Modifications des mots-clés BMM - Ce que nous avons vu jusqu'à présent et conseils pour 2022

Publié: 2022-05-06

Présentation des modifications apportées aux mots clés BMM

Pour ceux qui ne le savent pas, en février 2021, Google Ads a commencé la suppression progressive des mots-clés de modification de requête large (BMM), poussant à la suppression de ceux-ci des comptes et élargissant les capacités de ciblage de la correspondance d'expression pour faciliter les pertes.

Jusqu'en juillet 2021, le changement avait été complètement déployé et les mots clés BMM n'étaient plus que des mots clés de correspondance déguisés - oui, c'est vrai, si vous avez toujours des mots clés BMM dans vos comptes, ils ont adopté les propriétés de ciblage de mots-clés de correspondance d'expression. Pour le dire simplement, si vous utilisez toujours à la fois des variantes d'expression et BMM d'un mot clé, vous avez des mots clés en double dans vos comptes.

Les mots clés en double dans les comptes ne sont pas idéaux à moins d'utiliser des options de ciblage supplémentaires, par exemple, des campagnes divisées par ciblage géographique. S'il n'y a pas de véritable séparation entre ceux-ci, vous pourriez effectivement payer plus que nécessaire pour les enchères ; le mot-clé gagnant sera celui qui coûte le plus cher ! Recommandation rapide pour éviter cela :

Utilisez l'onglet de recommandations de Google pour examiner les mots clés BMM dans votre ou vos comptes
Vérifiez manuellement toutes les campagnes et mettez en pause tous les mots clés BMM "dupliqués" (uniquement si vous aviez une variante de correspondance d'expression)

En juillet 2021, toutes les modifications apportées aux mots clés BMM ont amené les annonceurs à les convertir ou à les supprimer, en fonction des autres variations de mots clés dans vos comptes. Parallèlement, la création de mots-clés BMM ne sera plus prise en charge.

Maintenant que nous sommes tous rattrapés, passons aux choses vraiment excitantes !

Correspondance de phrase mise à jour - Explication de la différence

Étant donné que la correspondance d'expression a maintenant "repris" la plupart des comportements des mots-clés BMM - les rendant beaucoup plus larges, la portée des mots-clés de correspondance d'expression s'est étendue. Pas tout à fait au niveau de BMM, cependant, la différence est substantielle.

Pour illustrer cela, Google a fourni un schéma sur une page de support faisant référence à ce sujet :

Source : Google

Comme nous pouvons le constater, l'étendue du ciblage par correspondance d'expression a considérablement augmenté, la correspondance d'expression incluant désormais une plus grande variété de correspondances de requêtes de recherche possibles. Le principal élément à retenir du diagramme ci-dessus n'est pas seulement le changement de ciblage, mais plus spécifiquement la section "manquante" pour la correspondance d'expression.

Cela va-t-il ou a-t-il eu un impact sur votre (vos) compte(s) que vous demandez ? Bref, oui. Pour illustrer les résultats potentiels de ce changement, nous avons puisé dans nos propres comptes pour fournir des exemples concrets d'impacts sur les performances.

Exemples concrets tirés de nos comptes

C'est là que les choses deviennent réelles : en termes d'impact sur le compte des modifications de mots clés, les annonceurs ont eu une idée de ce à quoi s'attendre des modifications précédentes des règles de type de correspondance au cours des dernières années (2014, 2017, 2018, 2019). Cependant, ce changement n'a rien à voir avec le précédent, dans lequel nous nous attendions tous à ce que les changements précédents se traduisent simplement par une augmentation du trafic via les mots clés. Pour le changement de 2021, les comptes ont peut-être connu tout le contraire : une légère baisse du volume d'impressions, et donc des conversions potentielles.

Pour nos comptes, nous avons vu de nombreux événements mixtes. Pour les campagnes qui s'exécutaient principalement à l'aide de BMM et dont le volume était particulièrement réduit (< 1 000 impressions par mois), nous constations des changements de statut de campagne, passant de " éligible » à « Limité par le volume de recherche ». D'un autre côté, nous constatons également que les campagnes de correspondance d'expressions uniquement sont limitées par le budget, il vaut donc la peine de les vérifier !

Google a fourni des recommandations sur la façon d'agir contre ce qui précède, que nous aborderons plus tard avec nos propres recommandations.

Pour résumer les changements de performances en général, nous avons vu à la fois des impacts positifs et négatifs :

Pour un client, nous avions constaté une réduction à la fois du trafic et du volume de conversion
D'autre part, nous avions vu moins de trafic, mais un compte plus raffiné avec un plus grand volume de prospects
Et enfin, nous avons également vu des comptes avec presque aucun changement

Qu'avons-nous fait pour « lutter » contre le changement ?

En général, l'action la plus simple consistait à ajouter davantage de variantes de mots clés aux comptes. Google a fourni à la plupart des comptes des recommandations de mots clés sous leur onglet "recommandations", cependant, soyez très prudent avec ceux-ci car nous en avons vu un certain nombre non pertinents. Par exemple, la recommandation d'inclure des « conseils juridiques gratuits » dans l'une des campagnes de services payants de nos clients juridiques B2B. Faites attention aux mots clés que vous ajoutez et ne cliquez jamais sur "Appliquer la recommandation" sans avoir tout examiné au préalable.

Si vous ne souhaitez pas utiliser l'onglet de recommandation, une autre façon d'agir consiste à examiner les rapports de requête de recherche quelques mois avant le changement de type de correspondance (nous en recommandons au moins six) et à les comparer avec des données plus récentes. Si vous remarquez que certains termes de recherche précieux ne gagnent plus en popularité, vous pouvez les ajouter en tant que mots-clés de correspondance exacte.

Pour nos campagnes « Limitées par le volume de recherche », l'ajout de mots-clés supplémentaires n'a pas toujours « fait mouche », nous avons donc testé des options supplémentaires ; y compris les recommandations de Google et nos propres réflexions. Pour donner quelques exemples :

Déploiement de "vrais" mots clés en requête large avec les enchères intelligentes : ça semble fou, n'est-ce pas ! Beaucoup comme nous ont toujours été conditionnés pour maintenir une pertinence maximale entre les mots-clés, les annonces et les pages de destination, en poussant soit l'utilisation de groupes d'annonces à mot-clé unique, soit à thème. Eh bien, comme recommandé par Google, nous avons sauté le pas et mis à jour une campagne "générique" dans l'un des comptes de nos clients pour inclure de véritables variantes en requête large de leurs mots clés existants. Non seulement nous avons vu des résultats fantastiques, mais les conversions d'année en année pour le client ont augmenté de plus de 50 %.
- Comment avons-nous obtenu de meilleurs résultats que des mots clés plus ciblés ? Eh bien, cette stratégie utilise l'IA pour se concentrer davantage sur l'utilisateur plutôt que sur le mot-clé lui-même - alimenté par l'IA de Google qui s'est considérablement améliorée au cours de l'année dernière, en particulier pour savoir quels utilisateurs sont les plus susceptibles de convertir dans votre sujet de mot-clé.
- En 2022, Google suggère que la création d'un compte de cette manière est la meilleure pratique, ou du moins devrait l'être, et les groupes d'annonces thématiques ou à mot clé unique appartiendront au passé.

Utilisation d'annonces dynamiques de recherche (DSA) : peut fournir des résultats fantastiques, bien que nous ayons constaté que l'alignement des DSA avec des segments d'audience personnalisés spécifiques, et encore une fois, des stratégies d'enchères automatisées, est généralement plus efficace. Une autre poussée vers l'ouverture réelle de votre (vos) compte(s). Cela peut également être un moyen fantastique d'extraire de nouveaux mots clés pour ensuite les implémenter dans vos campagnes / groupes d'annonces de mots clés et de correspondance exacte.

Pour résumer nos conclusions, nous avons remarqué que le couplage de campagnes incroyablement larges avec de solides stratégies d'enchères automatisées et des segments d'audience détaillés produisait de meilleurs résultats que les campagnes d'origine. La voie de l'avenir consiste-t-elle à se concentrer sur les algorithmes et les audiences au lieu de se concentrer sur les nuances de ce que les gens recherchent ? Étant donné que l'onglet des recommandations de Google regorge de conseils liés à chacun d'entre eux, nous nous y attendons.

Pour aller plus loin, en juin 2022, les annonces textuelles étendues seront supprimées et les annonces de recherche réactives prendront le relais ; une autre couche d'automatisation et de prise de décision basée sur des algorithmes dans tous les comptes. Vous serez sûr de voir nos pensées et nos sentiments à propos de cette mise à jour également dans un prochain blog sur notre site Web. Pour en savoir plus sur ces changements à venir, cliquez ici.

Conseils à emporter pour 2022

J'espère que cet article vous a aidé à comprendre l'importance de ces changements et a commencé à vous faire réfléchir à la fois sur les changements qui devaient être apportés et sur ce à quoi vous attendre au fil du temps.

Pour résumer ce qui précède, nous avons ajouté ci-dessous nos meilleurs conseils à emporter pour 2022 :

Vérifiez les budgets de vos campagnes pour toutes les campagnes d'expressions exactes uniquement, car celles-ci peuvent désormais être limitées par l'augmentation du volume.

Passez en revue les recommandations de Google : l'option "ajouter de nouveaux mots clés" peut donner de bonnes idées, cependant, ne les ajoutez pas tous dans l'intérêt d'une augmentation du trafic. N'oubliez pas que tout le trafic n'est pas bon.

Pensez à tester des DSA ou des mots clés en requête large pour des campagnes spécifiques, mais assurez-vous de les associer à des audiences pertinentes et à des outils d'apprentissage automatique (stratégies d'enchères) pour des performances optimales.

Déployez des mots clés à exclure plus stricts dans les variantes de correspondance d'expression, car ceux-ci peuvent désormais être un peu plus larges que prévu initialement.

Enfin, assurez-vous que vos mots clés de correspondance d'expression diffusent des copies d'annonces pertinentes pour les nouveaux termes de recherche qui peuvent apparaître. Il n'y a rien de pire que de perdre un client potentiel au premier obstacle.

Il est absolument essentiel de bien définir la structure et les paramètres de votre annonce, mais ce n'est que la moitié de la bataille. Pour exceller dans la recherche payante, vous devez vous assurer que vous comprenez votre public et que vous planifiez cette compréhension dans la structure de votre campagne à travers votre stratégie marketing. C'est ce que nous, chez Reflect Digital, maîtrisons - alors n'hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez en savoir plus sur notre approche des médias payants.