Définir la publicité comportementale : qu'est-ce que c'est et quels sont les avantages et les inconvénients ?

Pendant des années, les éditeurs et les annonceurs ont tiré parti des données des utilisateurs pour segmenter leurs audiences par données démographiques, géographiques, etc., et ainsi accroître la pertinence des publicités en ligne affichées auprès de ces audiences.

Les technologies plus récentes ont encore fait progresser la façon dont les marques proposent des offres segmentées et personnalisées à leur public - avec la publicité comportementale en ligne.

Cependant, bien que les annonceurs et les fournisseurs de services puissent augmenter leurs revenus publicitaires grâce à cette pratique, cela soulève également des inquiétudes quant à la vie privée des consommateurs. Dans cet article, nous examinerons de plus près ce qu'est la publicité ciblée sur le comportement, son fonctionnement, ainsi que les avantages et les inconvénients de cette technique de publicité en ligne.

Qu'est-ce que la publicité comportementale ?

La publicité comportementale (alias publicité comportementale en ligne ou « OBA ») permet aux annonceurs et aux éditeurs d'afficher des publicités très pertinentes et des messages marketing personnalisés aux utilisateurs en fonction de leur comportement de navigation sur le Web. L'objectif principal est de diffuser des publicités ciblées sur les segments de marché comportementaux les plus susceptibles d'être intéressés.

Exemple : Un réseau publicitaire (Facebook, dans cet exemple) suit les visites d'un site Web d'un consommateur et constate qu'il visite plusieurs sites Web de remise en forme. Naturellement, le réseau suppose que le consommateur est intéressé par le fitness et affiche des publicités associées :

Pour quelqu'un qui n'est pas indifférent au fitness, cela ne se verrait pas. Ainsi, lorsque deux personnes visitent le même site Web en même temps, l'une peut voir des publicités de fitness tandis que l'autre (qui s'intéresse davantage à la décoration intérieure, par exemple) peut voir des publicités de décoration intérieure.

Comment fonctionne la publicité comportementale en ligne ?

Le processus de ciblage comportemental peut être décomposé en trois étapes principales :

1. Collecte et analyse des données

Les données des utilisateurs sont collectées à partir de diverses sources :

Et peut inclure :

Les données sont stockées, organisées et agrégées dans une plate-forme de gestion de données (DMP) ou une autre plate-forme adtech telle qu'une DSP jusqu'à ce qu'une quantité suffisante ait été collectée pour créer des segments d'utilisateurs spécifiques :

2. Segmentation des utilisateurs

Au fur et à mesure que les données sont collectées, stockées et analysées, des modèles de comportement commencent à se former et des segments d'utilisateurs sont créés :

Cela permet aux éditeurs et aux annonceurs de concentrer leurs publicités sur les segments d'audience individuels les plus susceptibles d'être intéressés.

3. Application de ciblage comportemental

Une fois les segments d'audience créés, le ciblage comportemental peut être appliqué aux campagnes pour rendre les annonces plus pertinentes pour des groupes spécifiques :

Au lieu de recevoir des publicités aléatoires, les consommateurs verront un contenu personnalisé et des bannières personnalisées ou des publicités sur les réseaux sociaux qui s'inspirent de leurs propres comportements passés, augmentant ainsi la probabilité d'engagement et de conversions.

Avantages et inconvénients de la publicité comportementale

L'OBA a reçu une attention à la fois positive et négative de la part des annonceurs, des consommateurs et des décideurs. Pour vous aider à vous forger votre propre opinion, voici un aperçu des principaux avantages et inconvénients pour le consommateur ainsi que pour les annonceurs numériques.

Avantages

1. Des offres plus pertinentes pour les consommateurs

L'OBA diffère des autres publicités en ligne car elle vise la pertinence personnelle. Entre le suivi de l'activité en ligne, la collecte de données, la segmentation de l'audience et la diffusion d'informations, ce type de publicité fonctionne car il propose aux utilisateurs des publicités extrêmement personnalisées et pertinentes, conduisant à une meilleure expérience utilisateur globale.

2. Plus grande efficacité dans les achats en ligne

Lorsque les consommateurs voient des publicités pour des produits qui les intéressent, il leur est plus facile de cliquer et d'être automatiquement redirigés vers des vitrines en ligne, plutôt que de naviguer eux-mêmes sur le site Web. À partir de là, ajouter l'article à leur panier et passer à une page de paiement ne nécessite probablement que quelques étapes supplémentaires, ce qui rend l'expérience d'achat en ligne plus efficace et plus agréable.

3. Un meilleur reciblage

Le reciblage est efficace dans n'importe quelle campagne publicitaire, mais c'est un sous-ensemble utile du ciblage comportemental. Les publicités de reciblage comportemental se concentrent sur l'utilisation de données comportementales en ligne pour persuader les utilisateurs de revenir sur un site Web qu'ils ont déjà visité ou de se réengager avec une marque avec laquelle ils se sont déjà engagés. Par exemple, après avoir visité le site Web de Bali Body, cette publicité de reciblage Facebook est apparue :

Les publicités de reciblage comportemental servent également de rappels et d'alertes. En voyant continuellement des publicités pour les produits ou les marques qui les intéressent, les utilisateurs peuvent se tenir au courant des nouvelles versions, des annonces et d'autres informations pertinentes. De plus, si un utilisateur a été distrait de la réalisation d'un achat en ligne, une publicité de reciblage comportemental peut lui rappeler de terminer la transaction.

4. Amélioration des statistiques pour les annonceurs

Les trois avantages précédents contribuent naturellement à rendre les annonces plus intéressantes et attrayantes pour les utilisateurs. Des publicités personnalisées, pertinentes et pratiques entraînent une plus grande satisfaction globale des utilisateurs, ce qui, à son tour, signifie des CTR plus élevés, de meilleurs taux de conversion et un retour sur investissement important pour les annonceurs.

Remarque : Cela dépend également de divers facteurs contrôlés par l'annonceur (tels que la transparence sur les pratiques publicitaires d'invasion utilisées) et de facteurs liés au consommateur (tels que la confiance dans l'annonceur, les problèmes de confidentialité, l'utilité perçue de l'annonce, le sentiment d'intrusion, etc.). ).

Les inconvénients

1. Réponses négatives des consommateurs

De nombreux internautes expriment une peur et une aversion généralisées à l'égard des pratiques effrayantes de collecte de données de l'industrie publicitaire - à tel point que l'utilisation des bloqueurs de publicités a continué d'augmenter chaque année, près d'un tiers de la population en ligne utilisant des bloqueurs de publicités.

Les réponses négatives à la personnalisation extrême ont tendance à provenir du choix, de la propriété psychologique et de la théorie de la réactance psychologique - toutes suggérant que les gens forment des sentiments négatifs à propos de quelque chose lorsqu'ils sentent que leur liberté de choix, de contrôle et de propriété est menacée. Et le sentiment d'invasion de la vie privée en ligne par l'industrie de la publicité pour afficher des publicités très ciblées conduit les gens à percevoir une perte de choix, de contrôle ou de propriété.

2. Exploitation des informations personnelles

Les détracteurs de la publicité numérique comportementale estiment que la pratique repose uniquement sur l'exploitation à grande échelle des données personnelles pour fonctionner, et sera bientôt en violation de la politique publique GDPR - même en dépit du programme d'autorégulation de la Digital Advertising Alliance (DAA).

Bien que la pratique n'ait pas encore été déclarée illégale (Google et Facebook utilisent fréquemment la publicité comportementale), des pressions légales ont été appliquées via des plaintes GDPR. Les gens affirment que l'ensemble du processus devrait être illégal car il divulgue des données personnelles à une échelle aussi vaste et systématique et n'est pas conforme à la législation européenne sur la protection des données.

Bien qu'il y ait moins d'inconvénients que d'avantages, ce ne sont pas des inconvénients à prendre à la légère. Si les annonceurs décident de renoncer à la publicité comportementale dans cette ère post-RGPD, qu'est-ce qui peut la remplacer tout en affichant les bons messages aux bonnes personnes au bon moment ?

La publicité contextuelle comme alternative

Le ciblage contextuel et comportemental sont similaires, mais pas identiques. Alors que la publicité comportementale suit les comportements de navigation, les publicités contextuelles sont déterminées par l'environnement dans lequel le public navigue.

L'avantage du ciblage contextuel est sa conformité avec le RGPD en raison de sa dépendance minimale aux informations personnelles intimes pour diffuser des annonces pertinentes. Cela le rend plus sûr pour les annonceurs qui souhaitent éviter le RGPD (à condition qu'ils ne collectent ni n'utilisent aucune donnée personnelle), tout en bénéficiant d'une publicité pertinente. En fait, lorsque le RGPD est entré en vigueur, de nombreux éditeurs sont passés de la publicité comportementale à la publicité contextuelle et ont constaté une amélioration du retour sur investissement.

La publicité comportementale est-elle le bon choix ?

Il est certainement possible d'augmenter vos taux de clics, vos taux de conversion et votre retour sur investissement avec des publicités ciblées sur le comportement. Cependant, il est également possible que vous nuisiez à vos mesures si vous vous montrez trop invasif. Pesez le pour et le contre de l'utilisation de la publicité comportementale dans vos campagnes et décidez si vous utiliserez des publicités comportementales ou contextuelles.

Quelle que soit votre décision, n'oubliez pas que vous augmentez vos chances de conversion avec une page de destination post-clic personnalisée. Pour maintenir un haut niveau de pertinence tout au long de votre campagne, connectez chaque publicité comportementale ou contextuelle à sa propre page de destination post-clic unique.

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