3 avantages incroyables à combiner le marketing basé sur les comptes et le référencement

Le référencement peut faciliter l'accès aux avantages du marketing basé sur les comptes.

D'ici 2020, plus de 70 % des moyennes et grandes entreprises B2B piloteront ou lanceront un programme de marketing basé sur les comptes (ABM) à grande échelle, ce qui signifie qu'il y a de fortes chances que vous ayez déjà entendu parler d'ABM. (Recherche complète disponible pour les clients de Gartner.)

Au cas où vous ne l'auriez pas fait, ABM est une stratégie marketing dans laquelle vous traitez chaque prospect comme son propre marché et développez un plan pour guider ce marché hyper spécifique tout au long du parcours de l'acheteur.

Il y a également de fortes chances que vous ayez entendu le terme optimisation pour les moteurs de recherche, ou SEO, l'expression elle-même existe depuis 28 ans.

Cependant, ce dont vous n'avez peut-être pas entendu parler, c'est de combiner SEO et ABM. Le référencement, lorsqu'il est correctement utilisé, peut aider à augmenter l'impact de votre stratégie ABM à pas de géant.

"Mais attendez!" tu pleures, les bras tendus vers l'écran de l'ordinateur. « ABM concerne la personnalisation, mais le SEO consiste à toucher un public plus large ! Comment le référencement peut-il aider ? »

Poursuivez votre lecture - nous verrons comment des stratégies de référencement correctement exécutées peuvent vous aider avec les principaux principes d'une stratégie ABM, y compris le déplacement des prospects à travers l'entonnoir, l'identification des canaux à forte valeur ajoutée et la concentration de votre marketing sur tous les décideurs au sein d'un compte .

1. Utilisez le référencement pour aider à cibler les mots-clés d'intention à différentes étapes du parcours de l'acheteur

Ce n'est un secret pour personne que le marketing basé sur les comptes est destiné à faire passer vos prospects dans l'entonnoir. Vous déterminez chaque point de contact que vous pouvez avoir tout au long du parcours de l'acheteur afin de pouvoir commercialiser à ce moment et cet espace mental pour vos prospects.

Pour que cela se produise, votre matériel de marketing doit être facilement consultable. Par exemple, un professionnel de l'informatique qui commence tout juste à penser à acheter un logiciel de gestion de projet aura des questions différentes et recherchera des termes différents sur Google par rapport à celui qui se trouve plus loin dans l'entonnoir.

Avec un système de référencement solide en place, vous pouvez déterminer quels mots clés sont les plus populaires à ces différentes étapes.

Par exemple, "qu'est-ce qu'un logiciel de gestion de projet" pourrait être un mot-clé très populaire au début du parcours de l'acheteur. Vous pouvez générer du contenu marketing, par exemple une infographie ou un article, qui aide à expliquer les principes fondamentaux d'un logiciel de gestion de projet. Cela vous établit en tant que leader d'opinion, fournit des informations utiles au prospect et, plus important encore, aide votre site à se classer en tête pour cette requête de recherche, augmentant ainsi la notoriété de votre marque.

Plus loin dans le parcours de l'acheteur, cependant, le terme de recherche le plus populaire peut être lié aux avis sur un produit particulier. Là encore, vous pouvez briller. Vous pouvez vous assurer que les avis des utilisateurs sont facilement disponibles sur votre site et que votre produit apparaît dans une multitude de répertoires basés sur les avis. Vous pouvez également tweeter sur les avis récents ou les classements sur différentes listes basées sur les avis.

Points clés à retenir : Au fur et à mesure que vous établissez votre liste de points de contact, travaillez avec votre équipe SEO pour comprendre les mots-clés les plus puissants à différentes étapes du parcours de l'acheteur. Cela augmentera l'impact de votre stratégie ABM et rapprochera les prospects de la conversion.

2. Gérez votre mix de canaux marketing à l'aide d'analyses SEO

Une stratégie de référencement robuste signifie suivre de nombreuses données : qui visite votre site, comment ils ont trouvé votre site, où ils vont une fois sur place et combien de temps ils y restent, pour n'en nommer que quelques-uns.

Je veux me concentrer sur ce dernier point : comment ils vous ont trouvé. Lorsque vous avez une stratégie ABM, vous souhaitez utiliser la bonne combinaison de canaux à fort impact et alimentés par vos prospects de haute qualité. Le référencement peut vous aider à analyser quels canaux tirent leur épingle du jeu et à quel moment du parcours de l'acheteur ils le font.

Une fois que vous avez une meilleure compréhension des canaux que les gens utilisent à différentes étapes de l'entonnoir, vous pouvez concentrer votre marketing sur ce type de contenu spécifique et ces canaux spécifiques.

Regardez l'exemple précédent des deux pistes pour un logiciel de gestion de projet - l'une recherchant une définition et l'autre examinant les avis des utilisateurs.

Celui qui est plus tôt dans son parcours d'achat peut s'appuyer davantage sur les médias sociaux pour la recherche, plutôt que sur des articles longs. Cela signifie qu'à partir de l'article ou de l'infographie discutée ci-dessus, vous voudrez utiliser l'infographie car elle est plus facile à partager et plus digeste sur les réseaux sociaux. Il est également plus susceptible de devenir viral.

Point clé à retenir : assurez-vous que votre stratégie de référencement implique de suivre la manière dont vos prospects trouvent votre site et les canaux qu'ils utilisent. Vous pouvez utiliser le balisage UTM, Google Analytics ou une combinaison de ces facteurs et d'autres pour déterminer quels canaux sont de grande valeur, que vous pouvez ensuite utiliser pour guider la façon dont vous allouez vos ressources marketing.

3. Personnalisez votre stratégie ABM en utilisant le SEO pour affiner votre compréhension des équipes d'acheteurs

ABM traite chaque compte comme son propre marché et personnalise ses efforts de marketing pour ce prospect.

Cependant, là où ABM peut échouer, c'est le fait que cette pratique regroupe tous les acheteurs d'une même entreprise dans une grande catégorie. Cependant, l'équipe responsable de l'achat de logiciels dans une entreprise peut être composée de personnes issues d'une grande variété d'équipes différentes.

Le référencement vous aide à suivre le comportement et l'intention de recherche des différents membres d'une équipe d'achat. En fait, Google a récemment annoncé la sortie de BERT, un nouveau réseau de neurones conçu pour mieux comprendre l'intention de recherche. Cela rend les mots auparavant moins compris, tels que les prépositions, beaucoup plus faciles à déchiffrer pour le moteur de recherche.

Un PDG peut rechercher les « fonctionnalités gratuites du produit X », tandis qu'un chef de projet peut rechercher les « fonctionnalités les plus utiles du produit X ». Si vous travaillez pour le produit X, cela vous donne beaucoup d'options en termes de contenu à générer. Ils sont tous les deux au même stade du parcours de l'acheteur, mais leur intention de recherche est différente.

Vous pouvez également utiliser les données que vous avez extraites de vos analyses pour voir quel canal sera le plus efficace pour atteindre chacun des acheteurs individuels.

En raison de ces avancées dans la compréhension du langage humain, Google a rendu beaucoup plus facile la mise en œuvre d'une stratégie de référencement pour mieux comprendre et personnaliser votre marketing pour les différents membres des équipes d'acheteurs de vos prospects.

Point clé : assurez-vous que le matériel marketing dont vous disposez est enraciné dans l'intention de recherche d'un utilisateur individuel, plutôt que dans "un membre de ce compte". Votre contenu doit être dicté par l'intention de recherche d'un utilisateur, afin de plaire à tous les membres d'un seul compte, ce qui rendra votre stratégie ABM d'autant plus puissante.

Quoi d'autre peut aider votre stratégie ABM ?

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