Découvrez comment Birchbox utilise la segmentation des publicités et les expériences post-clic pour augmenter les abonnements (5 exemples)

Abonnez-vous et recevez une fois par mois une box de produits de beauté et de soins adaptés à vos besoins. C'est la promesse de Birchbox, une entreprise de New York au service des personnes soucieuses de leur santé et de leur style.

Mais il existe de nombreuses sociétés de box par abonnement. Et eux, comme Birchbox, savent que la façon dont vous présentez votre produit en ligne est tout aussi importante que le produit lui-même. Pour se démarquer de la concurrence, Birchbox fait de la publicité à l'aide de pages de destination post-clic uniques pour ses clients. Prenons cinq liens d'une publicité Birchbox payante et leurs expériences correspondantes pour voir comment.

Pages de destination post-clic Birchbox

Accédez à Google et saisissez le mot-clé "Birchbox", et vous trouverez probablement cette annonce en haut de la page de résultats du moteur de recherche :

Le titre

Dans cette annonce, il y a un titre, une copie et quatre extensions de liens annexes avec une courte copie en dessous. Dans la première partie de l'annonce, il y a quelques indicateurs importants pour les consommateurs, qu'ils rechercheront dans l'étape post-clic :

• Le titre principal résume le produit en 2 mots, « beauty box ».
• "Custom" communique aux prospects qu'ils n'obtiendront pas une boîte de produits génériques, mais des produits adaptés à leurs besoins.
• « Vente : obtenez 2 boîtes pour 15 $ » communique l'abordabilité au prospect, et plus précisément, le mot « Vente » utilise l'urgence pour faire pression sur les acheteurs pour qu'ils achètent avant la fin de la vente.

La copie

Sous le titre principal, la copie précise :

• Il précise que la box est livrée mensuellement
• Il permet aux visiteurs de savoir ce qu'il est utilisé pour améliorer : les cheveux, la peau et le style.
• Le code "DOUBLEFUN" offre aux visiteurs une valeur ajoutée, avec 5 "échantillons mystères" supplémentaires, plus intrigants que n'importe quel ancien échantillon.
• La mention que Birchbox a 4 millions d'avis signifie qu'il est très populaire.
• L'expression « Trouvez des produits qui fonctionnent » fait référence à l'acheteur de produits de beauté frustré qui a essayé d'innombrables produits sans succès.

Comment la page de destination post-clic correspond-elle à l'annonce ?

La landing page post-clic

Cliquez sur le titre principal de l'annonce pour accéder à cette page :

Ce que vous voyez est la page entière. C'est minimaliste, ce qui est bien parce que vous voulez prendre le moins de temps possible pour vos visiteurs. Cependant, il est difficile de bien faire minimaliste, car vous devez donner aux visiteurs suffisamment d'informations pour décider de l'offre. Un équilibre entre l'information et la longueur de la page doit être atteint.

Bien que la correspondance du message ne soit pas parfaite entre l'annonce et cette page post-clic, Birchbox fait un excellent travail en utilisant des éléments de l'annonce pour maintenir la cohérence du message. "Le meilleur de la beauté choisi pour vous" est un titre qui transmet la personnalisation dans une boîte de beauté. Le code "DOUBLEFUN", qui apparaît également dans l'annonce, peut être vu sous l'en-tête de la page. Le texte "Peau, cheveux et style" reflète le contenu de l'annonce, permettant aux visiteurs de savoir où le produit peut être utilisé. Il est clair que les visiteurs sont au bon endroit, mais le reste de la page est-il clair sur le produit ?

• Quelle est l'offre ? Birchbox propose à ses visiteurs « le meilleur de la beauté » (ce qui peut véhiculer de la haute qualité, mais peut aussi être trop vague) dans une box mensuelle, adaptée aux besoins des visiteurs.
• Pourquoi devriez-vous réclamer l'offre ? Le produit est personnalisable, abordable et livré à votre porte. La conversion via cette page apporte également une valeur ajoutée au visiteur : 10 % de réduction sur les "marques préférées" et une Birchbox supplémentaire à la caisse avec le code DOUBLEFUN.
• Qui d'autre fait confiance à Birchbox ? Une preuve sociale claire est absente sur cette page, même si vous la voyez dans l'annonce de référence, qui mentionne plus de 4 millions d'avis. Sur la page, cela offrirait un coup de pouce persuasif. Si vous regardez attentivement, vous remarquerez peut-être des marques reconnaissables sur les produits de l'image présentée. Cela peut être une forme de preuve sociale, qui communique aux clients : si des marques que je reconnais travaillent avec Birchbox, la marque doit être digne de confiance.
• Y a-t-il une prochaine étape claire? Oui, la prochaine étape claire est le bouton "Commencer" en bas de la page. C'est le seul moyen de sortir de la page et le seul objectif de conversion, ce qui fait du taux de conversion de cette page post-clic un parfait 1: 1.

L'extension de lien annexe "15 % sur les cadeaux Birchbox"

En cliquant sur l'extension de lien annexe "15 % de réduction sur les cadeaux Birchbox", vous êtes redirigé ici :

Cette page fait au moins deux, trois fois la longueur de la première page. Comme nous l'avons vu plus tôt, ce n'est pas nécessairement mauvais. La première page pourrait souffrir de trop peu d'informations, et cette page semble plus complète.

En ce qui concerne la correspondance des messages, le titre identifie la page comme l'endroit idéal pour les personnes souhaitant offrir une Birchbox. Ce serait encore mieux si la remise de 15 % offerte dans l'annonce était plus visible, dans une bannière graphique sur l'image en vedette, peut-être, ou le titre. Pourtant, ceux qui cliquent dessus reçoivent ce qu'ils ont promis : 15 % de réduction sur les coffrets cadeaux pour différentes durées d'abonnement.

• Quelle est l'offre ? Cette page propose des Birchboxes pour ceux qui souhaitent offrir un abonnement de 3, 6 ou 12 mois.

• Pourquoi devriez-vous réclamer l'offre ? Vous ne pouvez pas discuter avec la flexibilité qu'offre Birchbox ici. Non seulement vous pouvez personnaliser le produit, mais vous pouvez personnaliser la durée de l'abonnement pour accueillir de nouveaux acheteurs testant le produit ou des clients engagés qui souhaitent renouveler. Vous bénéficierez également de 15 % de réduction lorsque vous utilisez le code dans la bannière au pli de la page.

En dessous, le processus d'achat et d'envoi du cadeau est présenté en trois étapes faciles, et les images plus bas sur la page montrent aux visiteurs le type de produits que les destinataires peuvent obtenir s'ils achètent. En bas de page, une section FAQ répond aux questions courantes des prospects :

• Qui d'autre fait confiance à Birchbox ? Encore une fois, la mention de 4 millions d'avis est absente. Cependant, cette page utilise un témoignage pour toucher le cœur de ses visiteurs : Sarah J dit qu'elle offre Birchbox pour rappeler à quelqu'un chaque mois qu'il est aimé. Bien qu'il ne s'agisse pas de statistiques très convaincantes, ses mots jouent sur les émotions du visiteur, l'aidant à imaginer ce que c'est que de faire en sorte que quelqu'un se sente aimé avec un cadeau personnalisé.
• Y a-t-il une prochaine étape claire? Il y a une prochaine étape, mais ce n'est pas la seule. Chaque lien de la page qui n'est pas votre bouton d'appel à l'action est une voie d'évacuation potentielle de votre page. Cette page fait un excellent travail en offrant aux visiteurs ce qu'ils attendent lorsqu'ils cliquent sur l'annonce. Cependant, il pourrait bénéficier d'une messagerie un peu plus ciblée.

L'extension de lien annexe "Obtenez Birchbox pour 1 $"

Cliquez sur cette extension de lien annexe et vous vous retrouverez sur cette page :

Avec un titre comme "Obtenez Birchbox pour 1 $", l'histoire de cette page devrait être abordable. Est-ce, cependant?

• Quelle est l'offre ? Le titre vante la personnalisation et l'image présente un produit d'apparence luxueuse, mais il n'y a aucune mention de l'offre à 1 $ ou de l'abordabilité du tout. En scrollant, vous verrez les offres qui s'offrent à vous : une box mensuelle ou une box 6 mois. Pourtant, il n'y a aucune mention de l'offre de 1 $ qui figurait dans le titre.
• Pourquoi devriez-vous le réclamer ? Obtenir Birchbox pour 1 $ semble être une affaire trop belle pour être vraie. Malheureusement, l'absence de correspondance de message donne au visiteur l'impression d'avoir été dupé. Il semble qu'il n'y ait aucune mention sur la page de l'accord dans le titre. Et, alors que le reste de la page montre bien le produit et même met en évidence d'autres offres abordables, il est peu probable que le visiteur achète. On leur avait promis un accord spécifique dans le titre, et cette page n'a pas été à la hauteur.
• Qui d'autre fait confiance à Birchbox ? Bien que cette page n'utilise pas de témoignages ou de badges traditionnels, elle utilise une forme unique de preuve sociale : les publications Instagram avec des identifiants de compte sous eux. Ceux-ci mettent en valeur la boîte tout en disant au visiteur : Regardez, voici quelques personnes qui apprécient suffisamment notre produit pour en parler sur les réseaux sociaux.
• Y a-t-il une prochaine étape claire? Chaque page post-clic ne doit avoir qu'un seul objectif et un seul appel à l'action. Celui-ci en a plusieurs : il y a deux appels à l'action pour un plan mensuel et un plan de six mois, et lorsque vous faites défiler vers le bas, un troisième pour un plan de douze mois. En haut de la page, un menu de navigation complet distrait les utilisateurs, et en bas, un grand pied de page fait de même.

Extension de lien annexe "Free Amika Hair Tool"

Le troisième lien payant de l'annonce vous amène à cette page de destination post-clic :

Contrairement à la page précédente, celle-ci fait un excellent travail pour faire savoir au visiteur qu'il est au bon endroit :

• Quelle est l'offre ? Une brosse lissante offerte à l'achat d'un forfait annuel. Il est mentionné sous l'en-tête et affiché dans l'image en vedette de la page. Si le visiteur a cliqué parce qu'il voulait un pinceau gratuit avec l'achat d'un plan, il obtient exactement ce qu'il voulait avec cette page.
• Pourquoi devriez-vous le réclamer ? Bien que l'image de la femme utilisant le lisseur puisse être mieux représentée, celle-ci montre bien le produit au visiteur. Le reste de la page est cependant un peu flou, avec deux autres offres pour les chaussettes et le rouge à lèvres sous celle pour le lisseur. Si la page est conçue pour annoncer la boîte et le lisseur, il faut en dire plus sur la boîte et le lisseur, et non sur les autres cadeaux gratuits que vous obtenez pour l'achat de différents plans. Quoi qu'il en soit, les visiteurs auront du mal à ignorer une offre aussi précieuse s'ils envisageaient déjà Birchbox :

• Qui d'autre fait confiance à Birchbox ? Comme la page précédente, celle-ci utilise également des photos Instagram du contenu de la box, qui est l'offre principale. Cependant, il aurait également été formidable de fournir des images de personnes utilisant le lisseur, car c'est l'offre promise dans le titre. Pourtant, l'effet de ces images est positif. Ils présentent le produit et s'appuient sur la preuve sociale :

• Y a-t-il une prochaine étape claire? Cette page n'utilise ni menu de navigation ni pied de page, les visiteurs se concentrent donc sur l'évaluation du contenu. Mais il y a un problème avec ce contenu : si le pinceau n'est fourni qu'avec un abonnement annuel, cette page post-clic ne devrait proposer qu'un abonnement annuel. Au lieu de cela, il existe trois CTA pour acheter trois durées d'abonnement différentes : mensuelle, semestrielle ou annuelle.

Imaginez qu'un utilisateur atterrisse sur cette page pour voir "Free amika Straightening Brush when you join", puis fait défiler et clique sur le CTA pour un abonnement mensuel. Ils auraient complètement raté les termes de l'accord sous le bouton CTA, qui précise que le pinceau n'est livré qu'avec un abonnement annuel. Si vos offres ont des conditions spéciales comme celle-ci, elles doivent être incluses avant le CTA. Dans ce cas, le problème pourrait être résolu en concentrant la messagerie sur une seule offre, ce qui est la meilleure pratique standard pour les pages post-clic. Avec seulement une offre annuelle à réclamer sur la page, personne ne serait jamais frustré en commandant Birchbox et en découvrant qu'il n'obtient pas la brosse gratuite qui lui a été offerte.

Extension de lien annexe "Comment ça marche"

En cliquant sur le dernier lien payant dans cette publicité, vous arriverez sur cette page post-clic :

Cette page semble s'adresser à quelqu'un qui pourrait envisager Birchbox, mais qui souhaite en savoir plus avant de cliquer sur une page de vente. "Comment ça marche" est un titre très peu menaçant, par opposition à tout ce qui contient du jargon de vente, comme "15 % de réduction sur les cadeaux Birchbox" ou "Obtenez Birchbox pour 1 $". En tant qu'acheteur, il est moins intimidant de cliquer sur une page lorsque vous vous attendez à ce qu'elle soit éducative plutôt qu'un argumentaire de vente. Lorsqu'ils cliquent dessus, voici ce qu'ils trouvent :

• Quelle est l'offre ? L'offre ici est le produit principal de Birchbox - une boîte de beauté par abonnement livrée mensuellement. Si vous faites défiler vers le bas, cependant, vous verrez un deuxième CTA qui offre un cadeau gratuit lorsque vous vous abonnez (qui n'est mentionné nulle part ailleurs sur la page ou dans l'annonce). Des messages incohérents comme celui-ci peuvent dérouter les prospects.
• Pourquoi devriez-vous le réclamer ? Le titre "Beauty for Real Life" et la copie ci-dessous concernent un public de personnes qui ont investi beaucoup de temps pour trouver les bons produits de beauté mais qui n'ont pas réussi. "Voici comment ça marche" illustré au-dessus du pli correspond au message de l'annonce.

En dessous, des sections de la page détaillent les étapes de l'inscription, combinées à des photos de haute qualité et à une copie de vente astucieusement déguisée en copie éducative. La page fait un excellent travail pour remplir son objectif d'expliquer le produit, tout en le vendant :

• Qui d'autre fait confiance à Birchbox ? Avec une grande habileté, le rédacteur de cette page a inséré une preuve sociale à l'étape 4, illustrée ci-dessus : "N'oubliez pas de laisser un avis pour notre communauté de plus d'un million d'abonnés !" Comme les photos Instagram présentant des photos d'abonnés fidèles, ces mots communiquent au visiteur que Birchbox est un produit populaire.
• Y a-t-il une prochaine étape claire? Cette page a deux CTA, et ils sont coopératifs, ce qui signifie qu'ils travaillent ensemble pour atteindre le même objectif de conversion. En haut, un menu de navigation distrait les utilisateurs avec des liens sans rapport avec l'offre. En bas, cependant, les visiteurs se concentrent sur le CTA car le pied de page est minimal et ne contient que des informations sur le droit d'auteur. La promesse d'un cadeau gratuit dans le deuxième CTA est également attrayante pour les utilisateurs, et si l'objectif de conversion était optimisé à 1: 1, il y aurait encore plus de chances qu'il soit cliqué.

La page d'accueil de Birchbox vs les pages de destination post-clic de Birchbox

Les pages d'accueil ne doivent pas être utilisées comme pages post-clic. Avec la page d'accueil de Birchbox, voyons pourquoi :

Ici, vous avez une image au-dessus du pli de Birchbox.com. Vous remarquerez…

• Un menu de navigation complet , qui, sur une page d'accueil, aide les visiteurs à naviguer. Sur une page de destination post-clic, cependant, ce n'est qu'une distraction.
• Offres multiples , ce qui est acceptable pour une page d'accueil car elle est conçue pour attirer les personnes qui se trouvent à différentes étapes du processus d'achat. Cependant, sur une page post-clic, il ne devrait y avoir qu'une seule offre : celle qui a été promise dans l'annonce payante de référence.
• C'est impersonnel , ce qui convient encore une fois pour une page d'accueil, car il est conçu pour avoir un attrait de masse. Une publicité, cependant, est conçue pour un membre spécifique de l'audience à un endroit spécifique du parcours de l'acheteur. Lorsque vous ne personnalisez pas pour correspondre à l'expérience pré-clic, vous laissez des revenus sur la table.

Tirez le meilleur parti de votre budget avec des pages post-clic personnalisées

Comme Birchbox utilise des pages de destination post-clic spécifiques pour chacun de ses liens payants, il en va de même pour tout annonceur qui souhaite maximiser ses revenus. Si vous souhaitez personnaliser une annonce, vous devez personnaliser la page vers laquelle elle dirige le trafic. Sinon, vous laissez des revenus sur la table.

Aujourd'hui, tout est possible avec Instapage, la seule plate-forme PCA qui vous permet de créer des pages de destination post-clic personnalisées à grande échelle. Découvrez comment en planifiant une démo.