Buyer Personas 101 : Le processus qualitatif et quantitatif

Les personnalités de l'acheteur sont un must pour toute entreprise. Connaître ses clients est la base de l'établissement de relations durables avec les clients, tout comme apprendre à mieux connaître un collègue ou un ami. Plus vous en savez sur quelqu'un, plus vous avez de chances de vous connecter avec lui, et il en va de même pour les entreprises avec leurs clients.

Comment les entreprises sont-elles censées connaître des centaines, des milliers, voire des millions de clients ? La réponse est simple : développez des buyer personas pour vos clients et prospects.

Bien que la réponse soit simple, le processus de création de personnalités d'acheteurs efficaces peut être difficile. Construire des personnalités d'acheteurs, c'est plus que faire des hypothèses qualitatives sur ce que vous pensez de vos clients. Il faut des données froides et concrètes, et nous utilisons des méthodes quantitatives afin de faire les hypothèses qualitatives nécessaires.

Cet article est conçu pour mettre votre entreprise sur la bonne voie lors de la création de personnalités d'acheteurs ! Non seulement cela aidera votre entreprise à développer des personnalités et à mieux comprendre les clients actuels, mais ce sera également un outil efficace pour votre équipe de vente afin de mieux comprendre les clients potentiels.

Le processus quantitatif

Le processus quantitatif est la première étape de la création de personnalités d'acheteurs et il ne fonctionne que si une entreprise dispose déjà de notes ou de données sur ses clients. La plupart des entreprises gardent un œil sur leurs clients, mais si ce n'est pas le cas, il est temps pour elles de commencer à chercher à documenter les informations.

Des données client simples telles que la taille de l'entreprise, la taille de l'équipe de vente et les numéros de clients peuvent même être consultées publiquement sur les sites Web de l'entreprise ou sur LinkedIn. L'astuce consiste à rassembler toutes les données que vous connaissez sur l'entreprise de votre client et à mettre toutes les informations en un seul endroit (une feuille de calcul fonctionne généralement très bien). Avec les données, vous pouvez créer des en-têtes ou des colonnes où chaque élément de données sera situé. La partie la plus importante de la collecte de données consiste à déterminer qui sont les principaux décideurs ou qui est la personne avec laquelle l'accord a été conclu. Cette personne est l'acheteur, et elle sera la base de la personnalité de l'acheteur.

Une fois que vous avez collecté de nombreuses données quantitatives sur l'entreprise, il est temps de vous concentrer sur la personne derrière l'entreprise. Qui est l'acheteur ?

Lorsque vous recherchez le décideur, assurez-vous de trouver :

• Nom
• Titre d'emploi
• Tranche d'âge
• Comptes de médias sociaux
• Abonnés sur les réseaux sociaux
• Compétences approuvées (LinkedIn)
• Éducation

Ces informations constituent la base de la provenance de vos personas d'acheteur et de la manière de regrouper correctement les acheteurs similaires dans certains personas. Après avoir découvert ces informations sur un client, vous pouvez filtrer ou regrouper les individus dans des catégories où les acheteurs se ressemblent tous. En utilisant des données factuelles, des chiffres et un processus quantitatif, vous pouvez être sûr que les informations dont vous disposez sont correctes, sans aucune erreur de perception.

Le processus qualitatif, utiliser judicieusement

Nous avons mentionné qu'il est difficile d'obtenir des données qualitatives de milliers de clients, et c'est le cas. Cependant, il y a des cas où il faut poser des questions au client et voir le côté qualitatif des choses. Des entretiens de sortie peuvent être menés lorsque des clients sont perdus, ou des questions peuvent être posées afin d'identifier les problèmes avant la conclusion d'une transaction. Ces types de questions apportent des réponses pertinentes et nécessaires pour mieux comprendre les clients.

Certaines entreprises passent beaucoup de temps à creuser dans des données qualitatives et à poser à leurs clients des questions compliquées pour apprendre à les connaître. Bien que poser des questions à vos clients soit une excellente tactique, assurez-vous de poser des questions pertinentes qui vous fournissent des réponses pertinentes. Une approche qualitative de la construction de personnalités d'acheteurs peut parfois être une perte de temps totale, en particulier lorsque les entreprises posent des questions comme celles ci-dessous.

ATTENTION : évitez les questions génériques non pertinentes telles que :

• « Quelle est votre émission de télévision préférée ? »
• "Quel genre de livres lis-tu?"
• "A quoi ressemble votre tasse de café idéale?"

En plus de poser des questions inutiles, les entreprises essaient parfois de personnaliser leurs personnalités d'acheteurs en collant des photos générales à leurs noms. Comment cela aide-t-il exactement ? Ce n'est pas le cas.
Lorsque vous créez des personnalités d'acheteurs, assurez-vous de ne pas perdre votre temps, ou plus important encore celui de vos clients, avec des questions non pertinentes qui ne fournissent aucune donnée utile. Si vous n'êtes pas une franchise de café, qu'est-ce que le fait de demander le café préféré de vos clients a à voir avec quoi que ce soit ? Oui, il est utile d'apprendre à connaître le client, mais son temps est précieux (et le vôtre aussi), alors posez-vous les bonnes questions.

Les bonnes (et les mauvaises) questions

Questions appropriées → Identifier les problèmes ou les défis

Les questions sur les défis et les problèmes auxquels les clients potentiels sont confrontés nécessitent toujours une réponse. Ce que votre entreprise devrait viser à faire est d'atténuer les problèmes rencontrés par un client potentiel, et afin de répondre à ses besoins, vous devez comprendre les problèmes auxquels il est confronté.

Dans le processus de vente, il est préférable de comprendre les faiblesses et les forces des clients potentiels. Quels sont leurs principaux points douloureux et problèmes ? Posez cette question et notez les réponses. Cela aide non seulement à améliorer les produits/services de votre entreprise, mais aide également à créer des profils d'acheteurs adaptés pour identifier les problèmes courants.

Avec les partenaires actuels, il est toujours bon de se rattraper et de leur demander s'ils rencontrent des problèmes. Vérifier constamment vos partenaires ou clients montre que vous vous souciez d'eux, ce qui n'est jamais une mauvaise chose.

Lorsque vous explorez des données qualitatives, examinez TOUJOURS les problèmes des clients. Ils vous aident à créer des personnalités d'acheteurs complètes et, plus important encore, vous permettent d'identifier vos propres faiblesses et de les corriger.

Questions appropriées → Entretiens de départ

Les entretiens de sortie sont le meilleur moyen de comprendre pourquoi vos clients partent, où ils vont et, surtout, ce que votre entreprise peut faire pour empêcher d'autres clients de partir pour les mêmes raisons. Le taux de désabonnement des clients est l'un des mystères que la plupart des entreprises ont du mal à résoudre, en particulier dans le monde des médias numériques.

Les entretiens de sortie sont un moyen efficace de recueillir des informations auprès de clients insatisfaits qui choisissent de ne plus utiliser les produits ou services de votre entreprise. Ces entretiens ne sont pas conçus pour garder le client, mais pour résoudre les problèmes que les clients potentiels pourraient rencontrer.

Vendasta est constamment à la recherche de moyens de réduire le taux de désabonnement des partenaires, et pendant un certain temps, nous nous sommes efforcés de garder un œil sur les raisons pour lesquelles certains partenaires pourraient partir. Nous avons introduit des enquêtes de sortie afin d'améliorer notre parcours client pour les clients potentiels et de corriger nos points faibles. Chaque entreprise peut s'améliorer quelque part ou d'une manière ou d'une autre, et les enquêtes de sortie sont un excellent moyen de trouver où il peut y avoir des opportunités d'amélioration en tant qu'entreprise.

Les entretiens de sortie offrent à toute entreprise de nombreuses informations sur les taux de désabonnement de leurs clients et peuvent fournir des réponses définitives sur les raisons pour lesquelles les clients partent. Si vous avez du mal à mener des enquêtes de sortie qui fonctionnent, consultez cet article et découvrez comment une entreprise a augmenté ses réponses aux enquêtes de sortie de 785 %.

Questions inappropriées → Trop personnel

De nombreuses entreprises suggèrent de poser des questions personnelles pour apprendre à connaître vos clients, mais avouons-le, parfois les gens ne veulent rien de plus qu'une relation d'affaires avec votre entreprise. Si les questions deviennent trop personnelles, cela pourrait potentiellement nuire à votre relation avec un client.

Ne posez PAS de questions sur :

• État civil
• Enfants
• Vie privée

À moins que votre client ne choisisse de parler de ces choses, il est préférable de le laisser tranquille. Vous ne voulez jamais enfreindre la vie privée d'un client, et si les questions deviennent trop personnelles, vous risquez de mettre vos clients mal à l'aise.

Comment nous le faisons

Afin de construire correctement un personnage, vous devez cibler une personne réelle. Cette personne est généralement un décideur clé. Quelle est la personne qui a pris la décision de traiter avec votre entreprise ?

Découvrez des informations clés sur le décideur telles que :

• Titre du poste (ex. Propriétaire ou directeur du numérique)
• Tranche d'âge (20-30, 30-40, 40-50, etc.)
• Genre (Homme, Femme, etc.)

Lorsque vous effectuez une recherche sur LinkedIn, recherchez :

• # de connexions/abonnés
• Compétences les plus approuvées
• Expérience et antécédents de l'industrie
• Éducation
• Intérêts communs

Pour vraiment comprendre vos clients, c'est une bonne idée de les vérifier sur les réseaux sociaux. Notre canal préféré à explorer est LinkedIn. LinkedIn fournit à toute entreprise une vaste base de données d'informations sur ses clients, en particulier des informations qu'elle ne connaît peut-être pas. Non seulement vous pouvez mieux comprendre un client de LinkedIn, mais vous pouvez également voir qui il suit et qui le suit. Cela peut vous aider à trouver des clients potentiels qualifiés !

Vous devriez déjà disposer de certaines données nécessaires à la construction de vos buyer personas. Si votre entreprise ne dispose pas de ces données, il est temps de commencer à prendre des notes et à rassembler ces informations importantes. Les informations sur l'entreprise que nous recherchons lors de la création de personnalités d'acheteurs sont assez basiques, énumérées ci-dessous, vous pouvez voir notre approche.

Les entreprises B2B doivent rechercher :

• Client/Entreprise (Nom)
• Première transaction commerciale (date de clôture de la vente)
• Client actuel ou perdu (baratté : oui ou non)
• D'où ils viennent (source principale)
• Taille de l'entreprise (nombre d'employés, nombre de vendeurs, nombre de clients)

L'acheteur est la personne qui travaille pour l'entreprise, mais il est toujours utile de comprendre l'entreprise pour laquelle l'acheteur travaille. La collecte d'informations sur les individus et sur l'entreprise est importante pour créer le personnage parfait.

Où nous nous sommes trompés la première fois

Quelque chose que certaines entreprises font mal, y compris nous (la première fois), c'est de laisser notre perception de ce que nos personas d'acheteur devraient être empêcher de créer un persona précis. Ce que je veux dire, c'est que parfois les personnages sont créés avant que les données ne soient collectées pour les sauvegarder.

Si vous créez le personnage de l'acheteur avant d'avoir fait vos recherches, vos résultats deviennent biaisés pour soutenir les personnages préexistants. En collectant d'abord les données et en faisant des personas acheteurs en second lieu, une entreprise est en mesure d'éliminer toute divergence dans ses résultats.

→ À emporter : recherchez d'abord, puis créez des personas d'acheteur. Ne laissez pas la perception de ce que vous pensez qu'un buyer persona devrait vous aveugler à partir des données que vous collectez. La précision est la partie la plus importante de la création de personnalités d'acheteurs. Faites vos recherches avant de faire des suppositions. Les hypothèses ne sont pas acceptables (ou utiles) tant que des données détaillées n'ont pas été recueillies.

Le personnage parfait

Idéalement, votre entreprise disposera de nombreuses informations avant de créer les personnalités de l'acheteur. Si vous posez constamment des questions à vos clients sur leurs problèmes ou problèmes et que vous menez des entretiens de sortie lorsque l'occasion se présente, vous aurez tout ce dont vous avez besoin.

Si l'un des domaines est inconnu, il est préférable de rechercher des informations en ligne ou d'essayer de contacter vos clients pour leur poser des questions. Les clients ne veulent pas toujours parler, donc l'ajout d'incitations telles que des cartes-cadeaux ou des récompenses financières peut influencer leur volonté de répondre aux questions.

Construire les personas d'acheteurs parfaits prend du temps, mais cela en vaut la peine pour comprendre vos clients. Comprendre vos clients potentiels peut également entraîner une augmentation des ventes.

Le persona d'acheteur parfait comprendra :

• Titre d'emploi
• Tranche d'âge
• Le genre
• Présence sur les réseaux sociaux
• Abonnés (portée sociale)
• Meilleures compétences
• Contexte éducatif
• Expérience industrielle
• Intérêts commerciaux

Avec ces informations, vous pouvez lier des centaines voire des milliers de clients similaires dans des groupes communs. Ces groupes deviennent des personnalités d'acheteurs et peuvent être étiquetés de la manière que votre entreprise décide.