5 étapes pour construire votre programme de lead nurturing

Votre équipe marketing consacre beaucoup de temps et d'argent à générer (ou à essayer de générer) des prospects qualifiés, mais combien d'entre eux aboutissent à des contrats conclus/gagnés ? La vérité est qu'il y a une grande différence entre "qualifié" et "prêt à acheter". C'est pourquoi il est si important de créer une campagne de lead nurturing.

Qu'est-ce que le lead nurturing ?

Pour la plupart des entreprises B2B, la personne qui visite votre site Web pour la première fois ne cherche pas à acheter. Au lieu de cela, ils recueillent des informations, en apprennent davantage sur ce que vous avez à offrir et voient si cela aide à résoudre le problème qu'ils peuvent avoir. En fait, il est plus probable qu'improbable qu'ils ne représentent qu'une seule voix dans un comité d'achat de 5 personnes ou plus.

Le lead nurturing est le processus utilisé par les spécialistes du marketing B2B pour établir des relations avec leurs prospects, même lorsqu'ils ne sont pas encore prêts à acheter, afin de gagner leur entreprise lorsqu'ils sont prêts. Votre travail en tant que spécialiste du marketing consiste à donner à vos prospects les informations dont ils ont besoin pour prendre une décision d'achat, pour garder votre marque au premier plan pendant cette période et être prêt lorsqu'ils seront enfin prêts à s'engager.

Voici cinq étapes fondamentales que vous pouvez suivre pour mettre en place un programme de lead nurturing réussi :

• Comprendre les fondamentaux du lead nurturing
• Concevoir un programme basique de lead nurturing
• Synchroniser avec les ventes
• Mesurez la progression de votre programme de lead nurturing
• Apprendre à utiliser le lead nurturing pour construire une relation meilleure et plus productive entre vos équipes marketing et commerciales

Les fondamentaux du lead nurturing

Les acheteurs B2B travaillent souvent sur des cycles d'achat prolongés et peuvent prendre 18 mois ou plus pour prendre des décisions d'achat importantes. Selon Ascend2, 48 % des entreprises ont déclaré que leurs prospects nécessitaient un « cycle long » de développement avec de nombreux influenceurs.

Les prospects B2B d'aujourd'hui passent également beaucoup plus de temps à faire des recherches en ligne - plus de 93 % - une situation qui les amène souvent à l'attention des équipes de vente et de marketing d'une entreprise bien avant qu'ils ne soient prêts à prendre une décision d'achat.

La bonne nouvelle est que ces prospects sont intéressés par votre offre. L'un des défis, bien sûr, consiste à séparer ces prospects « chauds » - ceux qui ne sont pas prêts à acheter aujourd'hui - des prospects « chauds » qui représentent des opportunités de vente immédiates.

C'est pourquoi la notation et la segmentation des leads sont des éléments clés de votre programme de maturation (voir encadré). Un autre défi est de savoir comment engager ces prospects chaleureux au fil du temps, en leur donnant les informations dont ils ont besoin sans les ennuyer ni les aliéner.

Considérez le lead nurturing comme un parcours pour vos acheteurs, où votre organisation marketing joue le rôle de guide touristique. Vous en apprendrez plus sur ce que les acheteurs aiment, en fonction de leur activité et de leur comportement en ligne. Vous fournirez des informations pertinentes et opportunes, basées sur ces préférences. Enfin, vous apprendrez à reconnaître quand les acheteurs sont prêts à prendre une décision et à entamer une conversation avec votre équipe de vente.

Chaque programme de lead nurturing commence par une meilleure compréhension de vos clients. Voici quelques questions clés pour vous aider à atteindre cet objectif :

• Combien de personnes sont impliquées dans le processus d'achat des produits ou services de votre entreprise ?
• Quels rôles jouent-ils et quelle est leur influence sur la décision finale ?
• Quels sont les besoins de l'entreprise qui motivent leurs décisions ? Quelles questions ont-ils généralement et quelles objections sont-ils susceptibles de soulever avant de prendre une décision ?
• À quoi ressemble le processus d'achat de votre acheteur ? Combien de temps le processus prend-il habituellement ?
• Comment les acheteurs réagissent-ils à vos campagnes marketing existantes ? Leur comportement en ligne suggère-t-il certains modèles dans la façon dont ils consomment votre contenu marketing ?

Une fois que vous avez rassemblé les données pour répondre à ces questions, vous pouvez définir un ensemble de profils d'acheteurs idéaux qui vous permettent de vous concentrer et de cibler vos campagnes de lead nurturing.

Concevez votre programme de lead nurturing

Maintenant que vous disposez d'un ensemble de profils d'acheteurs, vous souhaitez les associer à un processus de maturation de prospects spécifique. Ceci comprend:

• Choisir un ensemble de points de contact nourriciers : combien de fois souhaitez-vous contacter un prospect ?
• Choisissez vos offres de contenu : vous pouvez commencer par un livre blanc, passer à un ensemble d'études de cas, puis inviter le prospect à un webinaire
• Choisissez votre cadence : Vous contactez un prospect toutes les semaines ? Toutes les deux semaines?
• Choisissez vos méthodes de contact : toute votre campagne tourne-t-elle autour des e-mails, ou contactez-vous certains prospects par téléphone, par publipostage ou par d'autres méthodes ?

Un workflow de lead nurturing très simple peut impliquer une série de quatre ou cinq e-mails envoyés sur une période de plusieurs semaines. Un flux de travail plus avancé peut inclure plusieurs points de contact, offres de contenu et canaux de communication, le tout sur une période beaucoup plus longue et avec de multiples variations. C'est une bonne idée de commencer avec un flux de travail simple, puis de laisser vos campagnes évoluer au fil du temps.

Si vous utilisez une plateforme de marketing adaptatif, comme Act-On, vous pouvez tirer parti des dernières technologies, telles que l'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle, qui peuvent automatiquement segmenter, attribuer du contenu et envoyer vos e-mails.

Synchroniser le lead nurturing avec les ventes

Le lead nurturing est généralement la responsabilité de l'équipe marketing, et il est assez simple de désigner un membre de l'équipe pour gérer les campagnes de nurturing en cours d'une entreprise.

Pourtant, le processus de développement d'un programme de développement de prospects est un travail inter-organisationnel et devrait impliquer des ventes. Vous aurez besoin des bonnes personnes pour collecter des données, créer des profils d'acheteurs, développer des flux de travail de campagne de maturation et trouver ou créer du contenu.

Il existe deux autres raisons de constituer une équipe de lead nurturing qui comprend des représentants des ventes et du marketing :

1. Gestion des transferts. L'objectif d'une campagne de maturation de prospects est de faire descendre les prospects dans l'entonnoir, de les transformer en opportunités et de les transmettre aux ventes. Mais le diable est dans les détails : quels critères définissent une « opportunité » ? Quand l'équipe commerciale reprend-elle le processus de messagerie et de contact du marketing
2. Construire un processus de rétroaction. Le programme de développement produit-il des résultats ? Lorsque les prospects ne fonctionnent pas, les commerciaux sont-ils formés pour les renvoyer au programme de maturation ou les rejettent-ils simplement ? Comme toujours, des lignes de communication claires entre les ventes et le marketing peuvent faire la différence entre le succès et l'échec.

Mesurez vos résultats

Le lead nurturing, en particulier lorsqu'il est combiné à une plateforme de marketing adaptative, donne à votre entreprise la possibilité de suivre et de mesurer l'efficacité de vos efforts. Il existe quelques endroits où rechercher des indicateurs de performance clés dans une campagne de maturation de prospects, notamment :

• Engagement : les taux d'ouverture et de clics des e-mails sont un point de départ évident pour vos efforts de suivi.
• Accélération des leads : combien de temps faut-il pour déplacer vos leads entre les étapes de la campagne de maturation et combien de temps faut-il pour déplacer les leads nourris dans le cycle de vente ?
• Indicateurs de résultats : combien de prospects nourris qui entrent dans le pipeline des ventes se transforment en affaires conclues/gagnées ? Quel est le revenu moyen associé à ces transactions et combien de temps faut-il pour les conclure ?

Une fois que vous avez établi une base de référence avec ces indicateurs clés et d'autres, vous pouvez rechercher les points chauds de votre campagne de maturation, expérimenter des solutions et envisager vos prochaines étapes.

Réviser, améliorer, développer

Une campagne de lead nurturing de base, utilisant une poignée de profils d'acheteurs, un flux de processus limité et certaines mesures de performance, est un excellent point de départ.

Cependant, comme le lead scoring, le lead nurturing est un processus qui n'est jamais terminé ; il est toujours possible d'affiner, d'améliorer et d'étendre vos efforts. Outre l'ajout de nouveaux points de contact, contenus et canaux de communication à vos campagnes existantes, il existe d'autres moyens de tirer parti du lead nurturing, notamment :

• Fidélisation et fidélisation de la clientèle : utilisez des tactiques de développement pour établir des relations plus profondes avec vos clients existants, y compris des opportunités de vente croisée et de vente incitative basées sur un contenu ciblé.
• Accueil et intégration des clients : utilisez le lead nurturing pour présenter aux clients un produit ou un service nouvellement acheté ; donnez-leur des options d'assistance, des trucs et astuces, des informations sur la communauté et d'autres ressources.
• Remarketing : les campagnes dites de « réveiller les morts » peuvent tirer le meilleur parti des opportunités manquées (voir encadré).

Le lead nurturing peut être intimidant, et cela peut certainement être une entreprise complexe. Cependant, commencer avec le lead nurturing peut être un processus simple, étant donné un plan de match efficace et des objectifs clairement définis.