Qu'est-ce que le capital-marque ? Comment construire et mesurer le capital marque ?

La valeur de la marque est un élément essentiel de la création de votre entreprise. Si votre entreprise en a créé un avec succès, vous verrez à quel point il est essentiel de mettre votre marque en concurrence avec d'autres du même secteur ou de la même industrie. Cependant, construire un éventuel capital de marque nécessite tout un processus de développement et un effort soutenu. Et en tant que propriétaire d'entreprise, l'un de vos objectifs est d'évaluer votre marque à une position concurrentielle.

Dans cet article, nous vous expliquerons le concept de base du capital de marque et son importance, et vous donnerons des directives sur la façon dont vous pouvez construire et mesurer votre capital de marque. Commençons.

Qu'est-ce que le capital-marque ? - Définition du capital marque

Le capital marque peut être défini comme la valeur totale générée par le produit d'une entreprise avec un nom mémorable par rapport à d'autres équivalents courants. La valeur de la marque peut être créée en rendant vos produits reconnaissables avec une grande qualité et authenticité via la publicité ou le marketing. Il reflète également la façon dont les clients perçoivent et se comportent envers votre marque et vos produits. De plus, cette valeur peut être utilisée pour évaluer et enregistrer les prix du marché, la rentabilité, les actions, la demande.

Composantes du capital marque

Il existe trois composantes principales du capital marque : la perception de la marque, les effets positifs et négatifs et la valeur.

Catalyseurs de perception de la marque par les consommateurs

Ce sont les consommateurs et non les entreprises elles-mêmes qui déterminent la perception de la marque. La perception de la marque est la façon dont les consommateurs voient un produit, en font l'expérience et examinent sa valeur. En d'autres termes, le segment des consommateurs est suffisamment puissant pour impacter l'image globale d'une entreprise. Un capital de marque positif profitera à l'entreprise à la fois sur le plan organisationnel et financier, tandis qu'un capital de marque négatif aura l'effet inverse.

Effets positifs et négatifs

Comme mentionné ci-dessus, ces effets positifs et négatifs résultent de la perception que les consommateurs ont des produits et services de la marque.

Un capital marque positif profite aux entreprises de plusieurs manières, la plus visible étant l'avantage financier que les entreprises peuvent vendre à un prix supérieur. Un grand capital de marque peut également constituer une base solide pour les extensions et expansions futures de l'entreprise, car la fidélité et la rétention des clients sont acquises pour garantir le "comportement de consommation répétitif" quel que soit le produit introduit. Par conséquent, cela se traduit par une augmentation des ventes et une diminution des coûts, par exemple, il n'y aura pas besoin de promotions de sensibilisation et les budgets marketing seront investis plus judicieusement.

Prenez Apple comme exemple. Bien que les produits d'Apple aient des attributs et des caractéristiques similaires à ceux des autres marques, la société est toujours la plus élevée du secteur de la technologie en termes de demande, de fidélité et de fidélisation de la clientèle et de prime de prix.

Par exemple, beaucoup de ceux qui possèdent un iPhone ont également acheté un iPad, un iPod ou une Apple Watch, non seulement pour la synchronisation, mais aussi pour la confiance dans la qualité du produit. Et pour Apple, l'effort de marketing sur les lancements de nouveaux produits est minimisé car le public reste toujours curieux de savoir quels produits Apple sont introduits, ce qui indique que la valeur de la marque est invincible dans le jeu.

Au contraire, un faux pas peut avoir un impact négatif sur le développement de la marque et les finances de l'entreprise, ce qui se traduira de manière concluante par un capital de marque négatif . L'un des cas les plus inoubliables a été le malheureux incident de United Airlines en 2017 lorsqu'ils ont décidé de forcer un passager à descendre d'un avion parce que l'avion était en surréservation.

La surréservation se produit quotidiennement - ce qui compte, c'est la façon dont les autorités gèrent délicatement la situation pour plaire aux passagers tout en garantissant la sécurité et le résultat promis. Cependant, le PDG a décidé d'envoyer un mauvais signal à ses employés, ce qui a aggravé toute la situation. Au lieu de prendre le blâme et de présenter des excuses à la victime, United Airlines a insisté sur le fait qu'elle avait agi correctement et a même blâmé la victime. Et en conséquence, l'incident a fait chuter les actions de United Airlines d'un milliard de dollars.

Évaluer

Ce que la marque apporte à son organisation ou à ses produits et services, qu'il soit positif ou négatif, est tangible ou intangible. La valeur tangible générée par un bon capital de marque peut être une augmentation des revenus ou des primes de prix, tandis que la valeur intangible peut être la notoriété des consommateurs ou la bonne volonté.

Les effets du capital marque sur les marges bénéficiaires

Lorsque les consommateurs qualifieront vos produits, ils percevront vos produits comme ayant plus de valeur que ceux de vos concurrents, ce qui augmentera leur niveau de propension à payer. Les entreprises peuvent profiter de ce comportement d'achat pour facturer un prix plus élevé que leurs concurrents pour un produit spécifique. Un capital marque positif peut augmenter une marge bénéficiaire plus élevée par consommateur.

Les consommateurs ont tendance à se placer dans des marques de grande réputation. Comme la plupart des coûts de vente des produits sont fixes, des volumes de ventes plus élevés généreront des marges bénéficiaires plus élevées. En d'autres termes, un capital marque positif garantit un niveau élevé de fidélité et de rétention des consommateurs pour une augmentation potentielle des ventes et des bénéfices.

Comment construire votre image de marque

Le capital marque est la valeur de votre marque pour votre entreprise, en partant du principe qu'une marque bien connue est plus populaire qu'une contrepartie générique. Il se concentre sur l'expérience client : les consommateurs peuvent continuer à acheter ce qu'ils connaissent et en qui ils ont confiance. Si une marque est connue et respectée dans la mesure où le consommateur la connaît et ressent un lien psychologique profond avec elle, votre capital marque est tout aussi important. Voici quelques étapes pour développer votre image de marque.

Construire une plus grande notoriété de la marque

Lorsque les clients achètent des produits ou des services, vous devez vous assurer que vos clients connaissent le nom de votre marque et le perçoivent comme un guide. Les méthodologies traditionnelles et éprouvées peuvent augmenter votre valeur pour les consommateurs et les affiliés locaux en utilisant la construction de votre marque à l'échelle nationale. La notoriété de la marque peut être engagée de plusieurs façons. Les approches les plus stratégiques consistent à améliorer la position de votre marque, à raconter l'histoire de votre marque, à améliorer la cohérence de votre image de marque et à utiliser les commentaires pour diffuser plus efficacement le message de votre marque.

Identifiez le sens et la valeur de votre marque

La règle subtile pour maintenir votre marque en vie est d'identifier et de maintenir les avantages que votre marque peut apporter au marché. Cela signifie estimer dans quelle mesure vos produits peuvent répondre aux besoins du marché et ce qu'ils peuvent apporter émotionnellement à vos clients. Les clients qui partagent ces valeurs et qui sont des supporters enthousiastes seront attirés par une entreprise qui produit des biens de valeur et contribue à la responsabilité sociale ou environnementale.

Gardez le client positif

Lorsque les consommateurs se sentiront connectés à votre produit, ils deviendront des clients plus fidèles et feront passer le mot. Il est nécessaire de préserver l'intégrité de toutes ces choses, en évaluant la réputation, la capacité, la cohérence, la pertinence par rapport aux nécessités et la suprématie de la marque. Les sentiments positifs peuvent être l'excitation, le plaisir, la gratitude, le réconfort, la confiance en soi.

La vraie marque gagnante est celle qui peut maintenir ces sentiments en vie pendant la plus longue période. Prenons l'iPad comme exemple. Qui pourrait imaginer qu'il deviendrait un élément indispensable du style de vie moderne s'il ne connaissait pas sa commodité et ses excellentes capacités ? Il a maintenant intégré de nombreux services dans un seul appareil et a remplacé notre ordinateur, notre téléviseur, nos services bancaires mobiles ou notre console de jeux.

Engagez une forte fidélisation de la clientèle

C'est l'aspect le plus difficile du capital de marque à atteindre, mais une fois réussi, votre marque sera évaluée à un tout autre niveau. Lorsque les clients auront développé un lien psychologique avec votre marque, ils ressentiront à nouveau le besoin de fidéliser et d'acheter. Ils auront l'impression de faire partie de la communauté de votre marque et de promouvoir vos produits dans des conversations sur Twitter, Facebook et Instagram, des forums et même des activités en tant qu'ambassadeurs de votre marque. Les relations de capital marque qui limitent l'évangélisation des clients en valent la peine.

Comment mesurer le capital marque

Indicateurs de notoriété de la marque

Faire connaître votre marque à vos clients est une étape vers la réalisation du capital marque. Mais c'est encore mieux que vos clients ne cessent de ruminer vos produits dans leur décision de conversion quotidienne, la part de conversion étant l'indicateur avancé. Il existe plusieurs méthodologies pour mesurer la notoriété de la marque auprès de vos groupes cibles, mais les plus utilisées sont les sondages, le trafic Web, le volume de recherche de la marque et les mentions ou avis sur les plateformes de médias sociaux .

Métriques de préférence

La préférence du consommateur est l'un des éléments essentiels qui déterminent le comportement d'achat final - si un consommateur dépense de l'argent supplémentaire pour plus de services. Il peut être mesuré à l'aide du comportement de groupes spécifiques, de données sur les ventes ou d'enquêtes . Les mesures doivent indiquer comment vos clients réagissent à vos valeurs spécifiques, comment vous pouvez fournir des produits et des services à votre marché cible, comment votre marque établit des liens émotionnels avec les clients et dans quelle mesure vos clients sont disposés à payer pour vos services.

Mesures de force

La force de votre marque est présentée dans la façon dont elle peut s'adapter à l'évolution du marché et des clients. La mesure de la force de la marque doit être effectuée régulièrement ou périodiquement et suivie par l' accessibilité, la notoriété de la marque, la rétention ou le potentiel de licence .

Le réseau social a créé un endroit idéal pour les entreprises pour suivre et quantifier la notoriété de la marque grâce à l'interaction, la portée et l'influence. Utiliser de telles mesures pour montrer la force de la marque pour approuver des mesures financières positives ou faire savoir que des mesures financières positives viendront avec le temps en fonction de la force croissante de la marque.

Mesures financières

Les mesures financières relatives à la valeur de la marque sont directement liées à l'efficacité des ventes. L'augmentation de ces mesures est susceptible de déplacer également vos revenus et votre valeur financière. La valeur de la marque est mesurée par des aspects financiers pertinents, y compris la prime de prix sur la concurrence, le prix du volume moyen des transactions, la valeur à vie du client et le niveau de durabilité .

Métriques de sortie

La sortie est une mesure de l'opération marketing qui calcule les actifs marketing publiés au public. Les extrants explorent la fréquence à laquelle les supports marketing sont publiés et la forme des produits fournis sur le marché. Il peut également être mesuré par l'effet de vos produits de marque sur les marchés locaux.

La valeur de la marque est influencée par l'action locale, car les actifs qu'un propriétaire de magasin local n'utilise pas n'ont pas d'impact sur les ventes. De même, une production de mauvaise qualité peut avoir des effets négatifs importants sur votre stock de marque. Il existe quatre façons de traduire vos actifs en un résultat réel qui montre votre soutien au distributeur local, utilise les actifs, baisse les prix des produits promus et engage les clients avec des programmes de fidélité .

Mesures de perception locale

Il est utile de considérer les locaux comme des consommateurs pour les équipes de gestion de marques distribuées. Tous vos responsables locaux ont un impact sur votre mesure de capital de marque dans laquelle les publicités locales et le service aux consommateurs forment la perception, la préférence du public et les pratiques financières. Ces facteurs influencent la qualité de la marque de votre produit et votre réputation auprès des clients locaux. Les distributeurs qui ne sont pas assez friands de vos produits présentent une probabilité plus faible de réussir à vendre vos produits aux clients finaux.

Vos canaux locaux influencent directement la façon dont vos consommateurs perçoivent votre marque. Vous comprendrez également comment la valeur de la marque augmente ou diminue et améliorerez la cohérence de votre aide aux habitants en surveillant les sentiments des commerçants locaux. Certaines informations et statistiques peuvent servir de référence à votre perception locale, telles que les analyses d'enquête, les données de groupes ciblés, les taux d'adoption de logiciels ou les taux de formation de campagnes .

Mesures concurrentielles

Le capital marque de vos rivaux a un effet direct sur les tendances de votre capital marque. Si la concurrence lance une campagne d'ajustement des prix, vous pouvez choisir de le faire pour des raisons qui n'ont aucun rapport avec votre travail et tout ce qui a à voir avec la marque de votre concurrent.

Les mesures concurrentielles découvriront les endroits où la concurrence ne donne pas de valeur aux consommateurs, comme le manque de marchandises, le mauvais service client ou les prix. Cela peut également démontrer des tactiques et des stratégies qui ont trouvé un écho auprès de la clientèle. Les mesures concurrentielles ne sont pas limitées, mais il y en a quelques-unes sur lesquelles se concentrer principalement, telles que le taux de satisfaction client, la part de marché, le taux d'augmentation des ventes ou le retour sur investissement des canaux de distribution .

Derniers mots

Maintenant que vous comprenez le concept de capital marque et son importance dans la construction et l'exécution de votre stratégie de marque. N'oubliez pas que la création d'un capital de marque nécessite un processus qui nécessite un maximum d'efforts et que la mesure de votre capital de marque peut être exécutée à l'aide de diverses mesures. Par conséquent, en tant que propriétaire d'entreprise, vous devez comprendre la valeur fondamentale et la proposition de votre marque pour élaborer la bonne stratégie pour développer votre image de marque et choisir les mesures les plus appropriées pour la mesurer. Bonne chance!