6 avantages et 3 inconvénients de l'utilisation des enchères par nom de marque dans votre stratégie PPC (exemples)

Lorsque les internautes recherchent une entreprise spécifique en ligne, l'annonce de cette entreprise apparaît souvent dans les résultats de recherche, juste au-dessus de leur liste organique. Faire cela soulève des questions telles que :

• Pourquoi les marques devraient-elles payer pour les publicités de leur propre nom de marque ?
• Est-il judicieux de payer alors que la personne vous recherche déjà ?
• Cela vaut-il la peine s'il existe déjà une bonne stratégie de référencement ?

Toutes les questions très logiques, alors jetons un coup d'œil aux réponses. Vous trouverez ci-dessous certains des avantages et des inconvénients d'enchérir sur votre propre nom et vos propres termes de recherche dans le cadre de votre stratégie de publicité numérique.

Qu'est-ce que l'enchère de nom de marque ?

Les enchères de nom de marque font référence aux enchères sur votre propre nom de marque dans le cadre de votre stratégie PPC. Ainsi, lorsque les internautes recherchent votre nom de marque ou incluent votre nom de marque dans leur requête de recherche, vos annonces s'affichent en haut des résultats de recherche :

Il existe de multiples raisons de mettre en œuvre cette tactique, mais aussi certains inconvénients à reconnaître. Voici un aperçu des deux, respectivement.

Quels sont les avantages des enchères de nom de marque ?

1. Dirigez le trafic vers une page de destination post-clic dédiée

Lorsqu'une personne recherche le nom de votre marque et voit votre liste organique, elle est probablement envoyée sur votre page d'accueil en cliquant dessus. Cependant, il est probable qu'un internaute utilisant le nom de votre marque recherche spécifiquement votre organisation, car il est proche du point de conversion. Vous devez vous assurer que vous capturez les chercheurs à forte intention qui sont plus avancés dans le cycle d'achat.

C'est la beauté d'enchérir sur votre propre marque - vous pouvez lancer des campagnes promotionnelles spécifiques et diriger le trafic vers des pages dédiées qui sont pertinentes pour ces promotions. Plutôt que d'envoyer des prospects vers votre page d'accueil ou vers des pages de produits qui ne sont pas conçues pour un maximum de conversions .

Par exemple, supposons que quelqu'un effectue une recherche Google pour "Workato vs. Tray :"

En enchérissant sur leur propre marque et en lançant une campagne complète, Workato peut envoyer ses prospects vers une page de destination de comparaison bien conçue pour un maximum de conversions :

2. Gagnez plus de contrôle

En enchérissant sur votre propre marque, vous avez plus d'influence sur l'apparence des résultats de recherche. Avec les listes SERP organiques, vous pouvez optimiser votre titre, votre description et d'autres balises méta pour un meilleur classement et un meilleur taux de clics. Mais avec les annonces de recherche payante, vous avez plus de contrôle que cela.

Les enchères sur le nom de la marque vous permettent de contrôler entièrement le message que vous communiquez aux utilisateurs et qui représente votre marque. Par exemple, vous pouvez :

• Mettre en avant une promotion en cours
• Inclure un appel à l'action spécifique
• Ajoutez des détails exceptionnels

De plus, vous pouvez modifier votre message publicitaire quand vous le souhaitez. Si vous souhaitez modifier le titre ou la description d'une liste organique, cela peut prendre plusieurs jours pour prendre effet. Cependant, la modification d'une annonce payante est instantanée et vous pouvez même utiliser la planification des annonces pour spécifier certaines heures et/ou certains jours de la semaine où vous souhaitez que vos annonces soient diffusées.

Découvrez quel message résonne le mieux auprès de votre public en exécutant des tests A/B de marque avec votre texte publicitaire. Vous pouvez également tester A/B vos pages de destination post-clic pour voir quels éléments, conceptions, etc. génèrent les taux de conversion les plus élevés.

3. Fournissez aux utilisateurs plus d'informations que les listes organiques

Google permet aux annonceurs d'ajouter de nombreuses extensions d'annonces personnalisables (liens annexes, extraits de site et promotions) à leurs annonces pour les améliorer et fournir plus d'informations aux utilisateurs :

En règle générale, vous devez créer 50 % à 100 % d'extensions d'annonces en plus que ce dont vous avez réellement besoin, car Google sélectionne automatiquement les plus pertinentes à afficher, en fonction de critères supplémentaires tels que l'origine de la recherche de marque, le type d'appareil utilisé, et les mots clés saisis.

4. Maximiser l'exposition de la marque sur le SERP

Pourquoi se contenter de se classer premier alors que vous pourriez vous classer premier et deuxième avec des résultats de recherche payants et organiques ?

Enchérir sur vos mots-clés de marque et le nom de votre entreprise vous permet de dominer le haut de la page de résultats de recherche en affichant plus d'annonces et en occupant plus de biens immobiliers. Et lorsque vous considérez le nombre de personnes qui interagissent généralement avec les résultats de recherche au-dessus du pli, capitaliser sur cet immobilier devient un élément essentiel de votre stratégie PPC.

Non seulement cela, mais posséder autant de biens immobiliers que possible entre les annonces PPC, les listes organiques, le panneau de connaissances, les médias sociaux, etc., vous distingue en tant qu'autorité - et l'autorité signifie crédibilité et confiance, ce qui conduit finalement à des clics.

Regardez comment Adidas le fait :

Combiné avec le panneau de connaissances sur le côté droit et le résultat organique en bas, l'annonce en haut contribue à ce qu'Adidas domine le haut de la première page.

De plus, considérez le classement des sites Web d'évaluation et d'actualités, et la façon dont vous pouvez également avoir des concurrents qui enchérissent sur votre marque. En atteignant la domination SERP de la marque, vous pouvez éviter le risque d'avoir des critiques négatives, des nouvelles ou des publicités de concurrents affichées au-dessus de vos listes de marque.

5. Défendez-vous contre vos concurrents

Vous devez toujours vérifier si quelqu'un enchérit sur votre nom de marque, car la dernière chose que vous voulez est qu'un client potentiel qui est déjà plus loin dans le cycle d'achat recherche votre nom de marque, voir l'annonce de votre concurrent au-dessus de votre résultat organique , et décidez d'utiliser leur offre au lieu de la vôtre :

Enchérir sur votre nom peut être utilisé comme stratégie défensive pour éviter que cela ne se produise.

Si des concurrents enchérissent sur les termes ou le nom de votre marque, vous pouvez augmenter leurs coûts simplement en enchérissant sur votre propre nom. Il est probable que votre annonce aura une meilleure position, un CTR plus élevé et un meilleur niveau de qualité. En conséquence, vous réduisez la position de leur annonce, réduisez leur trafic, réduisez leurs taux de conversion et augmentez leur CPA, tout cela parce qu'ils doivent augmenter leurs enchères pour concourir pour le même espace publicitaire.

En fin de compte, si vous n'enchérissez pas sur les termes ou le nom de votre marque, vous faites en sorte qu'il soit moins cher et plus facile pour vos concurrents de vous surclasser et de voler vos clients.

6. Cela peut être rentable

Les mots clés de marque sont généralement beaucoup plus rentables que les mots clés sans marque en raison d'une concurrence moindre. De plus, même si une marque concurrente enchérit sur le nom de votre organisation, vous bénéficiez toujours automatiquement d'un avantage grâce à une page post-clic incroyablement pertinente. Étant donné que le niveau de qualité est déterminé par cela, le CTR attendu et la pertinence de l'annonce, les prix de vos enchères restent relativement bas :

Aaron Levy de Tinuity dit de faire attention cependant :

Oui, mais pas pour tous les termes de la marque, ni pour toutes les impressions. Viser une part d'impressions de 100 % sur les principaux termes de la marque est une course idiote. Bien que l'époque des penny CPC sur les termes de marque soit révolue, il existe encore des clics abordables pour les recherches à forte intention.

Mais les annonceurs oublient souvent que le coût du « prochain clic » n'est pas le même que le dernier. Supposons que vous ayez actuellement un taux d'impressions de 90 % à un CPC de 0,50 €. Vous souhaitez augmenter votre taux d'impressions et atteindre 95 % la semaine prochaine à un CPC de 0,60 €. Devine quoi? Chacun de ces "nouveaux" clics ne vous a pas coûté 0,60 $, ils vous ont coûté 2,40 $, tandis que les "anciens" clics coûtaient toujours 0,50 $.

Une stratégie de marque solide est axée sur l'incrémentalité. C'est-à-dire quelle proportion de clics et de conversions sur votre marque se serait produit malgré tout. Il existe une myriade d'études prouvant l'incrémentalité des enchères de marque (généralement comprise entre 20 et 50 %) et Google est plus qu'heureux de réaliser une étude de brand lift pour vous. Je ne réinventerai pas la roue, mais je vous encouragerai à tester par vous-même pour savoir combien le PPC de marque vaut pour votre entreprise.

En fin de compte, lorsque vous traitez une recherche de marque, aucune autre page de destination post-clic n'est plus pertinente pour votre annonce que la vôtre. Cela signifie que vous êtes à peu près assuré de remporter l'enchère de mots clés pour le moindre budget tout en revendiquant la position d'annonce n°1.

Quels sont les inconvénients des enchères de marque ?

1. Il n'est peut-être pas nécessaire

S'il n'y a pas de concurrents qui enchérissent sur votre nom de marque et que vous êtes déjà bien classé de manière organique, il n'est peut-être pas nécessaire de lancer une campagne de marque. Si vous vous classez déjà au premier rang pour votre nom et que vous dominez la page des résultats de recherche comme Best Buy ci-dessous, alors pourquoi payer pour les clics que vous obtenez généralement gratuitement ?

Dans ce cas, Best Buy dépenserait un budget publicitaire inutile sur des mots-clés de marque alors que cet argent pourrait être utilisé ailleurs.

Max Serrato, spécialiste PPC chez Directive, explique :

Si vous vous classez bien organiquement pour vos propres termes de marque et que les concurrents n'enchérissent pas sur votre nom de marque, vous dépensez de l'argent alors que vous n'en avez pas vraiment besoin et éclipsez vos mesures organiques. Si des concurrents enchérissent sur votre nom de marque, vous voudrez peut-être enchérir ici, sinon vous risquez de perdre du trafic/des conversions au profit de la concurrence. Si vous ne vous classez pas organiquement pour votre nom de marque, vous voulez certainement enchérir sur votre nom de marque, sinon les utilisateurs ne pourront probablement pas vous trouver.

2. Cela dégrade votre position organique

Google réserve jusqu'à 4 positions en haut du SERP - et comme mentionné ci-dessus sous un jour positif, Google Ads fait remonter les listes organiques vers le bas de la page.

Cependant, cela peut également être un inconvénient si votre marque a une solide stratégie de référencement organique et que vous vous classez déjà parmi les meilleurs résultats organiques.

Cela est particulièrement vrai sur mobile où il y a moins d'espace d'écran/de visibilité sans défilement.

3. Vous pourriez payer pour des recherches sans achat

Lorsque votre annonce apparaît en haut des résultats de recherche, les chances que les internautes cliquent dessus à des fins autres que d'achat augmentent. Cela inclut les clients existants qui recherchent vos coordonnées, les personnes à la recherche d'un emploi, les vendeurs qui cherchent à prospecter, etc.

Tous ces clics provenant de personnes qui ne cherchent pas à acheter vos produits ou services peuvent représenter une part assez importante de votre budget publicitaire quotidien et ne débouchent même jamais sur une vente.

Associez votre annonce de recherche de marque à une page post-clic pertinente

Si vous faites de la publicité sur votre marque, assurez-vous d'envoyer les gens vers une page de destination post-clic dédiée plutôt que vers votre page d'accueil ou votre page produit. Comme en témoigne la récente expérience Instapage ci-dessous, cela génère de meilleurs résultats.

Dans le contrôle de l'expérience, lorsque les prospects ont recherché "Instapage", ils ont vu une annonce avec la phrase "Site officiel" indiquant que cliquer sur l'annonce les amènerait à la page d'accueil du site Instapage :

Semblable à d'autres pages d'accueil, la page d'accueil Instapage est censée être une expérience de navigation permettant aux internautes d'en savoir plus sur l'entreprise. Elle comprend donc :

• Toutes les principales offres de produits avec des liens sortants
• De nombreux liens de navigation dans l'en-tête et le pied de page qui dirigent les visiteurs vers différentes pages du site Web
• Plusieurs CTA différents : essai gratuit ("Get Started") et démo d'entreprise

Dans la variante, lorsque les prospects ont recherché "Instapage", ils ont vu cette annonce sans mention du site officiel ou de la page d'accueil :

Ici, le titre présente une statistique promettant aux prospects jusqu'à 400 % de conversions supplémentaires avec la plateforme, et cliquer sur l'annonce amène les prospects à la page post-clic dédiée suivante :

Ce qui distingue cette page de destination post-clic de l'expérience de la page d'accueil est que :

• Une seule offre principale est promue ici - la "demande de démonstration" - sans aucun lien de navigation distrayant
• La statistique convaincante de l'annonce est immédiatement renforcée dans le titre de la page post-clic

En conséquence, la campagne de page de destination post-clic a généré :

• Près de 3 fois le taux de conversion (malgré un CTR inférieur)
• Plus du double du nombre total de conversions
• CPC inférieur (les dépenses totales sur la page dédiée étaient inférieures de 800 $)
• Environ ⅓ moins de coût par conversion

Jetons un coup d'œil à trois autres entreprises qui enchérissent sur elles-mêmes et connectent leurs publicités à des expériences de page post-clic dédiées.

3 Exemples d'enchères optimisées pour le nom de la marque

1. LinkedIn

Nous pouvons voir que LinkedIn fait de la publicité sous son propre nom avec la phrase de recherche "LinkedIn Business :"

• Cleverly enchérit également sur les mots-clés de LinkedIn , mais LinkedIn se classe toujours premier.
• La notoriété de la marque LinkedIn est maximisée car ils sont présentés dans la première position d'annonce, la première position organique et le panneau de connaissances.
• Une UVP est mise en évidence dans le titre de l'annonce ("annonces pour tout budget et objectif"), tandis que le titre du lien organique est générique, sans mentionner d'UVP.
• Plusieurs extensions de liens annexes fournissent aux utilisateurs plus d'informations sur les pages supplémentaires qu'ils peuvent visiter sur le site Web de LinkedIn.
• Les prospects visitent une page de destination post-clic dédiée après avoir cliqué sur le titre principal de l'annonce :

2. Shopify

Par rapport à l'exemple précédent, on voit apparaître beaucoup plus de noms de concurrents dans les résultats d'annonces avec une recherche sur Shopify :

• Trois autres sociétés ont également enchéri sur le nom de marque de Shopify , et bien qu'il y ait probablement une guerre des enchères en coulisses (l'annonce de Shopify apparaît également avec une recherche de BigCommerce), Shopify se classe toujours au premier rang.
• Shopify domine la majorité du SERP car ils ont la première position d'annonce, la première position organique et le panneau de connaissances.
• L'annonce fait la promotion d'une offre spécifique (essai gratuit), tandis que le lien organique est extrêmement vague.
• Une page de destination post-clic dédiée est jointe à l'annonce, où les visiteurs peuvent s'inscrire pour un essai gratuit :

3. Élargir

Une recherche Google pour "logiciel Widen" a montré cette campagne publicitaire de marque :

• Widen domine le SERP car ils enchérissent sur leurs propres termes de recherche, aucun concurrent n'enchérit sur les mêmes et ils se classent en première position organique.
• Une promotion spécifique est proposée via l'annonce (une démo du logiciel Widen) - ainsi qu'un UVP (le logiciel DAM n ° 1), par rapport à la liste organique générique qui mène à la page d'accueil de Widen.
• Les extensions de liens annexes fournissent aux internautes plus d'informations et des pages supplémentaires à visiter sur le site Web de Widen.
• Les pages de destination post-clic pertinentes sont diffusées via le titre principal de l'annonce et l'extension "Demander une démo" :

Prenez plus de contrôle avec les enchères de nom de marque

Étant donné que les enchères de nom de marque vous donnent plus de contrôle sur votre marque dans le SERP, vous aident à vous défendre contre vos concurrents et sont rentables, c'est une évidence pour la plupart des entreprises. Si vous n'êtes pas encore convaincu par l'idée, testez vos propres enchères de marque pour voir si les publicités PPC de marque génèrent un CPC inférieur, davantage de conversions et un retour sur investissement plus élevé pour votre entreprise.

Quelle que soit votre décision, assurez-vous de connecter toutes vos annonces PPC (de marque ou non) à des pages de destination post-clic pertinentes qui racontent la même histoire que vos annonces. Demandez une démo Instapage Enterprise pour apprendre à créer des pages post-clic personnalisées à forte conversion à grande échelle.