Directives de style de marque : un aperçu

Dans son essai de 1841 Self-Reliance, Ralph Waldo Emerson a écrit : « Une cohérence insensée est le lutin des petits esprits… Être grand, c'est être incompris. Brillant penseur, Emerson a reconnu que la non-conformité était essentielle pour les esprits les plus influents du monde, de Galileo à Steve Jobs.

Mais un chef de marque Emerson n'était pas. Dans l'image de marque d'une entreprise de services professionnels d'aujourd'hui, la cohérence est reine. Être compris, c'est le pouvoir.

Et les directives de style de marque sont les clés du royaume.

Que sont les directives de style de marque ?

Les directives de style de marque sont un ensemble d'instructions, souvent accompagnées d'exemples visuels, pour aider toute personne qui crée de nouveaux supports de marque pour une entreprise ou une organisation. Les lignes directrices identifient les éléments clés de la marque et expliquent comment les utiliser. Et lorsqu'une organisation les adopte, les directives de la marque garantissent que même une gamme variée de matériaux est cohérente, distinctive et reconnaissable. Bref, ils créent une marque forte et cohérente.

Un guide de style de marque n'est jamais vraiment terminé. Comme les marques qu'ils servent, ils évoluent souvent face à des circonstances changeantes et à de nouvelles idées. Considérez-les comme des documents vivants qui peuvent acquérir une nouvelle sagesse au fil du temps et parfois se débarrasser d'idées moisies et dépassées.

Dans le monde réel, les directives de style de marque portent plusieurs noms. Voici quelques noms alternatifs courants que vous pouvez rencontrer dans la nature :

• Directives de la marque
• Lignes directrices sur l'identité de la marque
• Guide de style de marque
• Guide de la marque
• Lignes directrices de la marque d'entreprise
• Lignes directrices sur l'identité d'entreprise
• Livre de marque

Certaines organisations font une distinction entre, par exemple, les directives de style de marque et un livre de marque. Mais il n'y a pas de définitions généralement acceptées pour aucun de ces termes, et les gens les utilisent souvent de manière interchangeable.

Composants d'un guide de style de marque

Le contenu d'un guide de style de marque peut varier considérablement. Les guides de style des grandes entreprises peuvent couvrir plusieurs volumes et des centaines de pages, tandis que ceux d'autres entreprises peuvent ne contenir que quelques pages. Certaines organisations veulent contrôler tous les aspects de leur marque et laisser peu de place pour s'écarter de la voie approuvée. D'autres veulent libérer leurs marques pour explorer de nouvelles directions créatives et évoluer dans le temps tout en respectant quelques règles fondamentales.

La plupart des directives de marque, bien sûr, se situent quelque part entre ces extrêmes. Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise approche, ni de longueur optimale. Cela dépend vraiment de la précision avec laquelle vous souhaitez prescrire vos directives, du temps que vous souhaitez consacrer à la création et à l'application des directives, du public visé par vos directives et des éléments de marque que vous considérez comme vraiment importants.

Ci-dessous, j'ai organisé les composants en trois catégories, bien que les guides de style ne suivent pas nécessairement cet arrangement. Les éléments visuels comprennent tout ce qui contribue à l' identité de marque d'une entreprise . La messagerie externe couvre les conseils sur la langue qu'une organisation doit utiliser lorsqu'elle s'adresse au monde extérieur. Et la messagerie interne comprend les principes et les messages que les organisations utilisent pour rallier leurs équipes vers un ensemble d'objectifs communs.

Éléments visuels

• Utilisation du logo
• Utilisation du slogan
• Palette de couleurs
• Typographie/polices
• Iconographie
• Dispositifs ou éléments graphiques
• Disposition/système de grille
• Photographie/illustration
• Vidéo
• Style de visualisation des données
• Conception/modèles de garantie
• Architecture de marque de l'unité commerciale
• Utilisation du co-branding
• Des médias sociaux
• Lignes directrices de la marque du site Web

Messagerie externe

• Personnalité
• Différenciateurs
• Positionnement
• Résumé en quelques secondes
• Ton/voix
• Essence de la marque
• Histoire de la marque
• Style écrit

Messagerie interne

• Objectif
• Mission
• Vision
• Valeurs
• Proposition de valeur

Bien entendu, ces listes ne sont pas exhaustives. La plupart des guides de style n'incluent pas non plus tous ou même la plupart d'entre eux. Par exemple, de nombreuses organisations n'incluent pas de messagerie interne, car seuls les graphistes et les rédacteurs sont leur public cible. Beaucoup n'incluent pas non plus de messagerie externe, car leurs guides de style s'adressent uniquement aux concepteurs.

5 raisons pour lesquelles votre entreprise a besoin d'un guide de style de marque

Raison 1 : Ils protègent votre investissement

Si vous allez investir (ou avez déjà investi) dans la revitalisation de votre marque, vous ne voulez pas que ce temps et cet argent soient gaspillés. Les directives de style de marque fournissent le mécanisme et la tranquillité d'esprit pour garantir que votre marque aura l'air et sonnera aussi bien dans trois ans qu'aujourd'hui. Peu de choses sont aussi bouleversantes qu'une nouvelle identité de marque passionnante qui commence à se désagréger dès son lancement.

Raison 2 : Ils vous aident à montrer et à raconter une histoire cohérente

En un sens, votre marque est une histoire. Chaque élément, du logo aux couleurs en passant par le style de votre photographie, est un personnage qui contribue à cette histoire. Chacun fait sa part pour vous démarquer de vos concurrents, construire un cadre visuel qui vous est propre et transmettre un message tacite qui inspire confiance à votre public.

Raison 3 : Ils vous permettent de rester discipliné

Les designers aiment essayer de nouvelles choses. Les chefs de pratique peuvent être impatients d'orienter leur secteur d'activité vers de nouvelles directions. Et les bureaux éloignés peuvent être fortement tentés de prendre leur image de marque en main. Mais la nouveauté est rarement une bonne chose lorsqu'il s'agit de créer une marque puissante, une marque que les gens reconnaîtront et admireront instantanément. Cela demande beaucoup de discipline. Et les directives de style de marque sont le livre de règles d'une poigne de fer qui maintient tout le monde en ligne, en phase et concentré sur le prix à venir.

Raison 4 : Ils unifient votre organisation

Dans de nombreuses organisations, les directives de style de marque sont un lieu où la culture, le but et le marketing se croisent. Un guide de marque qui s'adresse à tous les membres de l'organisation (pas seulement aux designers) peut être une boussole qui oriente tout le monde dans la même direction et explique non seulement comment diffuser la marque de leur entreprise, mais pourquoi c'est important. Les directives de style de marque peuvent également être un outil pour unir les branches vaguement affiliées d'une organisation, y compris les bureaux qui ont été ajoutés par acquisition ou les départements gérés par des partenaires indépendants. En obligeant tous les membres de l'organisation à adopter un ensemble de directives unifié, vous créez des liens plus étroits et donnez moins de marge aux non-conformistes de votre entreprise pour suivre leur propre chemin.

Raison 5 : Ils vous offrent des garde-fous… et de la flexibilité

Pour les raisons expliquées ci-dessus, vous devez insister pour que votre guide de marque soit strictement respecté. Après tout, la cohérence est le ciment qui maintient l'identité de votre marque. Mais ce que vous omettez de vos directives est aussi important que ce que vous décidez d'inclure. Lorsque vous ne fournissez pas de conseils rigides, vous autorisez votre équipe créative à explorer et à emmener la marque sur un nouveau territoire. Cette liberté peut aider certaines marques à s'adapter à l'évolution des circonstances et à explorer de nouvelles voies. D'un autre côté, trop de flexibilité peut créer de nouvelles incohérences et saper l'intégrité d'une marque. Le degré de flexibilité qui convient à votre marque est une décision que vous devez prendre attentivement en compte au début du processus.

Si vous changez l'image de votre entreprise ou si vous avez rafraîchi l'image de marque de votre entreprise dans un passé récent, vous avez besoin de lignes directrices en matière de style de marque. Ils sont un outil essentiel pour gérer et maintenir votre marque. Non seulement ils protègent l'identité de votre marque contre la dégradation de la négligence, mais ils donnent également à votre marketing une direction, une cohérence et une orientation.

Ressource gratuite

Le guide de création de marque pour les entreprises de services professionnels

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