Cliquez sur La fraude coûte aux annonceurs des milliards par an. Les outils basés sur les données peuvent l'éliminer.

Il ne peut pas être éliminé, mais il peut être atténué. Built In a discuté avec des experts pour savoir comment.

Note de l'éditeur : la fraude au clic est un problème qui sévit dans la publicité numérique depuis des années et qui ne va pas disparaître de sitôt. C'est pourquoi des entreprises telles que TUNE et Adjust font de la prévention de la fraude une priorité. Dans cet article, la vice-présidente de la gestion des produits de TUNE, Bhavana Mathur, explique les tactiques utilisées par les fraudeurs et la technologie qui aide à les arrêter.

Ce message a été initialement publié par Mae Rice sur Builtin.com .

Le fermier du clic est devenu une figure presque mythique, symbole de l'insignifiance du travail.

Il s'agit de quelqu'un qui commet une fraude au clic - de faux clics payants sur des publicités et des liens d'affiliation, ainsi que d'autres fraudes publicitaires et d'engagement.

Cliquez sur les agriculteurs peuvent être trouvés dans le monde entier. Aux États-Unis, les gens vendent de faux clics sur des smartphones bon marché comme une activité secondaire ; en Chine, des «fermes téléphoniques» géantes de plusieurs milliers d'appareils emploient de plus en plus des humains pour rendre leurs clics plus authentiques.

Aux Philippines, un homme nommé Albert dans un article de Cracked travaillait dans un entrepôt de clics.

"Peu de gens parlaient, donc tout ce que vous entendiez, ce sont les clics", a-t-il déclaré. Le déclic, a ajouté l'écrivain, "a laissé une marque de brûlure sur l'âme même [d'Albert]".

Albert n'est pas typique, cependant. Le plus souvent, les fermes téléphoniques humaines "génèrent des profils sociaux d'apparence légitime qui peuvent ensuite être vendus", a déclaré Andreas Naumann, directeur de la prévention de la fraude chez Adjust, à Built In. Ils "ont tendance à faire des choses qui rapportent mieux que la fraude au clic… [qui est] beaucoup plus évolutive sans interaction humaine".

Et si la fraude au clic est quelque chose, elle est évolutive. C'est l'une des formes les plus courantes de fraude publicitaire, a déclaré le chercheur Sam Barker, de Juniper Research, à Built In - et la fraude publicitaire, selon l'estimation du groupe de réflexion, a coûté aux annonceurs environ 19 milliards de dollars en 2018. Ce nombre augmente également ; en 2022, Juniper Research prévoit que cela coûtera aux annonceurs 44 milliards de dollars.

L'auteur typique d'une fraude au clic n'est pas un « agriculteur » humain, mais un logiciel. Ou, au niveau macro, une corne d'abondance de différents logiciels, travaillant souvent en arrière-plan des appareils de personnes sans méfiance. Il est possible que vos appareils aient généré des millions de faux clics à votre insu.

Les ordinateurs et les téléphones peuvent cliquer tout seuls

Comment ça marche, exactement ? Pour expliquer, nous devons faire un zoom arrière et revoir la différence entre la publicité de marque et la publicité à la performance. La publicité de marque consiste à sensibiliser le public – c'est ce que fait un panneau d'affichage Coca-Cola près de l'autoroute – et les éditeurs reçoivent généralement une somme forfaitaire pour cela. La publicité à la performance, quant à elle, vise à déclencher des actions précises et mesurables. En ce qui concerne les annonces de performance, les éditeurs sont payés par clic, inscription par e-mail, achat ou installation d'application.

Cependant, le paiement des annonces de performance passe toujours par les clics, même lorsque l'annonce n'est pas une annonce au paiement par clic. Supposons qu'une entreprise publie une annonce de paiement par installation sur le site Web X - si quelqu'un clique sur cette annonce, puis installe l'application, le site Web X est payé. Si cette personne voit l'annonce, ne clique pas et installe l'application plus tard, il est très peu probable que le site Web X soit payé. En d'autres termes : quelle que soit la mesure de performance, les clics sont la façon dont les annonceurs attribuent les performances. Ainsi, les clics, dans l'ensemble, rapportent beaucoup d'argent.

"Là où il y a de l'argent à gagner, les fraudeurs sont là", a déclaré Bhavana Mathur, vice-président de la gestion des produits chez Tune, à Built In.

La fraude au clic est particulièrement répandue et attrayante, car un logiciel peut « cliquer » de manière autonome à l'insu de l'utilisateur. Cela permet la fraude au clic sur ordinateur et sur mobile, dont la plupart appartiennent à deux catégories de base : le spam de clics et l'injection de clics.

Cliquez sur Spam

Il existe différents types de spam de clics, mais ils impliquent tous un volume élevé de clics à partir du même appareil - et la personne qui possède cet appareil n'a aucune idée que ces clics se sont produits.

Ces clics frauduleux peuvent se produire par le biais d'un reroutage Web, où un utilisateur clique sur un lien normal et est envoyé vers sa destination prévue - mais en cours de route, il fait un arrêt au stand presque invisible sur une annonce. Cela augmente le nombre de clics sur l'annonce, un phénomène que l'industrie du marketing appelle "l'inflation des coups".

Un autre type de spam de clics se produit sur des sites Web sommaires. Au premier plan, un utilisateur peut diffuser illégalement une grande émission de télévision, mais en arrière-plan, de manière invisible, Naumann note qu'il est possible que "les appareils soient exposés à des centaines et des centaines d'impressions, de clics et de vidéos".

Il s'agit d'une approche « pulvériser et prier » pour lutter contre la fraude au clic, note Mathur. Tous les faux clics ne sont pas payants ; loin de là. C'est un jeu de hasard. Si un logiciel fait de faux clics sur une publicité pour une application, cela ne paie probablement que si l'utilisateur convertit - en d'autres termes, s'il installe réellement l'application en question.

C'est un coup de lune, puisque l'utilisateur n'a jamais cliqué ni même vu l'annonce d'origine. Mais si un logiciel peut simuler suffisamment de clics sur suffisamment de publicités sur suffisamment d'appareils, il y a de la chance. Même si cela se produit des heures ou des jours après le faux clic, un utilisateur finira par faire quelque chose de monétisable. Ils obtiendront du logiciel ce qui ressemble à une conversion, du moins pour un œil non averti.

Cliquez sur Injection

C'est le contraire de l'approche de pulvérisation et de prière du spam de clics - vous pourriez plutôt l'appeler une approche de harcèlement et de bondissement. Comme le spam de clics, l'injection de clics implique un logiciel fonctionnant en arrière-plan d'un appareil, cliquant de manière autonome sur des liens que les utilisateurs ne voient jamais. Mais ces clics se produisent dans des circonstances très spécifiques.

Supposons que vous cliquez sur une annonce pour une application de promenade de chiens sur votre téléphone.

"Vous avez un chien, vous avez besoin de promenades", a déclaré Naumann en crachant. "Cela semble incroyable."

Le clic vous amène à l'App Store, où vous commencez à télécharger l'application Dogwalking. Jusqu'ici tout va bien. Mais maintenant, en raison de la façon dont les téléphones sont structurés, vos applications existantes peuvent voir que vous avez lancé un téléchargement d'application, et elles peuvent voir quelle application, en particulier, vous téléchargez. Si l'une de vos applications existantes se lance dans la fraude, elle peut se connecter à son serveur domestique et cliquer de manière autonome sur une publicité pour l'application Dogwalking - ce qui donne l' impression que cette application frauduleuse a incité l'installation de l'application Dogwalking. C'était, après tout, le dernier endroit où vous avez "cliqué" sur une annonce avant d'ouvrir l'application.

Lorsque nous disons "application frauduleuse", cela ne signifie pas non plus que l'application frauduleuse est purement malveillante. Souvent, a noté Naumann, les applications qui font ce qu'elles disent faire - nettoyer la mémoire, dire ou économiser la batterie - injectent également des clics et empochent des dollars publicitaires.

Cela semble sournois, et ça l'est. Ce n'est aussi qu'une pièce du puzzle - la fraude au clic, et la fraude publicitaire en général, évoluent constamment.

"L'écosystème dans lequel la fraude est perpétrée sera très différent dans cinq ans de ce qu'il est aujourd'hui", a déclaré Barker de Juniper Research.

Mais en ce qui concerne les types de fraude au clic ci-dessus, au moins, les plateformes de marketing comme Adjust et Tune ont des solutions. Aujourd'hui, les fonctionnalités de prévention de la fraude sont des «enjeux de table» pour les plateformes de marketing, a noté Mathur.

Auparavant, c'était exactement le contraire - les caractéristiques que les spécialistes du marketing évitaient activement.

L'attrait de la fraude au clic

On pourrait penser que n'importe qui voudrait savoir qu'il a été victime d'une fraude. Mais pour les spécialistes du marketing, filtrer les faux clics ne signifiait pas seulement économiser de l'argent. Cela signifiait abandonner toute une vision du monde.

"L'argumentaire de vente du réseau de performance a toujours été :" Nous livrons les installations à un prix compétitif à des volumes massifs, tant que vous pouvez payer pour ces volumes ", a déclaré Naumann.

Cela semblait trop beau pour être vrai, et ça l'était. Disons, pour les besoins de la discussion, qu'un annonceur souhaite toucher un homme de 30 ans à New York.

"Ces gens ne se retournent pas lorsque des camions se heurtent", a déclaré Naumann. « Comment attirer leur attention avec une publicité mobile ? »

Même lorsque les spécialistes du marketing peuvent atteindre des milliards d'appareils, a-t-il déclaré, seulement 1% environ de ces utilisateurs sont intéressés à s'engager avec des publicités. Cependant, cela allait totalement à l'encontre de l'omniprésent argumentaire de vente du réseau - et Naumann, qui a travaillé sur la détection de la fraude publicitaire en 2007, a vu de ses propres yeux à quel point cela était difficile à accepter pour les spécialistes du marketing.

À l'époque où il a fait ses débuts, la fraude au clic était une industrie artisanale florissante. Naumann estime que cela remonte à 1997 environ, lorsque les éditeurs ont réalisé qu'ils pouvaient gagner plus d'argent en cliquant sur leurs propres bannières publicitaires. La fraude est devenue plus sophistiquée à partir de là; pensez aux publicités pop-up spammées qui ouvrent plus de publicités pop-up sans que vous leviez le petit doigt.

Lorsque les smartphones - essentiellement de minuscules ordinateurs - ont commencé à gagner du terrain, il savait que la fraude au clic prospérerait également sur ces appareils portables. Mais les spécialistes du marketing ne voulaient pas l'entendre, du moins au début. Réduire la fraude au clic mobile, a-t-il expliqué, signifiait facturer sept fois le tarif en vigueur par installation, sans garantie d'un million d'installations non plus - seulement environ 10 000. Ces 10 000 installations seraient réelles, mais le package global ne semblait toujours pas attrayant pour les annonceurs.

La marée s'est toutefois déplacée vers la prévention de la fraude, grâce à quelques entreprises clés, a déclaré Naumann. Procter & Gamble, par exemple, était une des premières entreprises qui a commencé à privilégier l'authenticité à l'échelle dans la publicité numérique. Aujourd'hui, la plupart des annonceurs ont suivi leur exemple.

Mais Naumann se souvient que même en 2016, lorsqu'il a commencé à travailler sur la prévention de la fraude mobile chez Adjust, "nous avons créé beaucoup de problèmes pour beaucoup de gens".

"Beaucoup de gens ont perdu leur emploi parce que nous avons fait le nôtre", a-t-il ajouté. "Personne ne savait avant combien de fraudes il y avait."

Alors, comment savons-nous maintenant?

Débusquer la fraude

Les plateformes Tune et Adjust utilisent plusieurs stratégies pour empêcher les fraudeurs de gagner de l'argent.

L'une consiste à comparer les taux de conversion enregistrés avec les taux de conversion moyens. Le clic sur une publicité, a déclaré Naumann, est "une mesure très grossière", mais il a tendance à osciller autour d'un pour cent - donc, un spectateur sur cent clique réellement. Un taux de conversion de deux ou trois pour cent est excellent ; un taux de conversion de 15 % est cependant suspect (à moins qu'il ne s'agisse d'une "conversion incitative", où les utilisateurs cliquent pour obtenir un certain type de crédit ou de coupon - ceux-ci génèrent généralement des taux de conversion plus élevés).

Les taux de clics frauduleux vertigineux étaient difficiles à abandonner pour les annonceurs au début. Mais si le filtrage de la fraude aux clics réduit les taux de clics, il améliore d'autres mesures, note Mathur. Le revenu par clic, par exemple, augmente lorsque les clics frauduleux diminuent. La plate-forme de Tune met en évidence les mesures qui s'améliorent avec la prévention de la fraude, ainsi que les taux de clics.

Les outils de détection de fraude peuvent également détecter des taux de clics impairs au niveau de l'appareil.

"Si je suis un être humain regardant une publicité, le nombre de clics de mon adresse IP vers cette publicité devrait être une somme totale de un", a déclaré Mathur. Mais une version du spam de clics, uniquement lucrative sur les publicités au paiement par clic, consiste simplement à « marteler la publicité » à partir d'un seul appareil. Pensez à un million de clics, littéralement, à partir du même ordinateur.

Chez Tune, "nous détectons les clics non uniques", a déclaré Mathur, "et nous disons essentiellement que seul le premier clic est autorisé". Les clics supplémentaires à partir de la même adresse IP n'ont pas d'incidence sur les statistiques de l'annonce.

Adjust travaille sur une fonctionnalité similaire, nécessitant des relations logiques entre les pages vues, ou les impressions, et les clics. Il n'y a qu'un seul clic autorisé par impression, et les clics ne sont pas pris en compte dans les statistiques publicitaires s'ils n'ouvrent pas réellement la page de destination. (Il s'agit d'une caractéristique du spam de clic ; l'appareil clique de manière autonome sur les liens, mais n'ouvre jamais réellement la page de destination.)

Il y a aussi un certain décalage logique entre une impression et un clic, ou un clic et une installation. "Une impression vieille de dix heures ne peut pas générer de clic, car personne ne la voit plus", a déclaré Naumann, expliquant les règles de protection contre la fraude prévues par Adjust.

À l'inverse, si un utilisateur installe et ouvre une application 0,25 seconde après avoir cliqué sur un lien d'installation en un clic, il s'agit d'un symptôme potentiel d'injection de clic.

Un décalage normal entre le clic pour télécharger et la fin du téléchargement est plutôt de 30 secondes à une minute, a estimé Mathur. Tune propose actuellement aux annonceurs des rapports de « délai d'action », qui les aident à remarquer les écarts étranges (ou les encombrements étranges) entre les impressions et les clics, les clics et les installations, et tout autre comportement d'utilisateur mesurable et horodaté qui présente un intérêt.

Tous ces efforts de prévention de la fraude sont cependant en cours. Ils doivent évoluer avec le temps – les fraudeurs et les plateformes de détection de fraude sont enfermés dans un éternel «jeu du chat et de la souris», a déclaré Barker.

Pour l'instant, cependant, les outils de prévention de la fraude permettent aux annonceurs d'économiser beaucoup d'argent et protègent tout le monde des retombées invisibles de la fraude au clic : l'énergie et les plans de données personnelles gaspillés. Ils découragent également les fermes téléphoniques, protégeant les gens du travail le plus ennuyeux de tous les temps : l'agriculture par clic.

« Combien d'heures par jour pouvez-vous [perpétrer une fraude au clic] sans devenir fou ? » dit Nauman. "Je ne discuterais pas beaucoup."

Pour en savoir plus sur l'identification et la prévention de la fraude au clic, consultez notre série sur la fraude au clic. Pour en savoir plus sur la manière dont la plateforme TUNE prévient la fraude, lisez l'annonce de notre solution de prévention proactive de la fraude.