Pouvez-vous utiliser des logos de marque sans consentement exprès ? Une discussion sur les personnalisations de marketing basées sur les comptes.

Récemment, nous avons commencé à faire la démonstration de notre prochaine solution de marketing basé sur les comptes (ABM), Convert Nexus, pour quelques prospects sélectionnés.

Nexus aide les entreprises à offrir des expériences Web hyper personnalisées à leurs prospects les plus importants.

Par exemple, si chez Convert, nous avions Sony Music sur notre liste de prospects ABM, alors en utilisant Nexus, nous pourrions personnaliser l'expérience de notre site Web pour toute personne de Sony Music qui a atterri sur notre site Web.

Nous pourrions utiliser Nexus pour leur montrer un message de bienvenue personnalisé disant :

Et juste au moment où nous démontrons cette fonctionnalité, la plupart de nos prospects nous interrompent et demandent :

« Mais pouvez-vous utiliser les logos d'autres entreprises sur votre site Web comme ça ? Et leurs noms ?

La réponse courte est : Oui, vous pouvez .

Mais nous comprenons.

L'utilisation de logos tiers et d'autres actifs de propriété intellectuelle (PI) peut sembler risquée. Après tout, personne ne veut être partie à des affaires d'infraction involontaires.

Mais une telle utilisation très limitée, sans contrefaçon et non commerciale de logos tiers sur votre site Web est acceptable dans le cadre de campagnes de marketing basées sur des comptes. Voyons comment.

Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes ? Et pourquoi (et comment) il utilise des actifs tiers comme des logos

Le marketing basé sur les comptes est un moyen pour les entreprises de gagner leurs meilleurs comptes.

Dans le marketing basé sur les comptes, vous créez une liste de comptes cibles que vous aimeriez avoir comme clients.

Et à l'étape suivante, vous créez des supports marketing et des messages de vente uniques et exclusifs pour chacun de ces comptes et lancez vos activités de sensibilisation.

Par exemple, votre vendeur social se connectera avec le vice-président de votre compte cible sur LinkedIn et après quelques échauffements, lui enverra un lien vers votre site Web.

Mais lorsque ce vice-président de la société X atterrira sur votre site Web, il ne verra pas votre page d'accueil générique. Au lieu de cela, ils verront une expérience de site Web unique personnalisée exclusivement pour leur entreprise.

Pense:

• Une image d'arrière-plan personnalisée avec la marque de la société X (par exemple, en utilisant leur palette de couleurs)
• Un titre personnalisé s'adressant directement à la « Société X »
• Un message de chat de bienvenue personnalisé disant : « Salut ! Aimeriez-vous savoir que nous pouvons aider la société X… ? ”

Etc…

Les solutions de marketing basées sur les comptes telles que Nexus peuvent créer des centaines de versions personnalisées de vos pages Web habituelles pour chacun de vos comptes cibles, c'est-à-dire le marketing basé sur les comptes à grande échelle.

De telles campagnes de personnalisation à grande échelle utilisent souvent des actifs de propriété intellectuelle tels que des logos, des noms, des slogans, etc. des comptes cibles pour créer une expérience plus individuelle avec autant d'éléments sur la page qui leur parlent directement de manière subtile et audacieux.

Notez que ces personnalisations ne sont affichées qu'aux personnes du compte cible prévu et à personne d'autre.

Voyons maintenant pourquoi cibler vos comptes clés à l'aide de leurs noms et logos protégés par des droits d'auteur ou de marque ne signifie pas des violations et quelques bonnes pratiques pour éviter d'avoir des problèmes juridiques lors de leur utilisation.

Droits d'auteur et marques : les deux garanties pour les actifs de propriété intellectuelle tels que les logos

Lorsque vous décidez d'utiliser les actifs de propriété intellectuelle d'une marque tels que son logo sur votre site Web dans le cadre de vos campagnes de marketing basées sur les comptes, vous devez penser à deux mécanismes juridiques qui fonctionnent pour les protéger :

1. Marques
2. Droits d'auteur

Parlons d'abord des marques :

Une marque de commerce est utilisée pour protéger « l'identité commerciale d'une entreprise » ou une « marque ».

Un logo, une phrase, un nom, un slogan, un parfum, une technologie, une piste, des paroles, etc. peuvent tous être des actifs de marque.

Par exemple, Nike détient les marques suivantes :

• Le symbole/logo « Swoosh »
• La phrase « Just do it »
• Et le nom de la marque « Nike »

Les marques marquent ces actifs afin qu'elles puissent protéger leur identité de marque et empêcher les autres d'utiliser leurs actifs ou des actifs « semblables à confusion ».

Ce faisant, ils s'assurent également que la reconnaissance de leur marque n'est pas diluée, car les autres marques ne sont pas autorisées à utiliser tout actif que les gens reconnaissent et associent exclusivement au leur.

Par exemple, lorsque Peter Maher et Patricia Hoyt Maher, basés en Californie, ont tenté d'enregistrer la marque "JUST JESU IT" pour une marque de vêtements de sport, la Commission de première instance et d'appel des marques a rejeté leur demande.

Lorsqu'elles statuent sur de telles demandes, les autorités tiennent généralement compte de ces trois aspects (entre autres) :

1. si la marque de l'opposant est célèbre ;

2. si la marque de l'opposant est devenue célèbre avant la date de la demande d'enregistrement de la marque du demandeur ; et

3. si la marque du demandeur est susceptible de brouiller le caractère distinctif de la marque célèbre de l'opposant.

Dans ce cas, la marque Nike était manifestement célèbre, et l'était bien avant la date de dépôt (par les Maher). Non seulement cela, la Cour a également noté que le flou pouvait se produire :

… [B]lurring se produit lorsqu'un pourcentage substantiel de consommateurs, en voyant l'utilisation par la partie junior d'une marque sur ses produits, se rappellent immédiatement de la marque célèbre et associent l'utilisation de la partie junior au propriétaire de la marque célèbre, même s'ils ne croyez pas que les marchandises proviennent du propriétaire de la célèbre marque.

En outre, la Cour a observé que la dilution et la confusion des consommateurs étaient susceptibles de se produire compte tenu de la proximité "des produits les uns aux autres". Dans ce cas, les deux étaient un produit similaire (vêtements de sport) en concurrence sur le même marché/les mêmes canaux pour la même catégorie de consommateurs.

Et maintenant, voyons ce que signifient les droits d'auteur.

En termes simples, les droits d'auteur sont les droits légaux du créateur d'une œuvre originale. Bien que les lois sur le droit d'auteur diffèrent d'un pays à l'autre, elles garantissent principalement que le titulaire du droit d'auteur peut contrôler si (et pas du tout) d'autres peuvent utiliser son travail (et comment).

Le Copyright Act (États-Unis), par exemple, accorde cinq droits au titulaire du droit d'auteur :

• le droit de reproduire l'œuvre protégée par le droit d'auteur
• le droit de préparer des œuvres dérivées basées sur l'œuvre
• le droit de distribuer des copies de l'œuvre au public
• le droit d'exécuter publiquement l'œuvre protégée par le droit d'auteur
• le droit d'afficher publiquement l'œuvre protégée par le droit d'auteur

Les photographies, les dessins, les tracts musicaux, les chorégraphies, les poèmes, les photographies, les dessins et des tonnes d'autres œuvres artistiques, dramatiques, littéraires et autres peuvent être protégés par le droit d'auteur.

Les créateurs (ou parfois leurs employeurs) détiennent les droits d'auteur sur leur travail et peuvent donner ou vendre à d'autres un accès limité ou complet à leurs œuvres pour une durée indéterminée ou stipulée.

Par exemple, en 1985, Nike a dû payer au photographe Jacobus "Co" Willem Rentmeester 15 000 $ pour le droit d'utiliser leur version de son image emblématique (qui a capturé le légendaire basketteur Michael Jordan sautant en l'air sur le point de plonger le ballon de basket) sur des affiches et panneaux publicitaires pendant deux ans en Amérique du Nord.

Photo de Rentmeester avec Jordan sautant pour plonger le ballon de basket avec le soleil couchant en arrière-plan.

Image "Chicago" de Nike montrant la star du basket-ball dans une pose similaire mais contre l'horizon de Chicago.

Plus tard, cependant, lorsque Nike a déposé son logo "Jumpman", qui était une silhouette de Michael Jordan dans une pose très similaire que Rentmeester avait capturée et (Nike avait repris ?), Rentmeester a déposé une plainte pour violation du droit d'auteur contre Nike.

Mais Rentmeester a perdu l'affaire. Le juge de district de la Cour des États-Unis, Michael W. Mosman, a écrit que :

[L] il n'y a rien d'original dans la sélection et l'arrangement consistant à faire sauter un Michael Jordan avec un ballon de basket à proximité d'un panier de basket.

De plus, la Cour a souligné que les images n'étaient pas identiques car elles différaient dans les détails de la pose, la taille et la position de Jordan dans le cadre, les couleurs et la toile de fond.

L'utilisation équitable des droits d'auteur et des marques de commerce

Comme vous pouvez le comprendre à partir des exemples ci-dessus, tous les cas possibles de violation de marque et de droit d'auteur comportent soit un élément clair de prétendue « confusion » et « flou » de la distinction de la marque ou du plagiat.

Mais toutes les utilisations ne le sont pas.

Certaines marques vous permettent même d'utiliser gratuitement leurs propriétés intellectuelles à des fins spécifiques. Par exemple, Twitter énumère explicitement comment vous pouvez utiliser les « marques Twitter » :

En outre, le système du droit d'auteur et des marques autorise quelques exceptions qui vous permettent d'utiliser ces propriétés intellectuelles d'entreprises sans demander leur autorisation explicite.

Ces « usages équitables » relèvent principalement de deux catégories : 1) Descriptif et 2) Nominatif.

Comprenons les deux.

Cas d'utilisation d'un salon des marques tiers : descriptif

Si un terme de marque est assez descriptif, d'autres peuvent l'utiliser tant qu'ils l'utilisent pour décrire leurs services. Cela est autorisé car le propriétaire d'une marque ne peut pas se voir accorder le monopole légal sur des mots ou des expressions génériques non distinctifs.

Prenez les Inds cosmétiquement scellés. Inc contre l'affaire Chesebrough Pond's USA Co., par exemple.

Fabricant de brillant à lèvres, Cosmetically Sealed Inds. Inc., avait enregistré l'expression " Sealed with a Kiss " comme marque de commerce. La phrase est assez descriptive comme vous pouvez le voir.

Lorsqu'un concurrent, Chesebrough-Pond's USA, Inc., a commencé à utiliser une expression similaire « Seal it with a Kiss » pour promouvoir ses rouges à lèvres sur ses présentoirs promotionnels au point de vente, Cosmetically Sealed Inds., Inc. a déposé une plainte pour contrefaçon de marque. encontre.

Mais ils ont perdu l'affaire car la Cour a noté que Chesebrough-Pond's USA, Inc. avait utilisé l'expression non pas comme un identifiant de produit mais comme un appel descriptif à l'action pour inviter les consommateurs à tester la durabilité de leurs rouges à lèvres en l'appliquant puis en scellant ou en imprimant un carte postale gratuite. Cette utilisation était descriptive et n'a donc pas été considérée comme contrefaisante.

Cas d'utilisation du salon des marques tierces : nominatif

Dans le cas d'un usage loyal nominatif, d'autres utilisent les marques d'une entreprise pour simplement faire référence au propriétaire réel de la marque.

Le fait que le tiers n'ait pas demandé l'autorisation du propriétaire de la marque pour utiliser sa marque pour de telles références n'enfreint pas nécessairement une telle utilisation non autorisée.

L'utilisation nominative loyale de la marque peut être utilisée de plusieurs façons :

• Examens, rapports et fins d'information générale : l'utilisation des marques de commerce d'une marque peut être considérée comme non contrefaisante si elle est utilisée pour couvrir leur contenu, à condition que le contenu soit authentique et exact.
  
  Exemple : " Un aperçu détaillé de la marque X. "

• Utilisation comparative : l'utilisation des marques déposées d'une marque peut être considérée comme non contrefaisante si elle est utilisée dans la publicité comparative, à condition que toute allégation puisse être étayée.
  
  Exemple : " Nous sommes meilleurs que la marque X. "

• Allégations de compatibilité : l'utilisation des marques déposées d'une marque peut être considérée comme non contrefaisante si elle est utilisée pour montrer la compatibilité (ou la liste des ingrédients), à condition qu'elle ne fasse pas allusion à l'approbation.
  
  Exemple : " Nous sommes compatibles avec la marque X "

• Utilisation par des revendeurs, des distributeurs et des prestataires de services de réparation : l'utilisation des marques commerciales d'une marque peut être considérée comme non contrefaisante si des parties indépendantes ou autorisées compétentes l'utilisent pour offrir leurs services, à condition qu'elle ne suggère pas qu'il s'agit d'une approbation ou d'une recommandation.
  
  Exemple : « Revendeur/distributeur/prestataire de services officiel ou indépendant de la marque X »

• Clients et partenaires commerciaux : l'utilisation des marques déposées d'une marque peut être considérée comme non contrefaisante si elle est utilisée pour montrer des relations telles que des clients ou des partenaires commerciaux actuels, à condition que l'utilisation ne suggère pas qu'il s'agit d'une approbation ou d'une recommandation.
  
  Exemple : « La marque X nous utilise. » Ou « La marque X est un client ». Ou " La marque X est un partenaire commercial ".

Lorsqu'il s'agit d'utiliser des marques tierces dans le cadre de la disposition d'utilisation nominative loyale, vous devez tenir compte de nombreuses conditions pour vous protéger contre les violations involontaires. L'International Trademark Association (INTA) - une association mondiale œuvrant pour la protection des droits des propriétaires de marques et la sécurisation de la législation utile et son respect - explique certaines des conditions d'utilisation nominative équitable comme suit :

1. le produit ou service en question n'est pas facilement identifiable sans l'utilisation de la marque,

2 seule la partie de la marque qui est raisonnablement nécessaire pour identifier le produit ou le service est utilisée et

3 l'utilisation de la marque ne suggère pas le parrainage ou l'approbation par le propriétaire de la marque Bien sûr, il y a de nombreuses mises en garde à une telle utilisation nominative loyale des marques tierces, mais généralement la plupart des cas d'utilisation non commerciaux et non contrefaisants utilisent cette disposition.

Plaider en faveur d'un usage loyal des marques dans le cadre de personnalisations basées sur des comptes

Si vous réfléchissez à la manière dont les logos et autres actifs tiers sont utilisés dans les campagnes de marketing basées sur les comptes en gardant à l'esprit tout le contenu ci-dessus, vous vous rendrez compte que les personnalisations ABM les utilisent de manière très limitée, non commerciale et non contrefaisante. façon, principalement parce que :

1. Seules les personnes de votre compte cible voient leurs marques sur votre site Web , et personne d'autre. Ainsi, la possibilité que l'utilisation de leurs marques sur votre site Web puisse entraîner une dilution ou une confusion de la marque dans leur clientèle cible n'existe pas du tout. De plus, lorsque vous utilisez les marques de votre compte cible sur votre site Web, vous n'avez pas l'intention de tirer profit de leur valeur de marque - vous ne le faites que pour vous connecter de manière plus significative avec votre compte cible.

2. Votre utilisation ne suggère aucune recommandation ou association avec le compte cible. Il n'est pas non plus trompeur ou diffamatoire.

3. L'intégrité de la marque est protégée (par exemple, le logo étant utilisé tel quel, et non sous une forme déformée, démembrée ou mal interprétée.)

Meilleures pratiques pour éviter les atteintes involontaires aux marques dans les campagnes de marketing basées sur les comptes

L'application de la doctrine de l'utilisation équitable est une enquête factuelle. Pour augmenter la probabilité qu'il s'applique à vos campagnes marketing basées sur les comptes, vous devez garder à l'esprit les meilleures pratiques suivantes.

• Être pertinent et non effrayant. Lorsqu'une personne de votre compte cible atterrit sur votre page, vous souhaitez vous connecter subtilement avec elle. Vous ne voulez pas qu'ils aient l'impression d'être sur une page de leur propre site Web. Droit? Alors personnalisez de manière significative et ne personnalisez que les éléments nécessaires.

• Conforme à l'usage loyal. Évitez les messages suggérant une affiliation, un parrainage ou une approbation par le propriétaire de la marque. Si vous pouvez les aider d'une manière ou d'une autre avec votre service, dites-le comme ça. Votre message et la façon dont vous utilisez les marques de votre compte cible doivent clairement refléter la relation réelle entre le compte cible et votre entreprise.

• Révision des pages juridiques. Ajoutez une clause à votre politique de confidentialité et expliquez comment vous collectez des données et comment vous pourriez traiter les adresses IP à utiliser pour les personnalisations ABM afin d'offrir une meilleure expérience de site Web. Ajoutez également une clause de non-responsabilité bien visible sur la propriété des marques et expliquez le but et l'utilisation que vous en faites.

Et bien que cet article vous aide à comprendre comment vous pouvez lancer des lecteurs ABM qui utilisent les marques de vos prospects sans tomber dans des problèmes juridiques, il ne doit pas être considéré comme un conseil juridique. Assurez-vous de consulter un avocat lorsque vous envisagez des campagnes GAB personnalisées.

Configurer une expérience de logo de marque dans Convert Experiences

Les personnalisations Web les plus puissantes pour les campagnes de marketing basées sur les comptes utiliseront inévitablement les marques du compte cible.

Mais lorsqu'elles sont effectuées avec diligence, elles peuvent être à la fois sûres et pertinentes… tout comme vous aimeriez qu'elles le soient pour inspirer vos comptes cibles à vouloir travailler avec vous.

Jusqu'à la mise en ligne de Nexus, si vous recherchez des moyens plus humains de vous connecter avec vos principaux prospects, vous pouvez utiliser Convert Experiences pour personnaliser votre messagerie. Par exemple, vous pouvez utiliser notre intégration Clearbit pour personnaliser votre messagerie en fonction du secteur industriel, de la pile technologique, de la taille de l'entreprise, de l'emplacement, etc.

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