Examen des requêtes larges : Google à l'épreuve

Dans le monde des médias numériques - et de la recherche payante en particulier - nous pouvons avoir l'impression d'être toujours en alerte, attendant de sauter sur la prochaine annonce de produit ou la nouvelle version bêta qui arrivera et nous aidera à tirer parti des performances incrémentielles de notre budget marketing payé.

Il est donc peut-être quelque peu contre-intuitif qu'en 2022, la plus grande amélioration que vous puissiez apporter à votre programme de recherche payante provienne d'un produit qui existe depuis la création de Google AdWords, il y a plus de 20 ans. La requête large est ce produit.

Quelle est la taille du prix ?

D'après leurs études internes, Google suggère que les annonceurs utilisant les enchères intelligentes qui adoptent la requête large voient une augmentation moyenne des conversions de 30 %, à un CPA similaire. Le chiffre exact que vous entendez cité peut varier en fonction de la nature exacte du test - par exemple, si votre KPI est la valeur de conversion plutôt que les conversions - mais d'une manière générale, le nombre que vous entendez ne s'écartera pas trop de cette marque de 30%.

En tant qu'agence, notre rôle est de mener nos propres expériences qui valident ou rejettent ces affirmations des partenaires médias, afin que nous puissions présenter les bonnes solutions à nos clients. Chez Brainlabs, nous avons beaucoup investi dans cette capacité, et notre base de données « Hippocampus » nous permet de suivre les résultats de tous les tests qui ont été exécutés dans l'agence.

À partir de nos récents tests approfondis de Broad Match, nos expériences ont révélé deux résultats majeurs.

1. Nous avons trouvé des preuves convaincantes corroborant les affirmations de Google. Alors qu'il était juste en deçà du chiffre de 30 %, l'augmentation médiane que nous avons enregistrée était de +19 %, ce qui n'est en aucun cas un chiffre dont il faut se moquer.

2. Plus intéressant sans doute, notre analyse nous a rappelé tout ce qui peut se cacher derrière une moyenne. Nous n'avons pas seulement constaté une augmentation médiane impressionnante ; nous avons également vu la correspondance large livrer des tests réussis avec une constance remarquable. Sur les 54 tests que nous avons enregistrés, la correspondance large est apparue comme la variante gagnante à 46 reprises. Lorsque vous considérez l'éventail de facteurs externes qui peuvent avoir un impact sur les tests dans les médias numériques, un taux de réussite de 85 % est presque inconnu.

Mais prenons un peu de recul sur les nuances un instant. Que l'amélioration soit de 19 % ou de 30 %, c'est un chiffre que vous ne pouvez pas vous permettre d'ignorer, en particulier pour une fonctionnalité qui ne nécessite pratiquement aucun effort pour être mise en œuvre. Et si votre budget n'augmente pas jusqu'à 19 %, la bonne nouvelle est que ce n'est pas nécessaire : en activant la requête large et en maintenant votre investissement actuel, vous pouvez à la place convertir cette valeur ajoutée en une amélioration de votre Objectifs CPA ou ROAS.

S'il y a déjà eu une solution miracle dans la publicité payante, c'est bien celle-ci.

Alors, comment en sommes-nous arrivés là ?

Au fil des ans, la requête large s'est un peu fait une mauvaise réputation, et il est facile de comprendre pourquoi. Il n'y a pas si longtemps, la présence d'une requête large dans un compte était un indicateur infaillible d'une approche non interventionniste de la gestion, conduisant à des résultats sous-optimaux et à la diffusion d'annonces auprès d'utilisateurs qui n'étaient même pas sur le point de convertir avec votre produit.

Au fil du temps, l'essor de la requête large a été l'histoire d'un progrès technologique graduel et constant. Bien qu'il y ait beaucoup de bruit autour du sujet de nos jours, il n'y a probablement pas trop de gens en dehors des équipes d'ingénierie et de direction de Google qui auraient pu prévoir à quel point il deviendrait un succès il y a plus de trois ans.

S'il y a jamais eu un tournant, il est survenu en février 2021. Dans l'une de leurs annonces phares de l'année, Google a déclaré à l'industrie :

Encapsulé dans ces petits caractères, il y avait le fait qu'il y avait eu un changement fondamental d'algorithme vers la correspondance sémantique, plutôt que la correspondance syntaxique. Avec ce changement, la requête large a cessé d'être la lance à incendie qu'elle était autrefois et est devenue un outil véritablement viable pour élargir avec précision le ciblage de vos annonces.

Les améliorations du produit ne se sont pas arrêtées là, et aujourd'hui, la vision de Google en matière de requête large continue de refléter une combustion lente des mises à jour et des améliorations de performances :

1. Utilisation de modèles de reconnaissance du langage naturel de pointe
2. Améliorations continues de la qualité des données et de l'infrastructure
3. Gestion simplifiée des requêtes larges
4. Mises à jour du processus de hiérarchisation des mots clés
5. Élaboration d'un processus d'optimisation conjoint pour le ciblage des créations, des enchères et des mots clés

Bien sûr, de nos jours, Google est tout sauf subtil dans sa façon de parler de correspondance large avec ses agences et ses annonceurs. Les onglets de recommandations dans les comptes Google à travers le monde sont jonchés de l'appel aux armes de "mettre à niveau vos mots clés existants en requête large", comme l'une des opportunités les mieux classées.

Malgré l'approche plus audacieuse que Google adopte désormais dans ses communications, le flux constant de modifications et d'améliorations de produits se poursuivra, et il est probable que beaucoup passeront inaperçus pour la plupart.

Quand la requête large peut-elle se tromper ?

Vous le savez déjà maintenant, mais les enchères au moment des enchères sont des enjeux de table dans la recherche payante. Cependant, cela n'est jamais plus vrai que lorsqu'il est combiné avec une requête large. Si vous n'utilisez pas cette fonctionnalité de Google Ads pour personnaliser vos enchères en temps réel, il est certain que la correspondance large vous fera dépenser beaucoup d'argent pour un grand nombre d'utilisateurs qui ont chacun très peu d'intérêt pour votre produit en ce moment.

Cependant, renversant cette logique, il est également crucial d'apprécier la valeur que certaines de ces requêtes plus ténues apportent à la table lorsqu'elles sont combinées avec des enchères intelligentes. En tant qu'humains, nous pouvons très facilement plonger dans un rapport de requête de recherche, trouver une poignée d'exemples douteux et réagir de manière excessive : "ces requêtes ne seront presque jamais converties pour nous, nous devons les exclure !" Mais tant qu'il existe une probabilité non nulle que ces utilisateurs convertissent, alors en définissant une enchère suffisamment basse, vous êtes bien justifié de diffuser une annonce.

Pour être clair, nous ne préconisons pas une approche entièrement non interventionniste pour les rapports de requête de recherche, et vous devrez utiliser un certain élément de jugement humain. Mais si la performance est votre objectif, alors vous devriez vraiment essayer de donner à l'algorithme autant de liberté d'optimisation que vous le souhaitez.

Un autre écueil courant est de commencer à se concentrer sur les mauvaises métriques. La dynamique de votre compte de recherche payante ne sera plus la même après l'adoption de la requête large - et ce n'est pas grave, car les chiffres qui vous intéressent iront dans la bonne direction. Toutes choses étant égales par ailleurs, un passage à la requête large devrait généralement voir les statistiques de votre campagne faire quelque chose comme ci-dessous :

il est vrai que certains de ces chiffres sont dans le rouge, et vous pouvez déjà entendre la réaction des spécialistes du marketing les moins assurés dans la salle : « Pourquoi mon CTR et mon taux de conversion sont-ils en baisse ? ! La requête large doit générer un trafic moins qualifié !" Mais le fait est que vous avez généré une valeur et des conversions supplémentaires avec ce trafic supplémentaire. Et comme votre stratégie d'enchères a payé moins pour les clics, il n'y a eu aucun impact négatif sur votre CPA et votre ROAS.

Enfin, l'accent est de plus en plus mis sur la capacité d'orienter l'automatisation de Google dans la bonne direction. N'oubliez pas : un algorithme s'optimisera de manière ciblée pour atteindre un objectif de conversion. Donc, si vous n'avez pas développé d'objectif de conversion suffisamment sophistiqué pour distinguer vos clients les plus et les moins précieux, vous devez être prêt à voir une augmentation des clients de faible qualité. Selon votre entreprise, cela peut signifier des MQL qui ne se transforment jamais en ventes, ou cela peut signifier des acheteurs ponctuels qui ne reviennent jamais pour des achats répétés. Le partage des données de conversion de première partie avec Google est la solution pour compenser ce compromis.

En conclusion

En tant que spécialiste du marketing PPC mature et fatigué du monde, vous avez parfaitement le droit d'avoir un niveau sain de scepticisme à l'égard de la correspondance large. Essayez de surmonter cela et gardez à l'esprit les progrès constants qui ont été réalisés dans le domaine de l'apprentissage automatique.

Pendant que vous traversez ce changement d'état d'esprit, assurez-vous de rester concentré sur les objectifs de votre marketing - et idéalement, réfléchissez à la manière dont vous pouvez faire progresser ces objectifs pour mieux cibler vos clients les plus précieux.

Mais surtout, assurez-vous d'agir – ne laissez pas cette augmentation de 19 % vous échapper. Il n'est pas exagéré de dire que la requête large est à un stade où nous la considérerions comme un élément fondamental de votre activité de recherche. Si ce n'est pas sur votre feuille de route, évaluez comment vous pouvez le mettre au premier plan et faites-le tester dès aujourd'hui .