Définir la segmentation comportementale avec 7 exemples

La segmentation marketing a toujours été importante. Pourtant, seulement 33 % des entreprises qui l'utilisent déclarent qu'elle a un impact significatif. Une grande raison étant que de nombreuses entreprises dépendent uniquement des approches traditionnelles, telles que la segmentation géographique et démographique.

Il est indéniable que connaître l'emplacement, l'âge, le sexe, etc. de votre client moyen est essentiel pour répondre à ses besoins. Cependant, il ne suffit pas de comprendre qui ils sont. Vous devez également savoir ce qu'ils font. Il est donc tout aussi important d'exploiter d'autres données client, telles que les données comportementales. Sans cela, d'autres données de segmentation que vous avez collectées peuvent être rendues inutiles.

C'est pourquoi la segmentation comportementale est une stratégie marketing dont votre équipe a besoin dans son arsenal.

Qu'est-ce que la segmentation comportementale ?

La segmentation comportementale divise les consommateurs en fonction de modèles de comportement lorsqu'ils interagissent avec une entreprise. Comme son nom l'indique, cette catégorie de segmentation étudie les traits de comportement des consommateurs - leur connaissance, leur attitude envers, leur utilisation, leurs goûts / aversions ou leur réponse à un produit, un service, une promotion ou une marque.

Le marketing comportemental a pour objectif de :

• Comprendre comment répondre aux besoins et désirs particuliers des groupes de clients
• Adaptez votre produit ou service pour répondre à ces besoins et désirs
• Découvrez les opportunités d'optimiser le parcours de l'acheteur
• Quantifiez leur valeur potentielle pour votre entreprise
• Développer une stratégie marketing intelligente pour améliorer et élargir votre clientèle

Il est important de noter qu'elle n'existe pas indépendamment des autres types de segmentation. Des caractéristiques telles que l'âge, le sexe, l'emplacement, le revenu et la profession d'un client sont souvent corrélées aux données comportementales. Cela signifie que les données comportementales peuvent souvent être utilisées pour confirmer certaines conclusions sur d'autres données de segmentation.

Pourquoi le marketing comportemental est-il important ?

Diviser le marché en segments plus petits, chacun avec une variable commune, permet aux marques d'utiliser plus efficacement un temps et des ressources précieux. Si tous les consommateurs faisaient l'expérience de la même technique de marketing, cela ne fonctionnerait que sur certains d'entre eux. En comprenant mieux votre marché potentiel et en le divisant en conséquence, vous pouvez utiliser la personnalisation publicitaire pour vous assurer que leurs besoins sont satisfaits :

Le ciblage comportemental présente quatre avantages principaux :

1. Personnalisation : Comprendre comment cibler différents groupes de clients avec différentes offres - aux moments les plus appropriés, via leurs canaux préférés - augmente la personnalisation, vous permettant de les accompagner plus loin dans leur parcours d'achat
2. Prédictif : les modèles de comportement historiques aident à prédire et à influencer les comportements et les résultats futurs des clients
3. Priorisation : l'identification des prospects de grande valeur ayant le plus grand impact potentiel sur l'entreprise vous permet de prendre des décisions plus judicieuses sur la meilleure façon d'allouer le temps, le budget et les ressources
4. Performance : surveiller les modèles de croissance et l'évolution des segments au fil du temps permet d'évaluer la santé de l'entreprise et de suivre les performances par rapport aux objectifs

7 Exemples de segmentation comportementale

1. Comportement d'achat

La segmentation basée sur le comportement d'achat examine comment les clients agissent différemment tout au long du processus de prise de décision. Il aide les entreprises à comprendre :

• Comment les clients abordent la décision d'achat
• La complexité du processus d'achat
• Le rôle du client dans le processus d'achat
• Obstacles le long du parcours d'achat
• Quels comportements sont les plus et les moins prédictifs de l'achat

Le comportement d'achat peut être décomposé en quatre grandes catégories :

1. Complexe : un client est fortement impliqué dans le processus d'achat et de prise de décision, et il existe une différence significative entre les marques considérées. Par exemple, si quelqu'un décide entre acheter une Mercedes et une BMW, il y a probablement beaucoup de poids sur cette décision -- c'est complexe)
2. Recherche de variété : lorsqu'un client n'est pas très impliqué dans le processus d'achat, mais qu'il y a toujours une différence dans le produit proposé par différentes marques. Par exemple, un client du shampooing TRESemmé pourrait un jour essayer le shampooing Suave. Si elle aime ça, elle pourrait s'y tenir; sinon, c'est plutôt sans conséquence.
3. Réduction de la dissonance : lorsqu'un client prend une décision d'achat assez importante, mais qu'il n'y a pas beaucoup de différence entre les produits similaires proposés par différentes marques. Par exemple, lors de l'achat d'un nouvel ensemble de chambre à coucher, un client peut baser sa décision sur le prix plutôt que sur la qualité du produit.
4. Habituel : lorsqu'un achat ne nécessite pas beaucoup d'implication, le produit proposé ne varie pas beaucoup d'une marque à l'autre, et c'est principalement une préférence personnelle qui compte. Par exemple, il peut ne pas y avoir beaucoup de différence entre Lays et Ruffles pour des clients impartiaux. Cependant, certaines personnes ne choisiraient jamais l'un plutôt que l'autre.

La plupart des clients entrent dans chacune de ces catégories à un moment donné de leur vie. Bien que, autant leur classification dépend de leur comportement d'achat, cela dépend également du produit acheté. En comprenant les relations entre ces deux entités, vous pouvez déterminer la meilleure stratégie pour leur commercialiser votre produit ou vos services.

2. Avantages recherchés

Lorsque les consommateurs recherchent un produit ou un service, leur comportement peut révéler des informations précieuses sur les avantages, les fonctionnalités, les cas d'utilisation ou les problèmes qui leur sont les plus applicables. Et lorsqu'un client accorde une plus grande valeur à certains avantages par rapport à d'autres, ces principaux avantages sont les facteurs déterminants pour ce client.

Reprenons l'exemple du shampooing. Les personnes qui achètent différents shampoings peuvent le faire pour diverses raisons :

• Volumateur
• Réduction d'huile
• Cuir chevelu sec
• Cheveux abîmés
• Parfum
• Prix

Cela signifie que deux prospects peuvent sembler identiques en termes de composition démographique, mais peuvent avoir des valeurs très différentes en ce qui concerne les avantages et les fonctionnalités qui sont les plus importants pour eux :

Donc, si vous avez plusieurs clients qui recherchent tous le même produit pour un avantage principal différent - et que vous leur envoyez un message à propos du même avantage - vous pourriez manquer la cible avec tout le monde, perdre votre temps et votre budget.

3. Étape du parcours d'achat

La segmentation comportementale, selon l'étape du parcours client, permet d'aligner les communications et de personnaliser les expériences pour augmenter les conversions à chaque étape. Il vous aide également à découvrir les étapes où les clients ne progressent pas, afin que vous puissiez y améliorer vos efforts de marketing.

Cependant, la segmentation des clients par étape de voyage n'est pas toujours facile. Les clients à différentes étapes interagissent et interagissent toujours avec le contenu à d'autres étapes, sur une variété de canaux, à des moments différents et sans ordre particulier. Par conséquent, un seul comportement ou interaction client ne suffit pas pour identifier à quelle étape du parcours ils se trouvent.

Pour améliorer cette précision, vous devez exploiter toutes leurs données comportementales sur divers points de contact et canaux afin de pouvoir créer des algorithmes pondérés basés sur des modèles de comportement au fil du temps, comme ceci :

Cette perspective est actuellement au stade de la réflexion, mais leurs comportements se produisent dans un ordre totalement aléatoire, et non de manière linéaire d'une étape à l'autre. Essayer d'identifier l'étape du parcours d'achat d'un consommateur en se basant sur un ou deux de ses comportements peut facilement conduire à une hypothèse erronée. Vous trouverez ci-dessus une vision beaucoup plus réaliste de ce à quoi peut ressembler le comportement des clients, et en considérant toutes leurs actions, l'étape actuelle de leur parcours devient plus claire.

4. Utilisation

Cette catégorie peut être un indicateur prédictif fort de fidélité ou de désabonnement et, par conséquent, de valeur à vie. Il regarde :

• Comment les clients utilisent votre produit ou service
• À quelle fréquence l'utilisent-ils
• Combien de temps ils y passent
• Quelles fonctionnalités ils utilisent
• Combien d'utilisateurs du même compte l'utilisent ?

Les segments basés sur l'utilisation incluent :

• Utilisateurs intensifs (ou super utilisateurs) : vos clients les plus avides et les plus engagés qui passent le plus de temps à utiliser votre produit ou service et achètent le plus souvent
• Utilisateurs moyens (c'est-à-dire utilisateurs moyens/utilisateurs de niveau intermédiaire) : clients qui utilisent ou achètent vos produits de manière semi-régulière, mais pas très fréquente (souvent en fonction du temps ou des événements)
• Utilisateurs légers : clients qui utilisent ou achètent beaucoup moins que les autres clients, parfois même une seule fois

La segmentation par utilisation aide les marques à comprendre pourquoi certains types de clients deviennent des utilisateurs lourds ou légers. Cela leur permet de tester différentes initiatives de marketing pour augmenter l'utilisation des clients à faible utilisation et potentiellement attirer de nouveaux clients à forte utilisation.

5. Occasion ou moment

Les segments comportementaux basés sur l'occasion et le moment font généralement référence à des occasions universelles et personnelles :

• Occasions universelles -- Modèles d'achat qui s'appliquent à la majorité de vos clients ou à votre public cible au sein d'un certain groupe démographique (vacances, événements saisonniers, etc.)
• Occasions personnelles récurrentes -- Modèles d'achat pour un client individuel qui se répètent régulièrement sur une période de temps en fonction de sa vie personnelle (anniversaires, anniversaires, achats mensuels réguliers, etc.)
• Occasions personnelles rares -- Les habitudes d'achat d'un client individuel qui sont plus irrégulières, spontanées et difficiles à prévoir (mariages, voyages en voiture, etc.)

PatPat adopte l'approche des occasions universelles pour faire de la publicité auprès des utilisateurs de Facebook pour le Black Friday et Noël :

Une application plus moderne de la segmentation comportementale basée sur le temps traite du moment (jour/semaine/mois) où un client est plus susceptible de s'engager avec une marque ou d'être plus réceptif aux offres. Cela inclut les préférences des individus pour la lecture des e-mails, la navigation sur les réseaux sociaux, la recherche de produits, etc. Par exemple, Marco's Pizza envoie des e-mails le vendredi plus que tout autre jour de la semaine, car les gens sont beaucoup plus susceptibles de commander une pizza le week-end.

6. Fidélisation de la clientèle

La fidélité des clients va de pair avec certains des autres segments comportementaux, tels que le comportement d'achat, l'utilisation et le moment. La différence, cependant, est que les clients habituels ont continuellement besoin du produit ou du service que vous proposez, tandis que les clients fidèles achètent continuellement votre produit ou service.

Il est essentiel de segmenter en fonction de la fidélité des clients, car ces personnes génèrent l'essentiel de vos revenus, coûtent moins cher à fidéliser que d'acquérir de nouveaux clients et ont la valeur à vie la plus élevée. Par conséquent, vous devez maximiser leur valeur et trouver plus de clients comme eux.

La segmentation comportementale de la fidélité des clients peut apporter des réponses précieuses à des questions importantes telles que :

• Quels sont les comportements clés tout au long du parcours client qui conduisent à la fidélité ?
• Quels clients sont les meilleurs candidats pour les programmes de fidélité/recommandation ?
• Comment satisfaire vos clients les plus fidèles ?
• Comment pouvez-vous maximiser la valeur que vous obtenez de vos clients les plus fidèles ?

Voici un exemple de segmentation comportementale de Ladles, offrant une remise de 2 $ sur un futur achat en tant que client fidèle :

Les autres secteurs qui utilisent fréquemment la segmentation de la fidélisation de la clientèle sont l'hôtellerie (clients préférés des hôtels), les voyages (programmes de fidélisation) et la finance (membres de la carte de crédit platine).

7. Statut de l'utilisateur

Le statut d'utilisateur est un autre moyen de segmenter les clients de manière comportementale. Certains des plus courants incluent:

• Non-utilisateurs -- Il peut être nécessaire d'être informé qu'ils ont un problème en premier lieu
• Perspectives - Besoin de savoir pourquoi votre produit ou service est leur meilleure option
• Acheteurs pour la première fois – Pourrait avoir besoin d'instructions supplémentaires sur la façon d'utiliser votre produit
• Utilisateurs réguliers - Devrait être présenté aux produits ou services supplémentaires que vous proposez
• Défecteurs : anciens clients qui sont passés à un concurrent et qui pourraient revenir vers votre marque si vous avez résolu le problème qui les a poussés à partir

Cet e-mail a probablement été envoyé à des utilisateurs réguliers : des clients déjà inscrits à Alignable, mais peut-être prêts pour une mise à niveau :

Vous pouvez toujours choisir de créer d'autres statuts d'utilisateur en dehors de cette liste. N'oubliez pas que la probabilité de fidéliser les clients dépend principalement de leur position en tant qu'utilisateurs, pour commencer - et plus vous avez d'utilisateurs réguliers, mieux c'est.

Les comportements en ligne comptent

Comme pour les autres types de segmentation marketing, la segmentation comportementale permet de mieux comprendre qui est réellement votre client cible. Mieux vous connaissez et comprenez un client, plus la proposition de valeur que vous pouvez offrir est personnelle, et plus il y a de chances que votre offre touche la maison et le convainque d'acheter.

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