Marketing de contenu de marque : comment les éditeurs exploitent une opportunité de 80 milliards de dollars

Alors que les éditeurs et autres sociétés de médias cherchent à se diversifier et à créer de nouvelles sources de profit, le marketing de contenu de marque apparaît comme un fruit à faible revenu.

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Après tout, la stratégie repose sur ce que les organes de presse font déjà bien : créer un contenu de haute qualité pour les publics qu'ils desservent. La principale différence étant qu'il s'agit d'une initiative axée sur les ventes, plutôt que sur la rédaction.

Une étude réalisée l'année dernière par le Meta Branded Content Project (MBCP) et Borrell Associates a révélé que la majorité des petites et moyennes entreprises (PME) se sont engagées et ont investi environ 80 milliards de dollars dans des efforts de marketing de contenu, y compris le marketing de contenu de marque. C'est 20 milliards de dollars de plus que ce qu'ils ont dépensé en marketing de contenu en 2020.

Légende : Une diapositive d'un récent webinaire Vendasta faisant référence aux données de Borrell Associates, qui montre que 2 entreprises locales sur 3 utilisent le marketing de contenu.

Mais pourquoi le marketing de contenu de marque décolle-t-il ? Bref, c'est efficace. Très efficace, comme le soulignent les résultats des recherches de Pressboard et d'IPG Media Lab. La recherche a révélé que le contenu de marque est 22 fois plus engageant que les publicités display et entraîne une augmentation de 59 % de la mémorisation de la marque par rapport aux autres publicités numériques.

« Il existe un énorme potentiel de revenus sur la table pour les entreprises de médias dans le monde du marketing de contenu de marque. En fin de compte, le contenu de marque, comme le contenu éditorial, est une forme de narration qui éduque, responsabilise ou informe les consommateurs », déclare Julia Campbell, directrice générale de MBCP.

Elle poursuit : « La bonne nouvelle pour les éditeurs et les autres entreprises de médias est que les investissements dans le marketing de contenu de marque augmentent. Les PME voient leurs concurrents obtenir des résultats grâce au contenu de marque, de sorte qu'elles sont plus nombreuses à sauter dans le train et à dépenser des sommes plus importantes. »

Comment mettre en place une stratégie marketing de brand content efficace ? Chicago Reader et Editor & Publisher partagent leurs points de vue

N'importe quelle organisation médiatique peut adopter une stratégie de contenu de marque sans revoir complètement ses processus, ses stratégies ou ses ressources humaines, selon Campbell. Cependant, elle suggère fortement que les organisations médiatiques ont besoin du bon modèle mental pour que cette stratégie fonctionne.

"Vous devez créer des produits qui connecteront vos annonceurs à votre public. Vous utilisez le contenu et la narration comme moyen d'y parvenir. Vous ne vendez pas des éléments de contenu dans l'espoir que quelqu'un veuille les acheter. Vous vendez votre public », dit-elle.

Légende : Une diapositive d'un récent webinaire Vendasta, auquel Julia Campbell a fait référence, indiquant que les éditeurs doivent d'abord se concentrer sur la vente de leur public

Chicago Reader , un hebdomadaire à but non lucratif axé sur les arts, la culture et la politique, qui reçoit plus de 800 000 visites mensuelles sur le site Web et distribue 60 000 magazines toutes les deux semaines, est un exemple de publication qui a connu du succès dans le monde du marketing de contenu de marque.

La vice-présidente principale de la croissance et de la stratégie de The Reader , Amber Nettles, a élargi son offre de contenu de marque depuis 2020 et gère désormais 30 projets de marque par an.

Légende : Une diapositive d'un récent webinaire Vendasta, auquel Amber Nettles a parlé en référence à la stratégie de contenu de marque du lecteur qui connaît une augmentation de 200 % des revenus

Bien qu'il ne compte qu'une quarantaine d'employés, principalement dans l'éditorial, le Reader a réussi à mettre en œuvre une stratégie de contenu de marque. Mis à part Nettles et un vice-président des ventes à temps plein, la plupart de ses représentants commerciaux travaillent à temps partiel ou à la commission.

"Lorsque nous avons commencé notre parcours de contenu de marque, nous avons emprunté une rédactrice à temps partiel à l'équipe éditoriale et avons finalement ajouté 10 heures de travail à son assiette", explique Nettles.

« Elle gère le processus, crée et édite le contenu de marque, nous n'avons donc pas vraiment embauché de nouvelles ressources. Nous avons utilisé un écrivain existant et lui avons donné plus d'heures une fois que nous sommes arrivés au point où les revenus justifiaient cette dépense plus élevée.

Exemples de campagnes de marketing de contenu de marque Reader

Lors d'un récent webinaire Vendasta, Nettles a partagé plusieurs exemples de campagnes de marketing de contenu de marque ainsi que des détails sur les prix.

Un projet était avec le Logan Center for the Arts. Il a été obtenu par le vice-président des ventes de Reader , qui a présenté un package de contenu de marque sponsorisé axé sur le Chicago Black Dance Legacy Project. Le titre de la série, connu sous le nom de "In Motion", était au prix de 35 000 $ et impliquait le profilage de 12 organisations de danse pour sensibiliser et exciter les lecteurs sur la scène artistique locale florissante de Chicago.

Légende : La mise en page imprimée par The Reader de sa campagne de marketing de contenu de marque « In Motion »

« The Reader travaille également avec de nombreux écrivains indépendants à Chicago. Ce qui est bien, c'est que nous sommes allés dans la communauté, et nous avons des écrivains qui sont rémunérés pour leur travail et qui sont plus intégrés dans cette communauté et qui ont une formation artistique. C'est agréable de pouvoir intégrer plus de voix au profit de nos partenaires et lecteurs », déclare Nettles.

Un autre projet était avec The Dill Pickle Food Co-op et a été conçu pour éduquer les lecteurs sur les valeurs sous lesquelles les magasins coopératifs fonctionnent. Le projet était évalué à 10 000 $.

"Il s'agissait d'une campagne combinée qui comprenait du contenu de marque ainsi qu'un concours "Inscrivez-vous pour gagner". J'ai vraiment aimé faire celui-ci parce que j'aime incorporer différents éléments pour atteindre différents objectifs », déclare Nettles.

Légende : Mise en page imprimée par The Reader de sa campagne de marketing de contenu de marque pour la Dill Pickle Food Co-op

Comment le lecteur évalue les campagnes de marketing de contenu de marque

Nettles a expliqué que le Chicago Reader propose des services de contenu de marque qui se répartissent en trois catégories typiques :

• Fourni : dans ce modèle, le client crée et fournit le contenu de marque, et l'éditeur est responsable de la relecture, de l'édition et de la publication.
• Partenaire : il s'agit du modèle le plus couramment utilisé par le lecteur , où le client a un sujet en tête mais demande à l'éditeur d'écrire le contenu pour lui.
• Sponsorisé : dans ce modèle, l'éditeur crée l'idée de contenu et le ou les clients la financent. Le contenu est soutenu soit par des entreprises, soit par des subventions/fondations.

« J'utilise notre grille tarifaire standard et des frais de contenu de marque ou des frais d'écriture, si nécessaire, selon qu'il s'agit de contenu fourni ou de partenaire. Pour nous, le tarif de base est de 500 $ pour un maximum de 750 mots en ligne uniquement, et cela dure jusqu'à un an. En ce qui concerne le contenu sponsorisé, il devient alors beaucoup plus personnalisé », dit-elle.

Pour les publications qui tentent de se faire une idée des prix, Nettles suggère aux responsables des ventes de mener une étude de marché et une analyse des concurrents dans leur région, d'examiner leurs propres coûts et d'examiner la propension à payer des annonceurs.

Pourquoi le marketing de contenu de marque est roi pour les éditeurs et les éditeurs

Mike Blinder, éditeur de Editor & Publisher , reconnaît la capacité unique du contenu de marque à captiver le public et a investi des efforts considérables pour l'intégrer dans le processus de son équipe de vente.

Lorsqu'il a repris la publication juste avant la pandémie de COVID-19, Blinder s'est rapidement rendu compte que le marketing de contenu de marque offrait de bien meilleurs rendements aux annonceurs et pouvait être adapté spécifiquement pour eux, par opposition à la vente de produits publicitaires vanille tels que des encarts et des publicités display isolément. .

Il insiste sur l'importance de la « confiance empruntée » en utilisant les témoignages de clients pour promouvoir les produits ou services des annonceurs. Pour y parvenir, les éditeurs doivent associer la marque de la publication et celle de l'annonceur pour créer des articles qui présentent l'activité de l'annonceur et la manière dont il aide ses clients.

La plus grande erreur dans la création de contenu de marque ou sponsorisé est de le faire ressembler à un argumentaire de vente, ce qui peut décourager le public. Au lieu de cela, l'accent doit être mis sur l'accent mis sur l'histoire de l'annonceur, sur l'éducation des consommateurs ou sur la façon dont il peut les aider.

Blinder identifie deux initiatives qui ont été particulièrement réussies pour le contenu de marque chez Editor & Publisher :

• Webinaires sponsorisés comprenant des entretiens avec les clients de l'annonceur, auxquels l'annonceur peut également participer, et
• Courtes interviews vidéo pouvant être intégrées dans des communiqués de presse et d'autres éléments de contenu jugés appropriés par l'éditeur.

"Je suis surpris que davantage d'entreprises ne le fassent pas. L'annonceur obtient une liste de prospects engagés à partir du webinaire ; c'est de la génération de leads sous stéroïdes. Les principales catégories à cibler en ce moment sont la santé, l'amélioration de l'habitat, les services financiers et l'immobilier », a-t-il déclaré aux responsables des ventes qui ont assisté au Vendasta Media Summit plus tôt cette année.

Autres conseils pour réussir dans le marketing de contenu de marque

Campbell et Nettles suggèrent que les publications peuvent mettre en œuvre une stratégie de contenu de marque si elles ont un plan clair et sont disposées à réorganiser leurs ressources, mais elles peuvent être confrontées à des "problèmes d'église et d'État avec l'éditorial" ou manquer d'adhésion des annonceurs.

Pour éviter toute confusion entre contenu éditorial et contenu de marque, les responsables des deux départements doivent collaborer pour s'assurer que le contenu de marque est clairement étiqueté comme tel.

"Vous voulez vous assurer que vous êtes très transparent sur la provenance du contenu et que vous avez vos déclarations de divulgation", explique Campbell.

Lorsqu'il s'agit de créer des campagnes de contenu de marque réussies, il est important d'avoir une proposition solide pour les annonceurs et une stratégie qui assure une visibilité continue aux lecteurs. Nettles souligne que les campagnes doivent comporter plusieurs éléments, tels que l'affichage numérique, les médias sociaux et la publicité imprimée, et que quelqu'un doit superviser la gestion, la rédaction et l'édition du projet.

« Nous veillons toujours à ce que nos annonceurs comprennent que nous ne créerons pas de contenu et que nous le laisserons rester là. Il sera revu, édité et promu en permanence », dit-elle.

Comment mesurer le succès des campagnes de contenu de marque

Enfin, nos trois experts s'accordent à dire que les responsables commerciaux et les équipes doivent éduquer les annonceurs sur le fait que le succès du marketing de contenu de marque peut être mesuré de bien plus que de simples chiffres de trafic sur le site Web.

Pour Campbell, il s'agit d'améliorer les relations et le rappel de la marque entre les annonceurs et leur public. "Les PME qui investissent dans le contenu de marque découvrent que c'est un meilleur moyen de créer une connexion entre les annonceurs et le public par rapport à d'autres stratégies de marketing", dit-elle.

Pour Blinder, un facteur clé est le nombre d'inscrits ou de prospects générés à partir d'un webinaire réalisé en collaboration avec un annonceur ou une augmentation des appels.

Pour Nettles, au-delà de transmettre de belles histoires, il s'agit également d'assurer un processus de travail fluide avec les partenaires. « Pour moi, c'est aussi important que les chiffres eux-mêmes et c'est l'une des principales raisons pour lesquelles nous avons tellement affiné et affiné notre stratégie autour de l'expérience client », dit-elle.

Des ressources précieuses à votre disposition

Découvrez la rediffusion du récent webinaire mettant en vedette Julia et Amber pour plus d'informations et d'exemples de marketing de contenu de marque.

Profitez de ces précieuses ressources discutées lors du webinaire : diaporama, cours de contenu de marque, présentations de vente rebrandables et étude de marketing de contenu.

Et, vous pouvez également accéder à la présentation de Mike du Vendasta Media Summit 2023 ici.

Questions fréquemment posées

Qu'est-ce que le contenu de marque ?

Le Meta Branded Content Project (MBCP) définit le contenu de marque comme suit : "Le contenu de marque est défini comme toute initiative de vente qui utilise le contenu pour engager l'utilisateur et est payée par un client qui participe dans le cadre du contenu, aide à fournir le contenu ou sponsorise le contenu qui est distribué sur n'importe quelle plate-forme.

Pourquoi le contenu de marque fonctionne-t-il ?

Le contenu de marque fonctionne parce qu'il permet aux annonceurs d'interagir avec le public de manière plus organique et immersive, tout en apportant de la valeur grâce à un contenu informatif ou divertissant.