Comment utiliser les ajustements d'enchères avec les audiences démographiques et d'affinité

Plus tôt en 2018, Google a annoncé un nouveau format d'annonce réactif qui donne aux annonceurs un titre supplémentaire. Mais il s'agissait d'une version de fonctionnalité différente qui a le potentiel de révolutionner la publicité PPC : les ajustements d'enchères dynamiques.

Que sont les ajustements d'enchères Google Ads et pourquoi changent-ils la donne ?

Les ajustements d'enchères sont des changements de pourcentage qui permettent soit une augmentation soit une diminution et un meilleur contrôle de l'endroit où les annonces sont diffusées. Ils permettent de cibler des publics spécifiques avec les enchères sur les termes de recherche, ouvrant la porte à d'importantes opportunités d'optimisation de campagne. Les annonceurs numériques peuvent désormais modifier dynamiquement les enchères en fonction des données démographiques et des audiences d'affinité.

Exemple 1 : Comprendre la démographie

Le graphique ci-dessous montre les rapports démographiques pour une campagne client chez Big Tree Marketing :

Deux choses ressortent immédiatement :

1. Les hommes ont un volume de clics plus élevé
2. La valeur de conversion des femmes est beaucoup plus élevée

Examinez maintenant les données sur le taux d'impressions de la campagne (uniquement les 30 derniers jours pour que les données soient à jour) :

La part d'impressions explique pourquoi les clics pour les femmes sont plus faibles. Mais ce taux d'impressions plus faible met également en évidence l'opportunité considérable de développer cette campagne à l'aide d'ajustements d'enchères.

Avec une valeur par clic plus élevée pour les femmes, comme le montre le premier graphique, augmenter les enchères pour un public féminin avec un modificateur de +20 % ou +30 % est une évidence.

Exemple 2 : campagne "Chaussures de randonnée" avec ajustements des enchères

Considérez cet exemple de diffusion d'une campagne pour des chaussures de randonnée.

Cette campagne est optimisée pour le sexe ; cependant, la même logique peut être appliquée à d'autres groupes démographiques tels que l'âge, le revenu du ménage ou même une combinaison.

Dans cette campagne hypothétique, trois principaux SKAG obtiennent la plupart des clics :

1. Bottes de randonnée
2. Bottes de randonnée pour femmes
3. Bottes de randonnée pour hommes

Notez que le groupe d'annonces à volume élevé est celui qui n'est pas spécifique au sexe. Ceci est typique car les utilisateurs n'incluent pas toujours le sexe dans leurs recherches. Mais vous pouvez également constater que le groupe d'annonces non sexiste a des enchères inférieures à celles du groupe d'annonces Chaussures de randonnée pour femmes. La raison apparente de la baisse de l'enchère semble être que l'acheteur féminin convertit mieux. La définition d'un modificateur d'enchères selon le sexe dans ce groupe d'annonces permettrait de se concentrer sur les femmes et d'optimiser les dépenses.

L'utilisation de modificateurs d'enchères pour optimiser les dépenses des campagnes deviendra rapidement une bonne pratique généralisée. Selon un récent rapport de référence de Google, 9,64 % des agences de premier plan ont déjà intégré les enchères démographiques dans leurs campagnes. Mais si vous souhaitez garder une longueur d'avance, poussez les ajustements d'enchères un peu plus loin et utilisez-les pour créer des campagnes spécifiques à l'audience et des pages de destination post-clic.

Que sont les campagnes de recherche spécifiques à une audience ?

Les campagnes de recherche spécifiques à l'audience utilisent des ajustements d'enchères sur des termes de recherche génériques à volume élevé pour cibler des données démographiques spécifiques avec des textes publicitaires personnalisés et des pages de destination post-clic.

L'utilisation de la modification d'enchères peut vous aider à concentrer votre campagne sur le groupe démographique qui convertit le plus. Mais même si vous ciblez un public spécifique, votre succès est limité si vous diffusez des textes publicitaires génériques et des pages de destination post-clic à ce public.

Si vous connaissez le sexe de la personne qui effectue la recherche, mais que vous utilisez un texte publicitaire non sexiste et que vous l'envoyez vers une page de destination post-clic affichant à la fois des chaussures de randonnée pour hommes et pour femmes, vous manquez une grande opportunité !

Vous pouvez utiliser les ajustements des enchères non seulement pour optimiser les dépenses publicitaires, mais également pour améliorer la pertinence de la page et le taux de CTR. L'effet cumulatif de même de petites améliorations augmentera la part d'impressions et évincera vos concurrents.

Comment créer une campagne de recherche spécifique à une audience

Considérez d'abord cette approche simplifiée en utilisant la campagne de chaussures de randonnée d'en haut.

Gardez les SKAG pour hommes et femmes identiques, mais divisez les chaussures de randonnée (SKAG) en trois nouveaux SKAG :

1. Chaussures de randonnée (SKAG) Sexe Femme
2. Chaussures de randonnée (SKAG) Genre Homme
3. Chaussures de randonnée (SKAG) Sexe inconnu

Définissez ensuite vos modificateurs d'enchères :

• Pour Sexe féminin, définissez des modificateurs d'enchères afin de réduire les enchères de 100 % pour Sexe masculin et Inconnu. Ensuite, rédigez un texte publicitaire et sélectionnez une page de destination post-clic appropriée pour les femmes recherchant des chaussures de randonnée. Vous pouvez ajouter une extension d'annonce qui renvoie à la page des hommes au cas où ils achèteraient un cadeau.
• Pour le sexe masculin, suivez la même logique que celle utilisée pour le sexe féminin.
• Pour le sexe inconnu, il est préférable d'utiliser le contenu publicitaire non sexiste existant et la page de destination post-clic.

En divisant le SKAG des chaussures de randonnée en trois campagnes différentes avec des textes publicitaires dédiés et des pages de destination post-clic, vous pouvez transformer un mot clé de faible valeur en un mot clé à potentiel énorme.

Combiner des enchères démographiques pour créer des campagnes réelles

Une campagne de recherche spécifique à une audience réelle nécessite des enchères optimisées pour plusieurs données démographiques.

Imaginez que vous menez une campagne pour une compagnie d'assurance maladie. Vous savez que plus de personnes recherchent le terme générique « Assurance maladie » que « Assurance maladie familiale » ou « Assurance maladie à franchise élevée ». Comment exploitez-vous le potentiel de ce terme générique pour convertir les internautes en clients ?

Avant les ajustements des enchères, il n'était pas possible de créer une campagne pour "Assurance maladie" qui pourrait cibler efficacement toutes ces personnes :

1. Une femme célibataire de 26 ans souscrivant sa propre assurance maladie pour la première fois, maintenant qu'elle n'est plus couverte par le régime de ses parents.
2. Un couple marié dans la trentaine à la recherche d'un régime qui couvre sa famille grandissante.
3. Un homme divorcé dans la cinquantaine, qui fait partie des 2 % des mieux rémunérés.

Aujourd'hui, vous pouvez utiliser des ajustements d'enchères pour créer trois campagnes "Assurance maladie" optimisées pour chaque combinaison démographique. Vous pouvez ensuite diffuser chaque segment publicitaire et les pages de destination post-clic correspondant à leurs besoins spécifiques. Le résultat? Un CTR plus élevé, ainsi qu'un taux de conversion global plus élevé.

La segmentation et la personnalisation vous permettent d'interagir avec les audiences à un niveau personnalisé. Découvrez comment mettre à l'échelle votre création de personnalisation ad-to-page 1: 1 à grande échelle avec une démo de personnalisation Instapage aujourd'hui.

Rejoignez l'étude de cas

BigTree Online lance actuellement des tests de campagnes de recherche spécifiques à un public (en utilisant Instapage) pour une variété de clients. Une fois les tests terminés, nous les publierons dans une étude de cas pour les pages de destination post-clic spécifiques à l'audience. Pour être inclus dans l'étude de cas, veuillez contacter [email protected].

A propos de l'auteur
David Sinton est un expert SEM et associé directeur chez Big Tree Marketing. En utilisant une approche basée sur des mesures et axée sur le retour sur investissement, David a aidé plus de 100 entreprises différentes, allant des startups aux marques de luxe reconnues, à développer des stratégies de marketing en ligne réussies.