Données sur l'intention de l'acheteur : qu'est-ce que c'est, pourquoi c'est important et comment les utiliser

Deux stratégies de croissance du marketing entrant qui continuent de prendre de l'ampleur sont les campagnes de marketing basées sur les comptes (ABM) et les publicités payantes (publicités au paiement par clic (PPC)).

Avec les deux exécutions, vous maximisez les efforts de marketing et de vente en vous concentrant sur la cible la plus petite possible , même sur des cibles individuelles ou des comptes cibles.

Les données d'intention peuvent être la clé de l'efficacité de vos efforts. Les données d'intention mettent en lumière le type de contenu qui intéresse vos publics cibles afin que vous puissiez créer plus de contenu de ce type.

Après tout, lorsque vous savez qui recherche un contenu similaire à votre solution , vous pouvez personnaliser votre messagerie et les atteindre au lieu de contacter des personnes qui ne sont pas intéressées par votre solution.

Pour vraiment comprendre comment maximiser l'utilisation des données d'intention, nous avons fait appel à un expert. Sumner Vanderhoof , PDG de Propensity , une plateforme ABM pour les petites équipes de croissance B2B cherchant à mettre en place des campagnes ABM basées sur l'intention.

Nous aurons sa perspicacité dans une minute. Tout d'abord, couvrons les bases des données d'intention et pourquoi elles sont si importantes.

Qu'est-ce que les données d'intention de l'acheteur ?

Lorsque vous savez ce que vos publics cibles préfèrent, ce dont ils ont besoin et ce qu'ils recherchent… eh bien, c'est le pouvoir. Les données sur l'intention de l'acheteur nous aident, les spécialistes du marketing, à découvrir tout cela, ce qui nous donne le pouvoir .

D'où proviennent les données sur l'intention de l'acheteur ? Des quantités massives de données . À partir d'un vaste champ d'informations, des signaux d'intention - des indicateurs qui identifient les sujets avec lesquels le public s'engage - sont récoltés.

Maintenant, vous pouvez créer des comptes sur le marché , les personnes que vous connaissez sont actives sur le marché et souhaitent acheter une certaine solution. Leur nombre de recherches, leur engagement et leurs interactions avec une source d'une solution spécifique montrent leur intention. Vos comptes sur le marché (pilotés par les données d'intention des acheteurs B2B) vous voient désormais avant de voir vos concurrents.

Comment les données sur l'intention de l'acheteur sont-elles exploitables ?

Les données en elles-mêmes ne servent à rien. Vous devez agir sur les données d'intention de l'acheteur (les personnes qui recherchent actuellement votre solution) en leur montrant des messages appropriés.

Rendre les données exploitables commence par enrichir des millions de signaux d'intention avec des détails sur vos publics cibles, que vous pouvez appeler profils de clients idéaux (ICP) ou personas d'acheteurs. Pour vous aider à développer un contenu ciblé pour atteindre ces clients, les données démographiques et les comportements sont pris en compte :

• Nom
• Titre
• Téléphone
• E-mail
• Compétences et intérêts
• Descripteurs sociaux pour les publicités sociales ciblées
• L'intention indique qu'ils sont à la mode

Mettez simplement dans une équation : signaux de données d'intention + énorme base de données = identifier des cibles de niche qui recherchent activement votre solution. Cela élargit votre bassin de clients potentiels et facilite grandement l'initiation d'une conversation .

Bien sûr, votre plan nécessite toujours des KPI , pour vous aider à déterminer les décisions futures et les objectifs à atteindre.

L'assistance d'experts va loin

Nous avons contacté un expert des données sur l'intention des acheteurs, Sumner Vanderhoof , PDG de Propensity, une plateforme visant à aider les entreprises à exécuter un marketing basé sur l'intention.

Nos questions-réponses mettent l'accent sur l'utilisation des données d'intention pour les campagnes ABM, mais les stratégies peuvent être utilisées tout aussi efficacement pour les publicités PPC (comme vous le verrez plus tard) :

Weidert Group : Comment les spécialistes du marketing B2B bénéficient-ils le plus de la mise en œuvre d'une plate-forme ABM ?

Sumner : Avec l'objectif global d'utiliser les données d'intention pour automatiser les campagnes ABM, nous vous aidons dans tous les domaines, de la stratégie et de la planification à l'exécution et à l'analyse. Propensity offre une assistance et une analyse continues pour s'assurer que les campagnes suivent les meilleures pratiques et répondent aux attentes des clients.

WG : Allons plus loin. Quelles tâches un expert de la plateforme ABM effectue-t-il que les spécialistes du marketing B2B ne peuvent pas effectuer ?

Sumner : Chaque campagne ABM est unique, c'est pourquoi un spécialiste de la propension aide à :

• Aider à identifier les comptes cibles les mieux adaptés
• Développement de la messagerie et du contenu
• Lancement des campagnes
• Mesurer le succès de chaque campagne

WG : Google, Facebook, LinkedIn et d'autres plateformes ont des filtres de ciblage ; en quoi la propension est-elle différente ?

Sumner : Linkedin applique des filtres de ciblage basés sur les compétences, l'ancienneté, l'industrie, etc. Mais ces comptes ne sont pas nécessairement à la mode avec des données d'intention spécifiques à votre offre. Facebook crée des audiences en fonction des intérêts, des thèmes et des détails démographiques des tendances. Encore une fois, l'audience construite a des contacts qui ne sont pas nécessairement à la mode avec des données d'intention spécifiques à votre offre .

WG : Revenons aux signaux d'intention , les indicateurs qui identifient où le public s'engage. Comment une entreprise sait-elle qu'elle est en train de créer la liste de comptes et de contacts la plus précise sur le marché ?

Sumner : Les signaux d'intention de Propensity proviennent d'une collection organisée de plus de 5 000 sites Web B2B où la recherche d'achat se produit réellement.

• +3 milliards de contacts dans notre base de données
• 18 millions d'entreprises dans notre base de données
• 20 millions de signaux ajoutés chaque semaine
• Plus grande précision des données de contact ; les données de contact social les plus précises dans les 30 jours
• Ne source que des données d'intention conformes au RGPD

WG : Ce dernier point est intéressant. Comment Propensity aborde-t-elle les données d'intention avec les règles de confidentialité en ligne ?

Sumner : Tous les fournisseurs de données de Propensity sont conformes aux règles et réglementations de la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs ( CCPA ) et du règlement général sur la protection des données ( RGPD , l'étalon-or mondial), ainsi qu'à la norme ISO 27001 . Les campagnes ABM suivent les paramètres définis par le RGPD, de sorte que la communication à froid n'est pas du spam.

WG : À quel type de retour sur investissement les utilisateurs de Propensity peuvent-ils s'attendre ?

Sumner : Notre principal critère de réussite est l'engagement des ventes avec les comptes cibles (qui est essentiellement la création d'un pipeline). Afin de générer les meilleurs chiffres d'engagement des ventes, nous nous concentrons sur la fourniture quotidienne de comptes qualifiés marketing (MQA) de la plus haute qualité aux ventes.

Nous définissons un MQA comme un compte sur le marché qui suit les principaux signaux d'intention, qui a fait l'objet d'une campagne ABM omnicanal et dont le score de prospect indique qu'il est préparé en fonction de l'engagement avec les annonces, le site Web de nos clients , ou d'autres touches marketing.

En fin de compte, cette approche consistant à fournir des MQA aux ventes se traduit par un engagement commercial multiplié par 3 à 7, mesuré en réunions réservées et en pipeline généré.

WG : L'efficacité devrait toujours s'améliorer. Comment Propensity exploite-t-il les outils d'intelligence artificielle (IA) pour accroître et affiner continuellement son audience ? Quelles capacités d'IA renforcent les atouts de Propensity ?

Sumner : L'IA améliore la capacité d'effectuer certaines tâches, pas de les remplacer. Les capacités d'IA de Propensity nous permettent d'utiliser l'apprentissage automatique pour traiter des millions de signaux d'intention, suggérer des messages de sensibilisation des prospects pour les ventes et créer des versions préliminaires du contenu (le contenu généré par l'IA est une base de référence nécessitant une personnalisation). Nos clients peuvent lancer des campagnes dans les 1 à 2 semaines suivant le démarrage de la plateforme.

Un immense « merci » à Sumner de la part de l'équipe Propensity ! Maintenant, apprenez-en plus sur l'utilisation des médias sociaux dans une stratégie de marketing entrant, de vente et de service pour votre entreprise B2B industrielle complexe. Consultez cette page : Réseaux sociaux pour les entreprises : un guide pour les industries complexes. Cliquez sur le lien ci-dessous !