Optimisation des enchères pour le PPC international : conseils pour les éditeurs de logiciels entreprenants

En 2017, j'ai enseigné l'anglais en Israël à un groupe d'élèves du primaire et du collège.

Ces enfants ont lutté pendant des semaines avec le mot "nuit", mais étaient plus que familiers avec les "lunettes de vision nocturne". Les racines communes étaient perdues pour eux, et cette dernière était en quelque sorte plus banale dans leur esprit.

Je suis sorti de cette expérience en comprenant que la langue est étrange et déroutante et que les choses qui comptent pour un pays spécifique vont au-delà du linguistique et du culturel.

Il est important de garder cela à l'esprit si vous envisagez de lancer une campagne internationale de paiement par clic (PPC) pour générer plus de prospects à l'étranger.

Sans une connaissance claire des nuances des langues, des cultures et des pratiques commerciales locales, il peut être difficile pour les petites et moyennes entreprises (PME) de savoir si elles optimisent ou non leurs offres PPC internationales.

Lorsque je parle d'optimisation des enchères, je parle en surface d'obtenir le meilleur rapport qualité-prix.

Mais examinons en profondeur ce que cela implique vraiment , car les détails vont bien au-delà de la fiscalité.

La nuance est la clé de clics de qualité en matière de traduction

Asseyez-vous et pensez à une boisson gazeuse.

Selon l'endroit d'où vous venez, vous avez peut-être pensé « pop », « soda » ou même « Coke » (en vous regardant, Atlanta). Ceci est un exemple de localisation : comment les spécificités linguistiques varient selon les régions.

La localisation est importante car si vous faites de la publicité dans une région spécifique mais que vous utilisez le mauvais terme, cela vous éloignera de vos prospects.

Garantissez des clics de haute qualité avec des mots-clés de longue traîne

Les mots-clés Longtail sont le Saint Graal des campagnes SEO et PPC. Ils sont longs de trois à quatre mots et suffisamment spécifiques pour que, bien qu'ils génèrent moins de trafic, il s'agisse d'un trafic de meilleure qualité.

Un trafic de meilleure qualité apporte des prospects qui sont plus susceptibles de cliquer sur vos annonces et de devenir des clients éventuels, car leurs requêtes sont plus étroitement alignées sur votre produit.

Cela signifie que vous devez déterminer l'intention de recherche de votre client, ce qui, dans une langue étrangère, peut être très difficile. Les quatre options de traduction répertoriées ci-dessus peuvent vous aider, mais si aucune d'entre elles ne fonctionne pour vous ou votre entreprise, vous n'avez pas de chance !

Pensez au-delà du lien

Faire en sorte que les prospects cliquent sur votre lien ne représente que la moitié de la bataille dans une campagne PPC. Vous devez également apporter les ajustements appropriés à votre page de destination et à vos appels à l'action (CTA).

Autant d'attention que vous avez accordée à la copie de votre annonce elle-même, vous devez également l'appliquer au contenu de votre page de destination.

Les images conservent un attrait universel au-delà des barrières linguistiques, mais peuvent sérieusement entraver votre temps de chargement. Selon MachMetrics, 53% des utilisateurs cliqueront si une page de destination prend plus de trois secondes à se charger.

Les CTA sont particulièrement délicats, car il est difficile de déterminer quelles informations certaines régions sont à l'aise de fournir. Cependant, il s'agit moins d'un problème de traduction que d'un problème culturel.

Adoptez l'air du temps culturel lors du développement de votre campagne PPC

C'est là que les choses deviennent un peu moins littérales (et littéraires). Pour commercialiser efficacement, vous devez savoir à qui vous vous adressez, ce qui compte pour eux et comment les autres produits sont commercialisés.

"[L]anguage va au-delà des mots - c'est une question de culture", selon Lazhar Ichir, PDG de tropicseed.com, une plateforme de marketing numérique et de gestion de marque.

Ichir a étendu son entreprise à la fois en Espagne et en Allemagne et a d'abord tenté de traduire la même copie dans les deux en utilisant un logiciel de traduction à faible coût. Quand cela n'a pas fonctionné, il a changé de tactique :

C'est là que les personas d'acheteurs internationaux peuvent être utiles.

Ces personas peuvent inclure des informations telles que "qui prend généralement les décisions commerciales" et "quelles sont les heures de travail typiques", ainsi que "prennent-ils des décisions commerciales sur des sites Web ou sur des sites mobiles ?"

Les personas peuvent indiquer comment vous dirigez votre marketing, sur quels blocs de temps vous vous concentrez pour placer vos enchères les plus lourdes pour différents mots-clés et comment vous concevez votre page de destination.

Comment fonctionnent la publicité et l'image de marque dans votre pays cible ?

Il y a deux éléments importants à cette question : comment le marketing fonctionne généralement dans votre pays cible et comment votre marque y est perçue.

Pour les premiers, gardez à l'esprit les nombreux canaux PPC qui sont utilisés dans ce pays. Tous les pays ne classent pas Google Adwords au premier rang.

C'est quelque chose qu'un responsable PPC et des équipes marketing locales peuvent vous aider.

Il est également extrêmement important d'adapter votre stratégie marketing à la fois à ce qui fonctionne dans ce pays et à ce qui compte pour les habitants de ce pays.

Voici un exemple concret : Sony a pris le film de super-héros Venom, présenté comme un film d'action aux États-Unis, et l'a commercialisé comme une comédie romantique en Chine.

Loin des publicités américaines ( Source )

Le résultat? Un week-end d'ouverture en Chine de 111 millions de dollars et un box-office global de plus de 850 millions de dollars, ce qui en fait l'un des films les plus rentables de 2018.

La leçon ici est d'étudier les tendances marketing et culturelles du pays dans lequel vous souhaitez lancer votre campagne pour avoir la copie la plus efficace possible.

Le PPC est utilisé comme un moyen de générer de la croissance plutôt que d'établir une présence, donc vous avez probablement déjà une sorte de présence établie dans le pays que vous ciblez.

Cela signifie que les rapports de requête mentionnés précédemment peuvent fournir une bonne compréhension de qui vos clients potentiels vous voient et de ce qu'ils associent à votre produit et à votre marque. À partir de là, vous pouvez soit vous appuyer sur cette perception, soit agir contre elle avec votre campagne PPC.

Faites attention à combien vous dépensez, mais ne laissez pas le budget vous arrêter

J'ai déjà écrit sur l'utilisation d'un budget flexible avec vos campagnes PPC. Cela peut être encore plus important lorsque vous vous concentrez sur l'optimisation des enchères pour une campagne PPC internationale.

Lazhar Ichir s'est rendu compte des différentes personnalités des acheteurs en Espagne et en Allemagne après avoir testé différents types de mots-clés. Il a utilisé un budget flexible pour assurer la liberté de jouer, et cela a payé.

Ichir et TropicSeed ont commencé par :

La leçon ici? Soyez prêt à dépenser un peu plus pour vous concentrer sur vos meilleurs mots-clés et copier.

Enfin, assurez-vous de prêter attention aux fluctuations du taux de change entre votre devise d'origine et celle de la nouvelle maison de votre produit. Sinon, vos enchères seront soit trop grosses, soit trop petites, ce qui n'est ni l'un ni l'autre un bon endroit où être si vous voulez réussir.