Les 3 plus grands avantages et inconvénients des enchères sur les concurrents dans la recherche payante (3 exemples)

Enchérir sur des mots-clés concurrents est devenu une pratique courante pour les annonceurs PPC car, lorsqu'ils sont effectués correctement, ils peuvent augmenter considérablement la notoriété de la marque, le trafic et même l'acquisition de clients. Après tout, si quelqu'un recherche les produits ou services de votre concurrent direct, il est probable qu'il soit également intéressé par les vôtres.

Mais, si vous ne faites pas attention, vous pourriez vous retrouver dans une situation pire qu'au départ, avec un CTR faible, un niveau de qualité inférieur et des publicités plus chères. Donc, plutôt que de sauter aveuglément dans le ciblage des concurrents, examinons d'abord ce que c'est, les avantages et les inconvénients, et quelques exemples pour vous aider à décider si vous devez ou non enchérir sur les mots clés des concurrents.

Qu'est-ce que le ciblage concurrentiel ?

Dans les campagnes PPC, le ciblage des concurrents consiste à enchérir sur des mots clés concurrents pour atteindre les personnes à la recherche de marques alternatives.

Cela peut être fait directement, en enchérissant sur des marques concurrentes en tant que mots-clés, ou indirectement, en utilisant des mots-clés larges ou des expressions exactes (sans ajouter les noms de vos concurrents en tant que mots-clés négatifs). Dans tous les cas, leurs clients potentiels remarqueront probablement également vos annonces.

Par exemple, avec une recherche de marque pour BigCommerce - l'une des principales plateformes de commerce électronique au monde - nous voyons que deux autres sociétés similaires, Moovweb et Bolt, enchérissent sur ce nom de marque :

Pourquoi ces deux autres marques enchérissent-elles sur les mots-clés de leurs concurrents ? Et sur une recherche de marque, néanmoins?

Simple - ils veulent que leur nom soit présenté à des personnes déjà conscientes de la marque BigCommerce. Ils veulent voler le trafic potentiel et les prospects de l'entreprise concurrente bien établie pour le moins cher possible.

Le ciblage concurrentiel est-il efficace ?

Lorsqu'il est correctement mis en œuvre, oui.

Les annonceurs utilisant cette stratégie ne paient que s'ils génèrent un clic ou obtiennent un nombre substantiel d'impressions. Ainsi, même si l'utilisateur clique sur l'annonce du concurrent qu'il recherchait initialement, les autres sociétés soumissionnaires gagnent toujours une notoriété de marque très importante. Considérez l'exemple ci-dessus - les publicités Moovweb et Bolt ont probablement incité les gens à reconsidérer au moins leur décision de choisir BigCommerce.

Max Serrato, spécialiste PPC chez Directive, répond davantage à la question :

Si vous avez une stratégie derrière, oui. Si vous enchérissez sur "nom du concurrent" + modificateurs tels que "alternatives, prix, etc." et que le texte de l'annonce et une page de destination correspondent à l'intention, vous pouvez voir d'excellents résultats.

Un exemple serait d'envoyer des utilisateurs vers une page qui compare les prix de votre marque aux prix d'une autre marque. Un autre pourrait être de les envoyer à un rapport d'analyste qui compare les deux entreprises, ou à une page qui met en évidence les avis des utilisateurs pour chaque entreprise. Le simple fait d'enchérir sur le nom de marque d'un concurrent uniquement et de l'envoyer vers une page générale de votre site ne fonctionnera probablement pas.

Aaron Levy de Tinuity partage également ses réflexions :

Oui, mais soyez prudent. Enchérir sur des marques concurrentes est une stratégie de conquête viable, mais gardez à l'esprit l'intention de l'utilisateur lorsque vous développez vos campagnes. Les termes de marque des concurrents ont intrinsèquement des CPC élevés, souvent plus élevés que vos termes normaux sans marque ; tout comme avec la marque. Vous devez être déterminé avec votre copie et vous assurer que vous vantez les avantages plutôt que les fonctionnalités.

Je ne recommanderais pas nécessairement d'enchérir sur le nom principal d'un concurrent à moins qu'il n'y ait une raison vraiment impérieuse de le faire. Si je suis le responsable SEM de Marketo, je n'enchérirais pas sur le terme HubSpot à moins qu'il ne soit associé à une audience de remarketing à forte intention. Au lieu de cela, je construirais une stratégie ciblée sur la capture de clients potentiels dans la phase de recherche, en enchérissant sur des termes tels que HubSpot vs., les concurrents HubSpot, les avis HubSpot ou la tarification HubSpot.

Enchérir sur les termes des concurrents n'est pas aussi simple que de créer une nouvelle campagne et de cibler les mots-clés de quelqu'un d'autre. Comme l'a dit Max, vous ne pouvez pas simplement enchérir sur le nom de marque d'un concurrent et espérer qu'il se retrouvera sur votre site Web, entraînant des taux de conversion plus élevés. Il y a plus que cela, comme nous le verrons dans les exemples à suivre.

Tout d'abord, voici plusieurs avantages et inconvénients à prendre en compte avant de plonger dans le ciblage des concurrents.

Avantages d'enchérir sur des mots-clés concurrents

1. Moins de concurrence

Mis à part la marque concurrente sur laquelle vous enchérissez, il y a généralement moins d'annonceurs qui enchérissent sur des mots clés concurrents que sur leurs propres termes.

Si vous enchérissez sur un "logiciel de messagerie", par exemple, vous devez rivaliser avec toutes les entreprises qui vendent des logiciels de messagerie - des logiciels de marketing par e-mail B2B de base aux solutions avancées d'automatisation des e-mails, en passant par les serveurs de messagerie B2C et tout le reste :

D'un autre côté, si vous enchérissez sur "Mailchimp", vous n'êtes en concurrence qu'avec Mailchimp et peut-être quelques autres marques qui enchérissent également sur des marques concurrentes.

De plus, une concurrence plus faible signifie généralement un CPC plus faible. Par conséquent, enchérir sur des mots clés concurrents dans Google Ads peut être une option plus rentable. Cela est particulièrement vrai si le concurrent n'enchérit pas sur sa propre marque ou ne s'engage pas dans des campagnes PPC, car vous avez la possibilité d'apparaître au-dessus de sa première liste dans les résultats organiques comme ceci :

2. Vous gagnez en notoriété

Un autre grand avantage de Google Ads et des enchères sur les marques concurrentes est qu'il vous aide à gagner en notoriété. Cela ne s'applique pas autant aux grandes entreprises bien connues (car il est peu probable que les gens les connaissent mal). Néanmoins, à plus petite échelle, vous pouvez gagner en notoriété en atteignant le public que vos concurrents ont déjà établi.

Quiconque recherche vos concurrents verra votre marque apparaître dans les résultats des annonces de recherche et pourra également commencer à vous considérer comme une option. Cela met votre marque dans la conversation et constitue un bon moyen de dire : « Hé ! Avez-vous entendu parler de nous? Nous pouvons aussi vous aider !

Cela est particulièrement vrai si les chercheurs n'ont pas pris la décision finale de faire affaire avec votre concurrent - ils ont peut-être des problèmes et cherchent peut-être une raison de quitter le navire. Enchérir sur leurs mots clés et se présenter juste à côté d'eux leur offre (ainsi qu'à vous) une autre opportunité.

Pour que cela fonctionne, cependant, votre annonce doit être bien marquée et mettre en évidence ce qui rend votre entreprise et votre offre supérieures. Remarquez comment ActiveCampaign utilise Google Ads pour enchérir sur des mots-clés concurrents et s'assure d'inclure leurs frais d'installation de 0 $ dans le titre de l'annonce pour capter l'attention des utilisateurs :

3. Un public qualifié

L'un des plus grands avantages d'enchérir sur des marques concurrentes est de garantir une audience qualifiée pour votre offre. La majorité des personnes qui recherchent le nom de marque, le produit ou le service de votre concurrent sont également sur le marché pour vous. C'est essentiellement un moyen de les pré-qualifier, ce qui signifie qu'ils auront une intention plus élevée et seront plus susceptibles de cliquer/convertir.

Encore une fois, assurez-vous de mettre en évidence votre UVP dans le titre de l'annonce pour souligner que votre marque est meilleure (plus forte, plus rapide, plus rentable, etc.) que celle de votre concurrent. De cette façon, toute personne recherchant votre concurrent verra les deux publicités et notera pourquoi elle devrait cliquer sur la vôtre avant toutes les autres.

Malgré ces trois avantages majeurs, il existe également quelques inconvénients à enchérir sur des mots clés concurrents sur Google Ads.

Inconvénients d'enchérir sur des mots-clés concurrents

1. Potentiel de surenchère

Imaginez que vous fassiez une recherche Google pour votre propre marque et que vous voyiez des publicités concurrentes. Vous n'en serez peut-être pas satisfait et vous pourriez même être incité à commencer à enchérir sur leurs conditions de marque, ce qui pourrait être le cas entre Demandbase et Terminus :

En enchérissant sur le nom d'un concurrent, vous l'invitez ouvertement à enchérir également sur le vôtre, ce qui peut mener à une guerre d'enchères potentielle.

Il s'agit d'une stratégie publicitaire numérique à haut risque pour deux raisons :

1. Alors que vous enchérissez sur des noms de marque et que cela leur coûte plus cher d'enchérir sur leur propre nom, cela va aussi dans l'autre sens - leur enchère sur votre nom de marque rend plus cher pour vous la conversion sur votre propre marque .
2. Si la perception du public favorise vos concurrents lorsque ceux-ci commencent à enchérir sur vos mots-clés, ils capteront plus de votre trafic que vous ne capterez le leur .

Si vous envisagez d'enchérir sur des mots clés concurrents, gardez à l'esprit que quel que soit l'impact de vos annonces sur les performances de la campagne d'un concurrent (part d'impressions inférieure, CTR inférieur, CPC supérieur), la même chose peut également se produire pour votre propre campagne si le concurrent décide d'exercer des représailles. . Ce type de guerre des enchères peut devenir coûteux et gaspiller les dépenses publicitaires des deux côtés.

2. CTR faible (et score de qualité inférieur)

Lorsqu'une personne effectue une recherche en ligne pour une marque spécifique, il y a de fortes chances qu'elle ait déjà l'intention d'acheter auprès de cette marque. Ils n'ont peut-être rien contre votre entreprise - ou même en sont conscients - mais ils peuvent avoir une bonne raison d'être fidèles à l'autre marque. Ainsi, même si votre annonce s'affiche juste à côté de la leur, la plupart des gens continueront probablement à cliquer sur celle du concurrent, ce qui réduira votre taux de clics.

Bien que cela ne semble pas si grave puisque vous ne payez que si quelqu'un clique sur votre annonce ou si vous acquérez une notoriété significative de la marque, un CTR faible peut entraîner une baisse de votre niveau de qualité en raison de la façon dont il est calculé :

Cela rend la diffusion de votre annonce plus coûteuse, donc d'une certaine manière, vous êtes toujours désavantagé lorsque quelqu'un ne clique pas sur votre annonce.

3. Implications juridiques potentielles

Si les enchères de marques concurrentes ne sont pas faites correctement, il peut y avoir des sanctions massives et même des ramifications juridiques. Ainsi, bien qu'il soit tentant de se vanter de la supériorité de votre produit sur la concurrence, vous devez bien connaître les politiques de Google Ad avant de configurer le ciblage par nom de marque de votre concurrent.

Google permet aux annonceurs des moteurs de recherche d'enchérir sur les mots-clés de leurs concurrents, mais selon les règles de marque de Google, vous devez éviter :

• Noms de marques déposées dans votre texte d'annonce : vous ne pouvez pas dire : "Encore mieux que la marque X !" ou "20 % moins cher que X !"
• Marques déposées dans votre URL à afficher — Votre URL à afficher ne peut pas dire "www.site.com/better-than-X".

Google dit :

Si le propriétaire d'une marque dépose une réclamation auprès de Google concernant l'utilisation de sa marque dans les annonces Google Ads, nous l'examinerons et pourrons appliquer certaines restrictions à l'utilisation de cette marque.

Il existe plusieurs exceptions aux règles relatives aux marques, car Google reconnaît que des tiers peuvent avoir besoin d'utiliser des marques dans certaines situations, telles que :

• Revendeurs — Si vous êtes un revendeur qui vend des articles de marque, vous pouvez faire de la publicité en utilisant ces marques.
• Sites d'information - Si vous êtes un site d'information (tel que Consumer Reports ou CNet), vous pouvez utiliser des noms de marque.
• Annonceurs autorisés — Si le propriétaire de la marque vous a donné l'autorisation de l'utiliser, vous êtes libre d'utiliser la marque.

Sur cette note, il est essentiel de s'assurer que votre propre marque est déposée et protégée. Si ce n'est pas le cas, quelqu'un peut facilement mettre le nom de votre entreprise dans ses annonces comme le fait Moengage avec Swrve :

Si vous ne l'avez pas déjà fait, vous pouvez visiter le site de l'Office des brevets et des marques des États-Unis (ou le site correspondant à votre pays) pour démarrer le processus de dépôt de marque.

3 Exemples de mots-clés ciblés par les concurrents

1. BonjourFrais

Toutes les marques présentées ci-dessous enchérissent sur "HelloFresh" comme l'un de leurs mots clés, alors qu'il n'apparaît pas comme si HelloFresh enchérissait sur son propre nom :

Remarquez à quel point chaque annonce est concise et descriptive, mettant en évidence la proposition de valeur unique de l'entreprise :

• Noom souligne que leur offre est en fait un programme de perte de poids.
• Home Chef offre un rabais de 80 $, expliquant que les clients en ont plus pour leur argent avec leur service de livraison de kits de repas.
• Martha & Marley Spoon offre 80 $ de rabais sur 4 kits de repas différents.
• Blue Apron comprend un coupon de réduction de 60 $ sensible au temps et va jusqu'à dire qu'ils sont « meilleurs » sans enfreindre aucune règle en mettant le nom de HelloFresh dans leur copie publicitaire.

Toutes les publicités incluent également des extensions publicitaires pour aider à améliorer l'expérience utilisateur et à augmenter la visibilité, le taux de clics et les vues de la page de destination post-clic.

De plus, Noom, Home Chef et Blue Apron dirigent tous les prospects vers des pages de destination post-clic dédiées et pertinentes où ils peuvent en savoir plus sur l'offre spécifique avant de sélectionner l'entreprise auprès de laquelle acheter.

2. Panneau mixte

Chacune des marques suivantes enchérit sur Mixpanel en tant que mot-clé concurrent, et cette fois, Mixpanel enchérit également sur son propre nom :

Là encore, les trois sociétés entourant Mixpanel mettent chacune en avant leur propre UVP :

• Pendo est rapide, exploitable et sans code.
• Keen propose des solutions personnalisables et des prix abordables.
• Heap annonce de "meilleures" analyses avec une offre pour un kit compétitif.

Les annonces Pendo et Heap incluent des extensions pour une meilleure expérience utilisateur et une visibilité accrue, un CTR et des pages vues après clic. De plus, les deux marques associent leurs annonces à des pages de destination post-clic pertinentes qui complètent le récit de l'annonce.

La page de Pendo explique pourquoi Pendo est la meilleure option en incluant une brève comparaison avec Mixpanel :

Heap va plus loin dans sa stratégie de ciblage des concurrents en créant une page post-clic complète sur leurs concurrents avec Mixpanel :

3. Zoho

Comme HelloFresh, il ne semble pas non plus que Zoho enchérisse sur son propre nom. Cependant, les quatre autres sociétés ci-dessous enchérissent toutes sur Zoho en tant que mot-clé concurrent :

Comme prévu, les quatre marques incluent une UVP dans leur texte publicitaire :

• Affinity se vante d'être le CRM n°1 pour le capital-risque
• Mailchimp souligne que sa plateforme CRM est gratuite
• Vendavo offre une optimisation des bénéfices éprouvée
• Accelo fait la promotion de son logiciel synchronisé et intelligent

Les trois premières annonces contiennent des extensions d'annonces pour améliorer l'expérience utilisateur et offrir des informations détaillées aux utilisateurs de la recherche.

Dans cet exemple, Accelo est la seule marque qui complète sa campagne avec une page de destination post-clic pertinente, comparant son produit à celui de Zoho et soulignant les avantages de choisir Accelo :

Gagnez une audience pré-approuvée en enchérissant sur des mots-clés concurrents

Enchérir sur les noms de marque des concurrents peut améliorer vos performances publicitaires en ligne, car si quelqu'un connaît déjà les produits ou services de votre concurrent, il pourrait également être intéressé par les vôtres. Cependant, cette stratégie publicitaire ne fonctionne que si vous prêtez attention aux avantages et aux inconvénients et respectez les règles de marque de Google.

Inspirez-vous de marques comme Accelo, Heap et Pendo pour connecter toute votre expérience utilisateur, de la publicité à l'étape post-clic, et demandez une démo Instapage Enterprise dès aujourd'hui pour voir comment Instapage peut vous aider à créer des pages de destination post-clic personnalisées à grande échelle.