Travailler avec des influenceurs Instagram

Dans un récent épisode de The Digital Marketing Podcast, l'entrepreneur éthique Anders Ankarlid a raconté à Target Internet son enquête sur l'inflation des mesures d'engagement des influenceurs. Ankarlid a appris que les 744 millions de dollars dépensés en marketing d'influence Instagram pourraient être gaspillés par des robots et de faux engagements.

Cet article rassemble certaines des principales conclusions d'Ankarlid et les présente dans le contexte d'un nouvel ensemble de directives sur les meilleures pratiques sur la façon de travailler avec les influenceurs sur Instagram. Nous espérons que cela aidera les marques à affiner leurs relations avec les influenceurs et à obtenir un juste retour sur leur investissement.

Les influenceurs achètent des followers et de l'engagement : quelle est l'ampleur du problème ?

Lorsque les marques évaluent avec quels influenceurs travailler, deux des facteurs clés généralement pris en compte sont le nombre d'abonnés de l'influenceur et le nombre moyen de likes et de commentaires que leurs publications attirent.

Anders Ankarlid, fondateur de la marque d'articles de tous les jours écologiques A Good Company, a fait des vagues en juillet avec la publication de son étude sur l'ampleur de l'inflation par les influenceurs Instagram, The $744 M Influencer Marketing Scam.

A Good Company avait investi de l'argent dans un programme de marketing d'influence impliquant environ 4 000 micro-influenceurs, mais les résultats ont été décevants.

"Les effets attendus du marketing d'influence manquaient – ​​en partie la réputation de la marque, mais surtout les ventes", a déclaré Ankarlid au Digital Marketing Podcast.

"Nous avions une portée potentielle d'environ 50 millions de personnes, ce qui est comme l'audience britannique sur Facebook, mais les ventes n'étaient pas à la hauteur de nos attentes."

Ankarlid a décidé d'enquêter sur les raisons de la sous-performance de ses influenceurs.

A Good Company a demandé à ses partenaires micro-influenceurs de répondre à une enquête d'environ 12 questions. La plupart des questions étaient faciles, mais certaines se sont penchées sur l'approche des influenceurs pour gagner des abonnés et de l'engagement. Les influenceurs, pour la plupart du Royaume-Uni et d'ailleurs en Europe, ont été assurés que leurs réponses resteraient anonymes. Environ 400 ont répondu - 10% des micro-influenceurs travaillant avec l'entreprise à ce moment-là.

"Lorsque j'ai reçu les premiers résultats de l'étude, j'étais complètement sous le choc", déclare Ankarlid.

"Lorsque nous leur avons demandé "Avez-vous déjà utilisé un type de service pour augmenter l'engagement avec votre compte Instagram?", 36% ont répondu que non. Cela signifie qu'un peu plus de 60% ont fait quelque chose, et plusieurs ont déclaré avoir fait beaucoup de choses pour augmenter leur taux d'engagement, leur taux d'abonnés, etc.

Les influenceurs qui souhaitent gonfler artificiellement leurs chiffres d'engagement ont de nombreuses options pour y parvenir, allant d'arrangements mutuels avec d'autres influenceurs à l'utilisation d'outils qui exploitent de faux profils - souvent appelés " bots " - pour stimuler artificiellement l'engagement.

Apprentissage des meilleures pratiques : les chiffres d'engagement d'Instagram semblent être gonflés par de nombreux influenceurs. En conséquence, les spécialistes du marketing devraient réduire leurs attentes vis-à-vis des influenceurs et accroître leur examen minutieux des nouveaux partenaires influenceurs.

L'étude d'une bonne entreprise suggère que la valorisation du marché d'Instagram est grandement exagérée

Choqué par les résultats de son étude qualitative, Ankarlid a décidé de commander une recherche plus approfondie sur la pratique de l'inflation d'engagement.

"Nous avons contacté une société externe - un outil d'analyse appelé HypeAuditor, basé à San Francisco", explique Ankarlid.

"Ils ont examiné 1,8 million de comptes dans le monde entier à l'aide d'une IA, et ils nous ont présenté un énorme fichier Excel distribué par pays, numéro d'abonné, bots, pods d'engagement, etc. Nous avons été abasourdis par leurs découvertes.

Selon Ankarlid, les informations du rapport comprenaient :

• Le nombre mensuel d'utilisateurs actifs d'Instagram peut être surestimé d'environ 45 % ;
• Sur la base du niveau d'inflation de l'engagement, la taille réelle du marché net d'Instagram pour 2019 pourrait être de 956 millions de dollars, soit 45 % de moins que les chiffres les plus conservateurs rapportés ;
• "Des tas de marques versent de l'argent dans les égouts pour chasser l'engagement et les goûts" ;
• "Le jouet le plus brillant du magasin, les micro-influenceurs sont ceux qui trompent le plus le système."

"Le chiffre qui m'a le plus frappé est lorsque vous comparez les utilisateurs bruts en millions", déclare Ankarlid.

"Aux États-Unis, ils ont 110 millions d'utilisateurs actifs par mois, mais lorsque vous supprimez les bots, vous vous retrouvez avec 60 mn. Donc, au total, 45 % pourraient être frauduleux, ce qui signifie que le marché de toutes ces personnes pourrait être inférieur de 45 %. C'est encore un nombre important. Vous avez peut-être 600 millions de personnes qui utilisent activement Instagram chaque mois - mais ce n'est pas un milliard de personnes qui l'utilisent.

"De nombreux spécialistes du marketing commencent à investir beaucoup sur Instagram, et si 45 % sont faux, alors peut-être que le marché n'est pas si important. C'est un nombre à prendre en considération car vous ne pouvez pas vraiment dire si vous allez à plein régime sur Instagram au Royaume-Uni que vous atteindrez 25 millions d'utilisateurs actifs par mois puisqu'il n'y a pas 25 millions d'utilisateurs actifs par mois.

Plus de détails sur le rapport de A Good Company sur l'engagement Instagram sont disponibles via le blog d'Anders Ankarlid sur Medium.

Apprentissage des meilleures pratiques : les spécialistes du marketing devraient prendre les chiffres d'utilisation des médias sociaux avec des pincettes, car une grande partie pourrait être constituée de faux engagements. Cela pose un problème aux plateformes de médias sociaux qui souhaitent réduire les faux engagements : en supprimant les bots, elles pourraient finir par faire baisser leurs chiffres d'utilisation.

Le rôle inflationniste des modules d'engagement

Le rapport d'une bonne entreprise indique que les micro-influenceurs sont susceptibles d'avoir des chiffres d'engagement particulièrement gonflés.

L'une des méthodes utilisées par ces influenceurs est la participation à ce que l'on appelle des «groupes d'engagement» - des groupes de micro-influenceurs qui acceptent de s'engager avec les profils et les publications des autres pour un bénéfice mutuel. Anders Ankarlid explique :

« Une capsule de fiançailles est une bague de fiançailles. Disons qu'un groupe de personnes a un compte Instagram chacun. Ils entrent dans un cercle de confiance et disent tout ce que vous mettez en ligne, je vais le regarder, l'aimer et le commenter.

"C'est différent de l'embauche d'un bot - ce sont des personnes authentiques - mais ce n'est pas un engagement authentique. C'est la plus grande chose que nos influenceurs faisaient. 40 % de notre première étude ont déclaré qu'ils utilisaient des pods d'engagement de temps en temps. »

L'utilisation de pods d'engagement explique pourquoi les micro-influenceurs ont souvent des statistiques d'engagement impressionnantes.

"Comparé à Kim Kardashian qui a un taux d'engagement d'environ 0,5% ou 1%, les micro-influenceurs ont souvent un taux d'engagement d'environ 10%, ce qui signifie que pour chaque message que vous mettez en ligne, 10% s'engageront avec lui", dit Ankarlide.

"Mais, si 9% de ces engagements proviennent d'amis et de famille, alors vous avez vraiment 1% d'engagement, et si vous publiez à un public de peut-être 2 000 personnes, ce n'est peut-être pas beaucoup de personnes qui interagissent réellement avec vous."

Les micro-influenceurs utilisant des pods d'engagement semblent relativement irréprochables, par rapport à d'autres qui utilisent des services qui offrent un engagement artificiel de la part des bots.

"Beaucoup de ces influenceurs sont influencés les uns par les autres, et il est facile d'imaginer penser d'accord, peut-être que je devrais aussi le faire", déclare Ankarlid.

"Vous venez d'entrer dans ce module, puis en deux secondes, vos taux d'engagement augmentent, et tout à coup, les marques vous contactent et vous disent d'accord, il semble que vous ayez un public super décent, peut-être devrions-nous faire une collaboration ensemble."

Cependant, les recherches d'A Good Company indiquent que les pods d'engagement de micro-influenceurs pourraient avoir le plus grand effet inflationniste de tous, par rapport aux chiffres d'engagement utilisés pour remporter des contrats avec des annonceurs.

Apprentissage des meilleures pratiques : l'engagement de contenu n'est peut-être pas le meilleur moyen d'établir l'influence d'un micro-influenceur, car beaucoup de membres de ce groupe semblent participer à des modules d'engagement pour gonfler leurs statistiques.

Pourquoi la fin du nombre de likes pourrait réduire l'inflation de l'engagement sur Instagram

Instagram a testé une nouvelle mise à jour qui pourrait profondément modifier l'industrie du marketing d'influence. Les utilisateurs en Australie ne peuvent plus voir le nombre de likes sur le contenu des autres utilisateurs, ni sur leur flux, ni en cliquant sur un lien "Aimé par" sous une image.

Selon un porte-parole du propriétaire d'Instagram, Facebook, la suppression du nombre de likes vise à "supprimer la pression sur le nombre de likes qu'une publication recevra, afin que vous puissiez vous concentrer sur le partage des choses que vous aimez".

Nous ne pouvons pas nous empêcher de nous demander si le procès pourrait également avoir quelque chose à voir avec la répression en cours d'Instagram contre les "activités inauthentiques". Un like artificiel serait clairement plus facile à faire passer pour authentique qu'un commentaire artificiel. En supprimant l'option plus simple des likes artificiels, Instagram a donné aux utilisateurs de l'application - y compris les spécialistes du marketing qui envisagent de travailler avec des influenceurs - une meilleure chance de faire la différence entre un vrai et un faux engagement, en un coup d'œil.

Anders Ankarlid soutient fortement l'essai gratuit d'Instagram.

« C'est une super bonne chose à faire. Toute la brillance autour des influenceurs avec des commentaires et des likes doit cesser », dit-il.

"Laissez les goûts, laissez toute cette chasse et cette chasse aux commentaires et aux taux d'engagement, et creusez vraiment plus profondément et recherchez des marques qui peuvent vraiment se connecter avec les gens."

Apprentissage des meilleures pratiques : la fin du nombre de likes pourrait rendre plus difficile pour les influenceurs d'impressionner les marques avec des chiffres d'engagement gonflés.

Temps d'appel sur les cadeaux gratuits pour les influenceurs

Depuis qu'elle a mené son étude sur les tactiques de gonflement de l'engagement sur Instagram, A Good Company a cessé de donner des échantillons de produits gratuits aux influenceurs.

"Nous avions l'habitude de distribuer des tas de cadeaux", explique Ankarlid.

"Plus le taux d'engagement de l'influenceur était élevé, plus nous étions intéressés en tant que spécialistes du marketing pour lui donner un cadeau, afin qu'il puisse faire une critique, faire un article à ce sujet, faire une histoire ou quelque chose comme ça. Nous verrions qu'ils avaient un taux d'engagement de 10 % et, génial, nous atteindrons peut-être 200 personnes qui sont sûrement intéressées par notre marque. »

À la lumière des conclusions de l'étude de A Good Company, le taux d'engagement réel de nombreux micro-influenceurs pourrait être plus proche de 1% que les 10% parfois annoncés. Cela a peut-être signifié que les cadeaux gratuits offerts par la marque n'ont engagé que 20 personnes légitimement intéressées chacune, ce qui n'est pas suffisant pour garantir le retour sur investissement requis.

Anders Ankarlid a été choqué de le découvrir - mais A Good Company n'a pas complètement cessé de distribuer des produits aux influenceurs. La société expédie désormais des produits aux influenceurs à des prix fortement réduits ; pas gratuitement.

"Nous avons décidé de laisser tomber cela un peu, puis de travailler avec des influenceurs qui sont vraiment engagés avec la marque, qui étaient prêts à payer pour le produit et le service", explique Ankarlid.

"Ils peuvent avoir une remise énorme, mais ils doivent être prêts à payer pour cela."

Apprentissage des meilleures pratiques : offrir des remises, et non des cadeaux gratuits, pourrait être un moyen efficace d'identifier les influenceurs qui sont vraiment compatibles avec votre marque.

Travailler avec des influenceurs qui se soucient de vous

Découvrir l'ampleur de l'inflation de l'engagement parmi les influenceurs aurait pu facilement sonner le glas des collaborations de micro-influenceurs d'A Good Company.

Cependant, Ankarlid et ses collègues ont conclu que cette approche pourrait encore donner d'excellents résultats - s'ils pouvaient identifier les influenceurs qui pourraient assurer le succès de manière plus fiable.

«Nous avons peut-être dix influenceurs par jour qui nous contactent et postulent à notre programme. Ils se vantent des chiffres ; nous ne nous soucions pas des chiffres », dit Ankarlid.

"Ce qui nous importe, c'est qu'ils soient authentiques vis-à-vis de notre entreprise, qu'ils s'en soucient - et la seule façon de le prouver est qu'ils sont prêts à payer quelque chose pour le produit lui-même.

"Deuxièmement, nous pouvons payer quand nous leur demandons de faire une certaine campagne, de promouvoir quelque chose. Il vaut mieux les payer pour le travail requis que sur la base du nombre de likes qu'ils obtiennent. Cela empêche les gens d'utiliser un bot et de gagner peut-être 200 £ en 2 minutes.

Apprentissage des meilleures pratiques : pour obtenir une valeur fiable des influenceurs, faites-les payer pour des échantillons de produits ; et payez-les en fonction du travail qu'ils font pour vous, et non de leurs statistiques d'engagement.

Les chiffres gonflés de l'engagement des annonceurs ne sont pas nouveaux

En octobre 2011, The Guardian a rendu compte des tactiques utilisées par les éditeurs de journaux et de magazines pour gonfler leurs chiffres de diffusion. Dans un exemple très médiatisé, le Wall Street Journal Europe de Rupert Murdoch a gonflé sa diffusion pour la période de mai 2009 à avril 2011 de 41 %, grâce à un accord avec une société néerlandaise qui a accepté d'acheter des milliers d'exemplaires de WSJE pour aussi peu à 0,01 € chacun.

Ce que cela nous dit, c'est que l'inflation des mesures d'engagement n'a rien de nouveau. Certains partenaires publicitaires - qu'ils soient un éditeur de journaux, un influenceur ou quoi que ce soit d'autre - utiliseront toujours toutes les méthodes possibles pour accroître l'engagement et se rendre plus attrayants pour les annonceurs.

En tant que spécialistes du marketing, nous devons être prêts à analyser attentivement les partenaires potentiels et à nous tenir au courant des tactiques utilisées par les partenaires publicitaires pour améliorer leurs statistiques. Les collaborations d'influenceurs peuvent donner d'excellents résultats - mais nous devons garder à l'esprit que la valeur d'un influenceur ne peut pas être calculée de manière fiable sur la base des chiffres à côté de ses publications.

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