Comment l'utilisation du modèle de comportement de Fogg augmente les clics et les ventes

Le concept de convergence peut être vu dans toutes les facettes du marketing. Les produits et services convergent avec le timing pour créer des offres idéales à des moments idéaux. L'inspiration converge avec la demande du marché pour créer la prochaine grande chose. Et la publicité converge avec les tendances sociétales pour renforcer la reconnaissance et l'identité de la marque.

Malgré les nombreux exemples de convergence observés dans un sens large et macro de la stratégie, le concept joue également un rôle central au niveau individuel et micro du marketing. Dans le cas particulier du modèle de comportement de Fogg, trois éléments spécifiques doivent converger au même moment pour qu'un comportement se produise chez un individu : la motivation, la capacité et le déclencheur.

Si une partie d'une stratégie marketing manque de l'un de ces éléments spécifiques pour un point dans l'entonnoir de vente. La stratégie ne parviendra probablement pas à générer des conversions en ventes. De plus, tout retour sur investissement d'accompagnement que le message et la voix étaient censés générer en premier lieu. Une page de destination post-clic persuasive joue un rôle crucial dans ce processus, en poursuivant et en approfondissant l'engagement client créé par l'annonce d'origine.

En d'autres termes, s'il manque à vos pages de destination l'un des trois éléments requis par le modèle de comportement de Fogg pour persuader les visiteurs d'agir. Les revenus générés par votre stratégie marketing seront probablement toujours en deçà de vos attentes.

La différence est élémentaire

Créé par un professeur des laboratoires de technologie de l'Université de Stanford, le modèle de comportement BJ Fogg est un concept qui a été conçu pour expliquer les taux d'adoption des produits par le public consommateur, mais qui peut également être appliqué à un large éventail d'applications. Dans le cas particulier de la stratégie marketing, le Fogg Behavior Model distille un message et une voix à ses éléments fondamentaux pour expliquer sa capacité à convaincre.

Le modèle explique la relation entre la motivation, la capacité et le déclencheur pour tester l'impact d'une publicité ou d'un environnement. Dans le cas spécifique d'une page de destination, le modèle démontre le besoin primordial de cohérence et de continuité entre l'annonce source et la page de destination post-clic.

Dans cette annonce et la page de destination post-clic correspondante de Directive Consulting, les deux affichent une cohérence dans la conception, le ton et proposent de créer une continuité et un sentiment de familiarité pour l'utilisateur :

Pour emprunter une analogie courante, la théorie de la modélisation du comportement présente les trois éléments principaux. La motivation, la capacité et le déclencheur représentent chacun une jambe individuelle sur ce tabouret. Ce n'est que lorsque les trois éléments fonctionnent de manière convergente et coordonnée que la transmission du message a lieu de manière convaincante.

Si l'un des éléments manque, ce serait comme essayer de s'asseoir sur le tabouret à trois pieds avec l'un des pieds manquant. Bien que le modèle de comportement de Fogg, comme le tabouret, soit simple et direct. Ces qualités n'impliquent en aucun cas que les concepts sous-jacents à la théorie sont simplistes. Une attention particulière aux détails crée une efficience et une efficacité dans vos pages de destination. Prendre l'un d'entre eux pour acquis équivaut à adopter un message inefficace.

Motivation

Dans le modèle de comportement de Fogg, la motivation sert de moteur principal pour persuader et susciter une réaction souhaitée. Dans un environnement marketing comme une page de destination post-clic, la motivation peut être considérée comme la toile de fond émotionnelle qui crée le désir du consommateur de continuer le long de l'entonnoir de vente.

Cette page de Tiffany & Co incarne l'émotion impliquée dans l'engagement d'un couple, fournissant une motivation suffisante pour que l'utilisateur clique et progresse dans l'entonnoir :

Selon le produit ou le service spécifique, la motivation peut inciter un consommateur à effectuer un achat. Comme le téléchargement d'un livre électronique ou d'un livre blanc, l'abonnement à une newsletter ou toute autre chose qui, en fin de compte, générera un retour sur investissement.

Capacité

Le deuxième élément, la capacité, détermine si l'offre est réaliste pour le consommateur individuel sur la page de destination. Elle est plus clairement définie que la motivation et peut finalement être déterminée par des concepts aussi simples et directs que l'abordabilité ou la nécessité.

Une page de destination conçue pour maximiser l'impact sur les résultats d'une entreprise doit présenter le produit ou le service dans un contexte raisonnable à l'individu pour qu'il semble réalisable dans son style de vie. Par exemple, si un produit ou un service particulier est généralement considéré comme un coût prohibitif du point de vue d'une clientèle cible. L'entreprise serait bien servie en mettant l'accent sur l'abordabilité dans ses pages de destination post-clic.

Par exemple, sur la page suivante, T-Mobile fait de l'abordabilité d'un compte téléphonique multiple le point central de l'annonce. Dans le contexte du modèle de comportement de Fogg, cela augmente la perception d'un client de sa capacité à payer le plan et. Ainsi, augmente la probabilité d'une conversion en vente :

Déclencheur

Le point de déclenchement dans le contexte d'une page de destination post-clic est le plus clairement défini des trois principaux éléments requis dans le modèle de comportement de Fogg. Personnifié par un appel à l'action audacieux, concis et accrocheur, le déclencheur est ce qui incite finalement le consommateur à agir.

Le déclencheur de la page de destination sous la forme d'éléments de conception doit attirer l'attention. Pour emprunter une autre analogie courante, si la motivation et la capacité sont l'oxygène et l'allumage nécessaires pour alimenter un feu, le déclencheur est l'étincelle qui transforme le carburant en ce feu.

Dans l'exemple de page de compression ici, le cercle jaune attire l'attention et la copie aide à persuader les visiteurs de s'inscrire pour bénéficier d'une remise de 15 % :

Optimiser les trois éléments pour maximiser l'impact du modèle de comportement de BJ Fogg

En revisitant le graphique du modèle de Fogg, vous pouvez voir que chaque élément mérite son propre effort et sa propre considération. Car le message n'a d'impact que lorsque les trois travaillent à l'unisson :

Par exemple, lorsque des facteurs de capacité (par exemple, des caractéristiques telles que l'abordabilité ou l'utilité) sont difficiles à atteindre par un consommateur. Un niveau élevé de motivation est nécessaire pour que le déclencheur déclenche le succès.

Le message doit être cohérent

Bien sûr, les stratégies marketing les plus réussies sont celles où les différents composants fonctionnent bien les uns avec les autres. La correspondance des messages est un facteur essentiel pour créer en fin de compte un message attrayant et emphatique pour les conversions de ventes. Le message entre une annonce source et la page de destination qui l'accompagne doit être cohérent dans la conception, le ton et le contenu.

Étant donné que le succès en publicité est souvent défini par la capacité d'une campagne à déclencher une sorte de réaction émotionnelle de la part du consommateur, même minime, la familiarité et la fiabilité sont des éléments essentiels pour créer un environnement propice à la génération de ces réactions émotionnelles.

Si un consommateur s'attend à une atmosphère particulière mais vit quelque chose de complètement différent. Secouer un consommateur avec une inadéquation entre une annonce et une page de destination est un moyen rapide de détruire le retour sur investissement.

Dans l'exemple Mini suivant, l'annonce source utilise un événement de vente comme motivation. Cependant, une fois la page correspondante chargée, il n'y a absolument aucune mention de la vente. C'est le genre de message incohérent qui peut rendre les conversions presque impossibles à réaliser.

Tirer parti de la perception de la rareté

Exsuder la perception de la rareté dans votre page de destination post-clic est un outil psychologique qui peut être utilisé efficacement s'il est utilisé avec soin.

Les exemples les plus évidents incluraient un compte à rebours ou une formulation d'offre à durée limitée utilisée dans le cadre d'un appel à l'action qui mettrait l'accent sur les limites de temps d'une offre particulière. Du point de vue du consommateur, ce compte à rebours ou cette offre qui expire peut renforcer la motivation.

La page de destination post-clic d'Adobe a un temps limité pour améliorer la rareté de la vente. Incitant ainsi l'utilisateur à cliquer et à agir tant qu'il est encore disponible :

La perception de la rareté s'appuie sur la peur d'un utilisateur de rater une vente qu'il ne reverra peut-être pas. Il peut servir d'outil de persuasion et de motivation lorsqu'il est utilisé correctement.

Soyez conscient des éléments à des prix plus élevés

De telles offres nécessiteront presque toujours des motivations nettement plus élevées de la part du consommateur pour finalement réussir dans un environnement de vente.

De même, les entreprises doivent minimiser la capacité et les efforts nécessaires au consommateur pour déclencher un mouvement vers l'avant dans l'entonnoir. Un bouton CTA distinctif peut apporter un tel détail en attirant l'attention sur l'offre. Par conséquent, alléger le fardeau du déclencheur pour faire avancer la vente.

Le CTA sur cette page Tag Heuer attire l'attention sur le produit en attente et utilise l'influence des célébrités pour persuader les utilisateurs de cliquer et de précommander la montre :

Ces types d'améliorations et de détails du site peuvent collectivement rapporter d'énormes dividendes. Cela contribue à améliorer l'expérience client globale et à fournir un environnement beaucoup plus propice aux conversions.

Aucun détail n'est trop petit

Les moindres détails peuvent finalement décider si les prospects se convertiront ou non. Les landing pages post-clic les plus efficaces sont bien plus évoluées que les simples pages d'accueil des stratégies marketing d'hier.

Selon le modèle de comportement de Fogg, le consommateur n'agit que lorsque certains critères sont remplis. Les annonces et les pages de destination post-clic sont les deux faces d'une même médaille. Afficher un degré élevé de cohérence dans la voix, le ton et le contenu. Une mauvaise conception altère considérablement les trois éléments critiques du modèle de comportement de Fogg. Par conséquent, entrave la capacité d'une stratégie marketing à générer des conversions.

Avec la personnalisation publicitaire devenue courante, les marques qui offrent un chemin de conversion cohérent de l'annonce à la page de destination post-clic jusqu'à la vente bénéficient du meilleur retour sur investissement. Instapage continue d'en faire une réalité tout en réduisant le coût d'acquisition de clients pour des milliers de clients.

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