Meilleur engagement social à l'aide de la vidéo

Récemment, nous avons expérimenté comment générer un meilleur engagement avec notre marketing sur les réseaux sociaux. En plus d'expérimenter plusieurs publications de texte sur les plateformes sociales, nous avons également vu quelle différence les actifs visuels réalisent.

Vidéo vs images statiques dans les publications sociales

Nous avons déjà identifié que la vidéo, en général, surpasse les images statiques en termes de niveaux d'engagement qu'elle attire. Peu de gens utilisent la vidéo, et elle bouge, il est donc logique qu'elle reçoive plus d'attention. Nous voulions savoir dans quelle mesure différentes vidéos pouvaient potentiellement avoir un impact sur le même message, nous avons donc décidé de tester exactement cela.

Pour tester cela, nous avons choisi d'utiliser les publicités Twitter. Comme de nombreuses plateformes de médias sociaux, Twitter nous permet de cibler un public idéal et de tester le degré d'engagement que nous obtenons de ce public avec différentes variantes de messagerie et de médias. Nous allons partager avec vous la méthode que nous utilisons et les chiffres et les données de notre expérience Twitter conduit. Gardez simplement à l'esprit qu'une approche similaire pourrait être adoptée sur n'importe quelle plate-forme de publicité sociale.

Structure de campagne pour tester les ressources visuelles sociales

La structure d'une telle expérience est assez simple. Créez une campagne sur une plateforme sociale qui cible un public suffisamment large susceptible d'être intéressé par votre contenu. La plupart des plateformes vous donnent une indication approximative d'un public de taille appropriée. Nous avons choisi une combinaison de signaux pour cibler les personnes intéressées par le marketing et qui parlaient anglais. Comme notre objectif était de stimuler l'engagement avec un récent épisode de podcast, nous avons choisi l'objectif de campagne de clics/trafic sur le site Web. Nous avons ouvert le ciblage géographique de la campagne à un public mondial pour nous assurer que nous disposions d'un bassin de personnes suffisamment large pour extraire nos résultats dans le court laps de temps où nous allions mener la campagne.

Avec cette campagne fonctionnant à un modeste 12 £ par jour, nous avons créé plusieurs tweets tous conçus pour promouvoir un seul épisode du podcast de marketing numérique.

Ressources vidéo

Nous avons commencé par créer 2 courtes vidéos promotionnelles conçues pour attirer l'attention sur les réseaux sociaux pour l'épisode du podcast. Pour réaliser les vidéos, nous avons utilisé Lumen5 qui nous permet de faire correspondre rapidement un court script avec une énorme bibliothèque de vidéos libres de droits. Notre directeur marketing Ciaran a créé une vidéo tout en montrant à Louise notre responsable marketing comment utiliser Lumen 5. Louise a ensuite tenté de créer une meilleure vidéo en utilisant Lumen 5 afin que nous puissions mettre chaque vidéo face à face avec la même messagerie texte.

Voici la vidéo de Ciaran

Et voici celui de Louise

Notre intuition était que la vidéo de Louise était plus forte. Il a un clip d'ouverture plus accrocheur et se concentre davantage sur les visages humains qui, nous le savons, ont tendance à bien fonctionner pour obtenir un engagement sur les réseaux sociaux. Cependant, les intuitions peuvent être fausses, nous voulions donc tester cette intuition et voir comment notre public cible réagirait, et également tester certains messages pendant que nous y étions.

Pourquoi utiliser les cartes vidéo Twitter au lieu de télécharger une vidéo standard ?

Nous avons choisi de concentrer notre expérience sur les cartes vidéo Twitter, car plusieurs expériences précédentes ont montré que nous avons tendance à obtenir un meilleur engagement de la vidéo présentée dans une carte vidéo Twitter par opposition à la vidéo juste téléchargée directement dans le tweet.

À l'aide de l'interface des Tweets sponsorisés, nous avons d'abord conçu 2 tweets différents à tester par rapport à nos 2 vidéos. En associant chaque variation de texte de tweet à chaque vidéo, nous avons commencé cette campagne avec 4 variantes différentes de notre message. Toutes les promotions étaient des promotions payantes, ce qui signifie qu'elles ne seraient pas publiées sur notre fil Twitter organique. Ceci est très important lorsque vous testez. Vous ne voulez pas bombarder vos abonnés avec plusieurs variantes des mêmes vidéos. Les Tweets sponsorisés uniquement vous offrent la liberté de tester sans ennuyer ni déranger vos abonnés.

Affiner nos variantes

Nous avons donc initialement créé deux variantes de texte avec la vidéo de Ciaran et deux avec la vidéo de Louise. Chaque variante de tweet a été créée en tant qu'annonce dans notre campagne et a été laissée en cours d'exécution. Comme l'objectif de la campagne était le trafic sur le site Web, notre objectif lors de la mesure des performances était le taux de clics. Nous devions obtenir suffisamment d'impressions pour montrer la performance de chaque message. C'est un chiffre plutôt arbitraire, mais nous nous sommes concentrés sur la tentative d'obtenir 1 000 impressions ou plus sur chaque variante avant d'examiner ses performances.

Au début de l'expérience, le défi consistait à trouver une combinaison de texte et de vidéo capable d'atteindre notre objectif arbitraire de 1 000 vues dans le court laps de temps pendant lequel nous avons effectué le test. Si les publicités Twitter ne voient pas de niveaux d'engagement élevés, cela ralentit la vitesse à laquelle votre publicité est diffusée. En moins de 6 heures, nos premières tentatives de messagerie avaient du mal à y parvenir car leur engagement était faible. En règle générale, nous avons constaté que vous souhaitiez vous rapprocher de 0,8 % à 1 % ou plus d'engagement afin que l'algorithme de Twitter conserve son intérêt pour ce que vous faites la promotion.

Voici nos variantes de texte initiales

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Ces deux variantes n'ont pas bien fonctionné et ont eu du mal à franchir la barrière d'engagement de 0,5 %. À la réflexion, ils supposent en quelque sorte que le public qui les voit sait qui est @Target_Insights ou @bonjoroApp. Bien que nous aimions tous imaginer que nos marques sont véritablement universelles et omniprésentes dans l'esprit de chacun, la dure réalité est que ce n'est pas le cas. Nos premières variantes ont été écrites comme si nous écrivions un tweet pour nos propres abonnés. Cela n'a tout simplement pas correspondu à notre cible mondiale de spécialistes du marketing, et peut-être que cela ne correspond pas vraiment à nos propres abonnés si l'on en croit notre récent engagement avec nos Tweets organiques !

"Si au début vous ne réussissez pas, essayez à nouveau."

Nous avons donc conçu des messages plus courts et plus ciblés pour accompagner nos vidéos et ajouté deux autres variantes au mélange. C'est un cliché que nous connaissons mais "Si au début vous ne réussissez pas, essayez à nouveau." Beaucoup de marketing est comme ça. Tout ce que nous faisons est notre meilleure estimation et cela ne fonctionnera pas toujours même si c'est basé sur des données. Vous devez donc itérer et apprendre si vous voulez des résultats. C'est donc exactement ce que nous avons fait. La seule chose qui restait constante était que chaque nouvelle variante avait une version pour chacune des vidéos que nous testions. Les 2 messages suivants ont été poussés dans le mix.

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Une vidéo personnalisée mal faite peut sérieusement être nul ! mais avec les bons outils… :-)

La première nouvelle variante a été inspirée par un article de blog que nous avons vu sur le site Web de Bonjoro mettant en évidence certains des résultats que leurs clients ont rapportés. Étant donné que le résultat du titre semblait intrigant, nous y sommes allés, en le mélangeant avec une phrase précédemment couronnée de succès que nous avons trouvé bien fonctionné pour le public de Twitter « Essayez ceci… » Si vous souhaitez identifier quelques phrases courantes que vous aimeriez peut-être essayer, consultez notre article sur la création de titres efficaces pour quelques idées.

Plutôt ironiquement - (et vous pourriez argumenter de manière prévisible !) Le message "sérieusement nul"… sérieusement nul. À tel point que Twitter a même refusé de le montrer. Oui. C'était si pauvre que nous ne pouvions même pas payer Twitter pour le montrer aux gens. (Cela pourrait être dû à l'utilisation excessive de la ponctuation ou au sentiment négatif ou aux deux !) forme réduite et succincte.

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Suivi plus facile

Suivre toutes ces différentes variantes dans l'interface des publicités Twitter allait toujours être un peu difficile, donc pour aider à savoir quelle vidéo a obtenu le plus de clics, nous avions créé deux liens bit.ly (un pour chaque vidéo) et marqué le final URL avec le code de suivi Analytics UTM approprié indiquant si le lien provient de la vidéo de Ciaran ou de la vidéo de Louise. Les rapports publicitaires de Twitter nous donneraient des détails sur les différentes variations, mais nos deux liens bit.ly pourraient nous donner une image globale de la vidéo qui obtenait le plus de clics. Utiliser Bit.ly pour mesurer les performances globales comme celle-ci est formidable. Chaque lien bit.ly que vous créez est accompagné d'analyses afin que nous puissions très simplement comparer le nombre de clics que chaque lien bit.ly a obtenu pour voir comment les choses progressaient.

Lundi, les résultats finaux des liens bit.ly ressemblaient à ceci.

La vidéo de Louise a été la grande gagnante de loin. Cela a été facilité par le fait que nous avons désactivé de nombreuses variantes de Ciaran lorsqu'elles n'étaient pas performantes afin d'allouer plus de budget aux combinaisons qui stimulaient les performances. C'est Ciaran qui a tiré les interrupteurs pendant le week-end, vous pouvez donc être sûr qu'il leur a donné les meilleures chances de travailler. Il est assez compétitif comme ça, ce qui rend le résultat final un peu plus amusant ! Vous vous interrogez peut-être sur le sens de cette opération, mais d'après notre expérience, si vous laissez trop de variantes dans une campagne avec de petits budgets quotidiens, les performances médiocres de certaines annonces peuvent entraîner des combinaisons d'annonces gagnantes vers le bas. Notre conseil est de tuer rapidement les variations perdantes si elles se bloquent afin de ne pas perdre votre élan et de bloquer toute la campagne.

À la fin de ce processus, nous avions testé 10 combinaisons différentes, avions dépensé moins de 50 £ et avions clairement une combinaison gagnante. Avec toutes les variantes, la vidéo de Louise a mieux performé. La vidéo de Louise associée à l'un des messages suivants nous a donné le taux d'engagement magique supérieur à 0,8 % que nous recherchions.

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Et

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Le résultat final était le suivant. Nous avons mis en surbrillance les paires groupées afin que vous puissiez voir les résultats de performance que nous avons obtenus pour chaque combinaison vidéo/texte.

En ce qui concerne les résultats vidéo finaux, après l'expérience du week-end, nous avons laissé nos combinaisons gagnantes fonctionner pendant environ 10 jours à la fin de cette période.

La vidéo de Louise a atteint 1638 clics contre Ciarans Video qui a atteint… roulement de tambour s'il vous plaît…. 91 clics. Le résultat a été une vidéo obtenant 17 fois plus de clics que l'autre. Maintenant, évidemment, la vidéo gagnante a reçu beaucoup plus de budget et beaucoup plus d'impressions à réaliser, nous ne pouvons donc pas prétendre qu'elle était 17 fois meilleure. Cependant, c'était l'actif le plus fort et il méritait donc un coup de pouce plus long et plus important.

conclusion

Au fur et à mesure des tests, tout cela n'était pas terriblement scientifique. Ce n'était pas censé l'être. Notre objectif était de voir comment différentes vidéos affectaient le résultat. Ce que nous avons appris, c'est que ce n'est pas aussi simple que cela. La messagerie texte autour de la vidéo a toujours un effet important. Cependant, clairement dans tous les tests, la vidéo de Louise a surpassé celle de Ciaran.

Nous espérons que cet article vous a inspiré pour commencer à tester quelques-unes de vos propres combinaisons créatives. Et si vous le faites, nous aimerions savoir comment cela s'est passé et ce que vous avez pu apprendre. Ne restez pas coincé dans l'ornière de ne pousser qu'une seule variation avant de passer à autre chose. Il y a tellement d'apprentissage et de plaisir à faire en exécutant quelques tests comme celui-ci, et comme vous pouvez le voir, cela ne coûte même pas cher de le faire. Juste un peu plus de temps pour créer vos actifs et configurer le suivi afin que vous puissiez surveiller les performances et le temps pour pousser les combos gagnants ou en créer des variantes pour vraiment affiner votre message. Au fur et à mesure que vous découvrez des phrases gagnantes ou des CTA, vous pouvez même essayer d'appliquer l'apprentissage aux tests A/B des lignes d'objet des e-mails.

Il s'agit de vous laisser la liberté créative d'expérimenter des variations, puis de permettre à votre public de décider à quoi ressemble le bien. Chaque fois que vous faites cela, vous apprendrez ce qui fonctionne et vous vous améliorerez un peu.

Vous voulez plus d'informations sur cette expérience ? Écoutez notre épisode de podcast où Ciaran partage avec Daniel Exactement ce qu'ils ont fait et comment tout cela a fonctionné.