Quelle est mon identité de marque et comment puis-je la communiquer ?

Les entreprises arrivent parfois avant les marques. Les propriétaires d'entreprise sont occupés à servir les clients et à faire tout ce qui vient avec la gestion d'une entreprise qui parfois, ils n'ont pas le temps de s'arrêter et de réfléchir, quelle est ma marque ? Votre marque est l'identité de votre entreprise et ce que vos clients et votre communauté peuvent attendre de la façon dont vous interagissez avec eux et des services/produits que vous fournissez. Une entreprise est une opération, une marque en est un aspect plus intangible. Souvent, lorsqu'une identité de marque n'est pas explorée à l'avance, une marque existe déjà en raison de la culture de l'entreprise, de ses employés et de la façon dont ils traitent les problèmes quotidiens. Mais lorsque l'identité de la marque est explorée et définie dès le départ, elle ajoute de l'ordre à une chose quelque peu chaotique et intangible. Lorsque votre entreprise a cela, elle possède les directives sur la façon dont elle gérera chaque situation, chaque client, chaque membre du personnel, chaque communication et chaque message - même jusqu'au type de police que vous utilisez sur votre site Web et les couleurs de votre entreprise. Lorsque vous avez ces directives de marque, vous pouvez toujours y revenir et demander, est-ce que cela soutient notre marque ? Et si la réponse est non, vous savez quoi faire. Mais comment savoir quelle est votre marque ? Et comment le faire savoir aux gens ? Tout commence par la recherche. Ici, nous prenons des tactiques de marketing plus traditionnelles et les transférons vers l'espace de marketing Web. Dans cet article, je partagerai avec vous des façons d'utiliser la recherche pour découvrir ce qu'est votre marque et comment la communiquer par le biais du contenu, de votre site Web, de visuels et d'interactions avec la communauté.

Recherche : Parlez à votre communauté

Vous pensez peut-être connaître votre entreprise mieux que quiconque. Et bien que vous connaissiez votre entreprise de fond en comble, cela ne signifie pas que vous comprenez votre marque. Ce n'est pas que vous ne savez pas, c'est juste que vous ne pouvez pas être partout à la fois. Ainsi, la façon dont vous pensez que votre entreprise interagit et livre peut être basée uniquement sur votre seule interaction. La meilleure façon d'obtenir une perspective extérieure et de comprendre ce que votre communauté pense de votre entreprise aujourd'hui est de leur demander. Vous aurez d'abord besoin d'un échantillon de votre communauté. L'avertissement à ce sujet est qu'il existe des entreprises qui ne font que des études de marché quantitatives et qualitatives et adoptent une approche très scientifique afin que les données ne soient pas faussées. Si vous effectuez votre propre recherche de marque, vous devrez faire preuve de discernement avec votre échantillon. Bien que cette approche rapide et grossière de la recherche ne vous donne pas des résultats extrêmement précis sur le plan statistique, les informations que vous découvrez sont inestimables. Essayez donc d'être le plus objectif possible lorsque vous choisissez votre public. Tout d'abord, identifiez tous vos publics potentiels. Dans cet exemple, il peut s'agir de :

• Clients actuels
• Anciens clients
• Vendeurs
• Personnel interne
• Les clients potentiels
• Collègues dans votre industrie
• Les membres de vos communautés sociales en ligne (qui peuvent être un mélange de tout cela, mais leur comportement et leurs attentes peuvent être différents de ceux de la communauté hors ligne).

Vous voudrez peut-être segmenter ces audiences par emplacement, département ou toute autre segmentation qui a du sens. Vous pouvez choisir de choisir des personnes au hasard exclusivement, ou vous pouvez choisir d'ajouter quelques personnes représentatives de celles qui ont eu une expérience exceptionnelle avec votre entreprise, et de celles qui ont également eu une expérience horrible. Vous voulez comprendre tous les points de vue sur votre marque. Ensuite, vous devez définir les questions que vous souhaitez poser. Faites également preuve de discernement lorsque vous choisissez les questions que vous allez poser à votre communauté. Vous voulez qu'ils soutiennent les principales questions que vous essayez de découvrir sur votre marque, et vous voulez également qu'ils soient aussi objectifs que possible (pas de questions chargées qui pourraient influencer leurs réponses d'une manière ou d'une autre). Ici, vous recherchez des choses comme :

• Valeur perçue de vos produits, services et entreprise.
• Ce que les gens savent et croient de votre entreprise aujourd'hui.

En fin de compte, cela peut être complètement différent de ce que vous croyez qu'ils pensent. Voici quelques façons de collecter des données :

• Enquêtes en ligne : utilisez une enquête simple via Survey Monkey pour ne poser que les questions les plus pertinentes. Les gens ne veulent généralement pas répondre à une enquête longue et interminable, alors rendez-la aussi simple que possible pour eux.
• Enquêtes téléphoniques : demandez à des personnes de téléphoner pour poser les questions à votre communauté. Vous pourriez obtenir plus de réponses de cette façon. Encore une fois, soyez aussi bref que possible; respecter leur temps.
• Groupes de discussion : Parfois, il est plus efficace de réunir tout le monde dans une pièce et de tenir un groupe de discussion. Mais cela ne fonctionne que si vous recherchez les commentaires d'un échantillon de personnes dans un domaine particulier (cela pourrait fonctionner pour les entretiens avec le personnel).

Recherche : Concurrents du marché

Vous avez probablement entendu parler de l'analyse SWOT ? Il s'agit d'un diagramme de marketing traditionnel qui vous aide à obtenir une image du paysage concurrentiel et de votre place. Dans le diagramme, vous explorez les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces d'une entreprise. Vous pouvez utiliser le SWOT pour obtenir une image de vos concurrents sur le marché - les entreprises que vous pensez être vos concurrents dans votre espace (avant la recherche de mots clés, car vos concurrents en ligne et vos concurrents sur le marché ont tendance à varier). Dans cette recherche, vous pouvez commencer à noter ce qui vous différencie de vos concurrents. Au cours de cet exercice, vous voudrez également noter ce que font vos concurrents avec leur image de marque, comme :

• Quelles couleurs quelles images
• Comment ils parlent à leur communauté
• Quel calibre de contenu ils fournissent dans leurs efforts de marketing

Surtout si vous êtes dans le domaine de la création de contenu, notez le type de contenu qu'ils proposent à leur communauté pour se positionner en tant que leaders d'opinion et capter l'attention de leurs clients potentiels.

Recherche : Concurrents en ligne

Vos concurrents en ligne sont tous les concurrents qui se disputent l'attention en ligne avec vous. Cela commence par les mots-clés et les sujets sur lesquels vous écrivez. En supposant que vous ayez déjà défini un mot-clé pour votre site Web, vos concurrents en ligne commencent par là. Qui apparaît dans les résultats des requêtes pour lesquelles vous êtes en compétition ? Regardez les entreprises qui sont classées pour les mots-clés que vous essayez de cibler (utilisez des outils pour découvrir qui est le mieux classé afin que les résultats ne soient pas faussés par les nombreux facteurs qui modifient les résultats de Google.) Appliquez le même exercice à cette concurrence principale. en utilisant le SWOT et en notant les similitudes, les faiblesses, les couleurs, les images, les messages et où votre marque se différencie. Vos concurrents peuvent et vont changer sur le Web pour un mot-clé donné, alors gardez cela à l'esprit avant de le faire. La partie la plus révélatrice de cette exploration est probablement ce que vous pouvez apprendre en regardant vos concurrents en ligne et la qualité de leur site. Vous pouvez identifier des gains rapides pour votre site dans les résultats de recherche par rapport à vos concurrents. Jetez un œil aux principes du manuel d'évaluation de la qualité divulgué par Google pour avoir une idée de ce que la qualité signifie pour Google. Vous pouvez également jeter un coup d'œil à une liste de questions fournies par Google qui sont représentatives de ce que Google peut rechercher lors de l'évaluation des sites :

• Feriez-vous confiance aux informations présentées dans cet article ?
• Cet article est-il écrit par un expert ou un passionné qui connaît bien le sujet, ou est-il de nature plus superficielle ?
• Le site contient-il des articles en double, qui se chevauchent ou qui sont redondants sur des sujets identiques ou similaires avec des variantes de mots clés légèrement différentes ?
• Seriez-vous à l'aise de donner vos informations de carte de crédit à ce site ?
• Cet article comporte-t-il des fautes d'orthographe, de style ou factuelles ?
• Les sujets sont-ils motivés par les véritables intérêts des lecteurs du site, ou le site génère-t-il du contenu en tentant de deviner ce qui pourrait bien se classer dans les moteurs de recherche ?
• L'article fournit-il un contenu ou des informations originaux, un rapport original, une recherche originale ou une analyse originale ?
• La page offre-t-elle une valeur substantielle par rapport aux autres pages dans les résultats de recherche ?
• Quel est le niveau de contrôle qualité effectué sur le contenu ?
• L'article décrit-il les deux côtés d'une histoire ?
• Le site est-il une autorité reconnue sur son sujet ?
• Le contenu est-il produit en masse par ou sous-traité à un grand nombre de créateurs, ou réparti sur un vaste réseau de sites, de sorte que des pages ou des sites individuels ne reçoivent pas autant d'attention ou d'attention ?
• L'article a-t-il été bien édité, ou semble-t-il bâclé ou rédigé à la hâte ?
• Pour une question liée à la santé, feriez-vous confiance aux informations de ce site ?
• Reconnaissez-vous ce site comme une source faisant autorité lorsqu'il est mentionné par son nom ?
• Cet article fournit-il une description complète ou complète du sujet ?
• Cet article contient-il une analyse perspicace ou des informations intéressantes qui vont au-delà de l'évidence ?
• Est-ce le genre de page que vous voudriez ajouter à vos favoris, partager avec un ami ou recommander ?
• Cet article contient-il une quantité excessive d'annonces qui détournent ou interfèrent avec le contenu principal ?
• Vous attendriez-vous à voir cet article dans un magazine imprimé, une encyclopédie ou un livre ?
• Les articles sont-ils courts, non substantiels ou manquent-ils de détails utiles ?
• Les pages sont-elles produites avec beaucoup de soin et d'attention aux détails par rapport à moins d'attention aux détails ?
• Les utilisateurs se plaindraient-ils lorsqu'ils verraient des pages de ce site ?

Chez Bruce Clay, Inc., nous appliquons la méthodologie du "moins imparfait" lorsque nous optimisons un site Web. Étant donné qu'il existe plus de 200 signaux de classement dans l'algorithme de Google qui lui permettent d'évaluer votre site comme le plus pertinent pour la requête, aucun site Web ne peut les obtenir correctement. Mais vous pouvez viser à être meilleur que vos concurrents. C'est donc votre opportunité d'espionner la façon dont ils ont optimisé leur site, leur profil de liens, la qualité de leur contenu, l'expérience utilisateur, etc. (avec les bons outils). Et puis demandez-vous, comment pouvons-nous faire mieux sur notre site ? Vous pouvez également creuser dans votre réputation en ligne - ce que les gens disent de votre entreprise et de vos concurrents en ligne dans les communautés sociales, dans les forums, dans les critiques. Google donne des conseils sur la surveillance de votre marque en ligne et sur l'utilisation de la fonctionnalité "Moi sur le Web" dans Dashboard.

Recherche : modèles de rôle de marque

Quelles entreprises admirez-vous dans n'importe quelle industrie ? Quels PDG ? Quels professionnels ? Quelles sont ces entreprises dans votre espace spécifiquement qui, selon vous, font un très bon travail ? Écrivez-les. Ce sont vos modèles de marque. Ce sont les marques auxquelles vous aspirez. Peut-être pas seulement comme eux, mais il y aura des attributs que vous aimez et que vous souhaitez imiter. Pensez non seulement à la situation actuelle de votre marque, mais à ce que vous voulez qu'elle soit dans trois, cinq ou dix ans. Regardez ces modèles de marque et explorez ce qu'ils font de bien. Regardez aussi ce qu'ils ne font pas si bien et où vous vous différenciez d'eux. Parce qu'il y a toujours des différenciateurs, et c'est là que votre marque brille.

Recherche : Messages Clés, Couleurs, Visuels, Valeurs

Quels mots vous viennent à l'esprit lorsque vous pensez à votre entreprise, à ses employés, à la façon dont elle interagit avec la communauté, aux produits et services ? Écrivez tout cela. En fait, vous voudrez les avoir par écrit avant de voir les recherches qui ont été effectuées avec votre communauté afin que votre point de vue ne soit pas biaisé. Ce sont les choses que vous croyez que votre entreprise représente - les valeurs de votre marque. Chaque entreprise en a; c'est ce sur quoi l'entreprise a été fondée et ce qu'elle est devenue. Et même si cela fait peut-être un moment que personne n'a pensé à ce que représente l'entreprise, creusez profondément. C'est là. (Et ce n'est pas seulement pour exister la rentabilité !) Maintenant, regardez les éléments visuels et communicatifs de votre entreprise - sont-ils rationalisés ou y a-t-il un méli-mélo de représentations disjointes de votre entreprise en ligne et hors ligne ?

• Quelle langue (tonalité, messagerie clé) ?
• Quelles couleurs?
• Quelles images ?
• Quelles polices ?
• Quels logos ?

Maintenant, regardez chaque élément de cette liste que je viens de mentionner :

• Pensez-vous qu'ils font partie intégrante de l'identité de votre marque ?
• Qu'est-ce qui peut partir et qu'est-ce qui doit rester ?

Gardez à l'esprit que même si vous ne pensez peut-être pas à la police que vous utilisez sur votre site comme faisant partie de votre marque, c'est le cas - chaque élément de la façon dont vous communiquez fait partie de votre marque. En fait, il existe des communautés entières qui prospèrent autour de la typographie et des divers attributs qu'une police communique, des scénarios dans lesquels elle est appropriée, etc. Si vous ne savez pas quels visuels représentent votre marque, commencez à les rassembler. En utilisant à la fois des sources en ligne et hors ligne, collectez tous les mots, messages, vidéos et images qui sont une représentation abstraite de votre marque - ces choses qui vous donnent un certain sentiment que vous pensez être représentatif de votre marque. Vous pouvez utiliser un mur physique dans votre espace de bureau et le dédier à tout ce que vous avez rassemblé ou vous pouvez utiliser quelque chose comme les tableaux secrets de Pinterest, où vous pouvez inviter d'autres membres de votre entreprise à l'épingler lorsqu'ils rencontrent des articles.

Rassemblement : thèmes communs

Une fois que vous avez rassemblé toutes les données sur votre entreprise et vos concurrents grâce à vos différents moyens de recherche, commencez à explorer des thèmes communs :

• Quels sont certains des messages que vous voyez être communiqués à maintes reprises par les différents groupes ?
• Quels thèmes communs ont été découverts dans les études en ligne et de marché ?

Rassemblez toutes ces informations et documentez-les. Les choses négatives que vous découvrez doivent être transformées en une opportunité de regarder à l'intérieur de vos processus internes et de trouver des moyens de vous améliorer. Votre communauté a cette perception pour une raison. Explorez les causes et créez une initiative pour y remédier. Les commentaires positifs peuvent servir de base à des messages clés sur l'identité de votre marque. Si les gens perçoivent continuellement votre entreprise comme chaleureuse et amicale, cela doit être l'une des valeurs que votre marque représente. Ensuite, comparez les thèmes communs à vos perceptions originales de l'entreprise - y a-t-il des divergences ? Des validations ? Quels que soient les thèmes communs, regroupez les résultats afin d'avoir un point de discussion sur la situation actuelle de la marque et sur la direction que vous souhaitez prendre demain.

Communiquer : Identité de marque

Une fois que vous avez terminé vos recherches, vous devriez avoir un rapport représentatif de l'identité de votre marque. Cela vous donne la base de ce que vous faites à l'échelle de l'entreprise, de la façon dont votre service client parle aux gens au téléphone ou dans les communautés sociales en ligne et hors ligne, aux types de personnes que vous embauchez, aux messages clés sur votre marque qui vous intégrez subtilement votre contenu aux images que vous utilisez. Comme je l'ai mentionné dans la section précédente, vous aurez également une base pour ce qui pourrait devoir être corrigé et ce qui fonctionne vraiment bien. Tous les éléments de la marque - jusqu'au type de police que vous utilisez et les utilisations de votre logo ou sur tous les supports - doivent être documentés. Vient ensuite la rationalisation et la planification. En regardant tous les messages que votre entreprise diffuse quotidiennement en ligne et hors ligne (les messages étant les visuels, la personnalité, les interactions que vous avez) et demandez-vous, représentent-ils notre marque ? Sinon, le travail commence. Votre stratégie de contenu en ligne doit être guidée par votre marque. En commençant par le site Web et le contenu de base que vous créez pour cela, jusqu'à la stratégie de création de contenu en cours pour votre entreprise. Chaque article de blog, ebook, vidéo, logo et balise Meta sur une page Web doit défendre votre marque. L'image de marque d'une entreprise doit être basée sur la recherche et sa mise en œuvre doit être descendante. Pour qu'une identité de marque brille, la clé est dans la cohérence. Définissez des règles pour déterminer quand vous utiliserez toujours par défaut la marque pour faciliter les décisions clés (et parfois difficiles). En fin de compte, votre identité de marque s'infiltrera dans tous les coins et recoins de votre entreprise, que ce soit bon ou mauvais. Ainsi, lorsque vous êtes prêt à commencer à explorer votre marque, sachez qu'à la fin de tout cela, vous n'aurez peut-être pas seulement un nouveau logo, vous pourriez avoir un changement culturel complet.

Il y a de nombreux aspects à considérer lorsqu'il s'agit de l'image de marque. La hiérarchie des besoins de la marque est là pour vous guider.