Big Brands Talk Search : l'approche 2016 de Disney, Vistaprint et Autodesk en matière de référencement #SMX

Adria Kyne, Jeff Preston et Sharon Conner sont des SEO avec des perspectives uniques - ils supervisent l'optimisation des moteurs de recherche pour les grandes entreprises (Vistaprint, Disney et Autodesk, respectivement). Lors d'une table ronde animée par Chris Sherman, ces trois experts en référencement ont répondu aux questions du public du SMX West 2016.

Lisez la suite pour découvrir ce que ces grandes marques ont à dire lorsqu'on leur pose des questions telles que :

• Les marques sont confrontées à des défis uniques. Quels sont certains des plus grands défis auxquels vous êtes confrontée en tant que marque ?
• Comment conciliez-vous le bio et le payant ?
• En tant que marques mondiales, quels problèmes de référencement se posent ?
• Comment optimisez-vous séparément pour le mobile et le Web ?
• Quels KPI vos Product Owners recherchent-ils ?
• Dans quelle mesure pensez-vous avoir réussi à amener les gens de votre entreprise à comprendre le référencement ?
• Nommez vos trois principaux outils qui sont absolument vitaux
• Faites-vous appel à une agence SEO ?
• Quel est le changement le plus percutant que vous ayez apporté au cours des six derniers mois ?
• Comment atténuer le référencement négatif ?

SMX : Les marques sont confrontées à des défis uniques. Quels sont certains des plus grands défis auxquels vous êtes confrontée en tant que marque ?

Adria Kyne (Vistaprint) : Tout d'abord, évidemment, lorsque vous êtes une grande marque, vous avez une grande cible peinte sur vous. Nous sommes constamment confrontés à des personnes qui enchérissent sur les conditions de notre marque. Vistaprint est assez connu pour ses cartes de visite, mais nous vendons d'autres choses. Essayer de commercialiser nos autres produits est donc un autre défi

Jeff Preston (Disney) : Lorsque nous voyons notre propriété intellectuelle dans le SERP, nous devons déterminer s'il s'agit d'un site géré par un fan de onze ans ? Nous voulons soutenir le fan, mais nous voulons nous assurer que nous traitons quelqu'un qui vole du contenu de manière malveillante. Il faut donc identifier qui est qui.

SMX : Comment équilibrez-vous le bio et le payant ?

Sharon Conner (Autodesk) : Nous avons récemment fait passer notre équipe SEO de trois à six personnes et avons intégré notre équipe rémunérée en interne. On roule tous sous le même groupe et c'est super. Nous nous efforçons d'avoir plus de réunions et de mieux communiquer entre les équipes. Si l'équipe PPC exécute une campagne sur un produit pour lequel nous n'avons pas de page disponible, nous irons immédiatement demander leurs mots-clés et créerons quelques pages. On travaille ensemble.

Vistaprint : Nos équipes SEO et PPC travaillent en étroite collaboration et ce n'est pas un hasard. Nous collaborons et nous nous efforçons de créer d'excellents résultats holistiques. Chaque année, nous avons un sommet sur la recherche où nous nous réunissons tous et nous éduquons les uns les autres. Nous créons également une newsletter commune pour les équipes de recherche.

Disney : Disons que vous êtes l'équipe de Snapchat — ils ne se soucient probablement pas de la recherche organique. Donc, quand j'ai besoin de quelque chose d'une autre équipe, j'essaie toujours de l'aborder avec la mentalité de "ce qu'il y a dedans pour eux".

SMX : En tant que marques mondiales, quels sont les problèmes de référencement ?

Disney : Nous avons beaucoup de sites à travers le monde, beaucoup de fichiers Robots.txt — cela peut prendre beaucoup de temps avant de voir un problème avec quelque chose comme ça. Nous avons donc mis en place des alertes pour nous faire savoir si quelqu'un dans le monde modifie quelque chose de critique comme un fichier Robots.txt, par exemple.

Vistaprint : Notre contenu est très localisé et nos produits sont différents d'un pays à l'autre, mais le site est construit sur un modèle. Cela signifie que nous pouvons gérer les choses de manière centralisée. Je ne peux pas faire de majeur sur le site américain sans que cela n'impacte tous les autres sites à travers le monde. Cela rend les choses plus sûres du point de vue de la gestion, mais cette approche présente également des inconvénients, comme l'incapacité de vraiment localiser les choses pour certains sites.

Autodesk : nous utilisons des membres de l'équipe interne qui parlent des langues particulières ou des agences locales pour nous aider à localiser nos 32 sites à travers le monde.

SMX : Comment optimisez-vous séparément pour le mobile et le Web ?

Vistaprint : Nous avons vraiment besoin d'une solution plus intégrée et puissante pour que les gens puissent interagir avec notre site sur mobile et je suis sûr que ce sera finalement une application. Ils viennent sur notre site pour créer un produit, et personnaliser quelque chose sur une application est une expérience très différente de celle sur ordinateur. Nous devons faire en sorte que toutes ces pièces s'emboîtent. Nous devons ensuite également communiquer aux utilisateurs - qui ne sont pas des concepteurs - qu'ils peuvent faire ces choses.

Nous ne sommes pas encore pleinement réactifs - nous y travaillons. Mais nous voyons beaucoup de trafic sur les ordinateurs de bureau.

SMX : Quels KPI recherchent vos Product Owners ?

Disney : Nous avons un large public, y compris un public sur Instagram. Comment additionner tous ces chiffres ? Chaque public a un objectif précis, mais nous aimons avoir une vue d'ensemble que nous pouvons partager avec les parties prenantes.

SMX : Dans quelle mesure pensez-vous avoir réussi à faire comprendre le référencement aux personnes de votre entreprise ?

Vistaprint : Nous faisons beaucoup de sensibilisation au sein de l'entreprise, comme la newsletter dont j'ai parlé plus tôt. Nous voulons rester au premier plan et garder les gens enthousiastes. Nous ne voulons pas nécessairement qu'ils s'impliquent dans les détails, mais nous voulons qu'ils se souviennent de nous.

SMX : Nommez vos trois principaux outils qui sont absolument essentiels

Vistaprint : Tableau, DeepCrawl, outils internes.

Autodesk : SEMRush, Excel, BrightEdge.

SMX : Faites-vous appel à une agence SEO ?

Autodesk : Nous avons notre propre agence de référencement que nous utilisons . J'adore en avoir un. Si j'ai besoin de leur poser une question, c'est super. J'essaie de m'assurer que nous tirons parti de leur expérience avec d'autres clients.

Vistaprint : Nous faisons tout en interne. Dans le passé, nous avons fait appel à des agences externes, mais ce que nous avons constaté, c'est que nos produits sont suffisamment complexes pour qu'il soit logique que nos collaborateurs internes travaillent sur nos stratégies.

Disney : Je préfère dépenser mon budget pour embaucher plus de personnel en interne. Ils semblent investir davantage dans notre référencement, bien que les agences externes soient vraiment utiles dans les grands projets comme une migration, par exemple. Ensuite, nous pouvons dire, hé, qu'avons-nous manqué? Et ça? C'est bien d'avoir de nouvelles idées sur les grands projets.

SMX : Quel est le changement le plus percutant que vous ayez apporté au cours des six derniers mois ?

Disney : À l'échelle internationale, nous déployons hreflang et c'est génial. J'ai commencé lentement parce que j'avais peur de casser des choses, mais ça a été bien.

SMX : Comment atténuez-vous le SEO négatif ?

Vistaprint : les évaluations et les avis ont été très utiles. Avoir un endroit où les gens peuvent nous laisser leurs commentaires directement nous permet de mieux contrôler la conversation.

Autodesk : Parrainages. Une entreprise pour laquelle je travaillais a toujours parrainé des événements majeurs et a été incluse dans la couverture médiatique de ces événements. Ces nouvelles et ces histoires de relations publiques ont toujours poussé tout ce qui était négatif vers le bas.

Disney : Je regarde régulièrement quels mauvais liens pointent vers nous. J'ai des outils en place pour les surveiller, puis je les désavoue.