Devenir une centrale flexible de création de contenu

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Au début, la création gouvernait le marketing. Puis la technique a pris le relais.

Mais l'avenir ? Tout est question de talent.

Je ne parle pas d'organisations pléthoriques et d'interminables agences de référence. Nous avons été là, fait cela.

Je parle de modèles de collaboration flexibles conçus pour tirer parti des bons talents au bon moment.

L'équipe mixte est désormais une force indéniable qui remodèle le lieu de travail.

En 2020, 90 % des chefs d'entreprise ont déclaré que les plateformes de talents indépendants seraient très ou assez importantes pour l'avantage concurrentiel futur de leur organisation.

Qu'est-ce qui les rend si importants ? Quarante pour cent des utilisateurs de plateformes de talents indépendants affirment que les travailleurs indépendants hautement qualifiés ont contribué à améliorer leur rapidité de mise sur le marché, à augmenter la productivité et à accroître l'innovation.

De nos jours, un grand talent s'accompagne d'un grand effet de levier. Surtout dans un monde post-COVID, les meilleurs créateurs ne veulent pas nécessairement un emploi à temps plein. Dans le même temps, les organisations sont sous pression pour réduire les coûts fixes, en particulier le marketing.

Nos recherches révèlent que 73 % des spécialistes du marketing de marque qui utilisent aujourd'hui des créateurs indépendants prévoient de s'appuyer davantage sur eux au cours des 1 à 2 prochaines années.

Tirer parti des talents indépendants offre aux marques une bande passante flexible, un choix illimité et la possibilité de faire évoluer rapidement le contenu. L'échelle est le principal facteur de motivation derrière les équipes de marketing de contenu mixte, selon les répondants à notre enquête.

Mais quelles sont les implications d'un passage de la création de contenu basée sur des projets à une main-d'œuvre créative toujours active et à la demande ?

D'une part, la doctrine marketing est en train de se transformer.

Voici quelques exemples :

Remarquez un thème ici?

Les marques prennent conscience du fait que les anciennes politiques de commandement et de contrôle étouffent en fait la créativité et l'agilité qu'elles sont censées soutenir. Les équipes mixtes se révèlent plus agiles et centrées sur l'innovation.

Outre l'état d'esprit marketing, il y a des changements au niveau du sol que les marques doivent apporter pour développer efficacement la collaboration indépendante.

Nos recherches récentes fournissent quelques indices sur les domaines mûrs pour la transformation.

1. Comblez le fossé de la connaissance de la marque.

Fondamentalement, le rôle d'un marketeur est d'externaliser la marque. Pourtant, près d'un quart (23 %) des spécialistes du marketing de marque citent le transfert de la connaissance de la marque comme le défi n° 1 de travailler avec des créateurs indépendants.

Pour que les créateurs soient sur la même longueur d'onde, les spécialistes du marketing de contenu doivent être à la fois conservateurs et traducteurs, centralisant les informations généralement enfermées dans des silos de marque et les distillant dans des ressources faciles à utiliser pour les créateurs de contenu.

Au minimum, les marques devraient disposer d'un ensemble de directives de contenu faciles à digérer pour rationaliser cette tâche, ainsi que des exemples clairs de ce à quoi ressemble un "excellent" contenu. Il est également utile de compléter les lignes directrices par des notes qui détaillent les principaux points de vue de la marque, les solutions qui y sont associées et les PME internes auxquelles un créateur peut s'adresser pour plus d'informations.

Lors d'une récente discussion avec un panel d'écrivains indépendants, il a été estimé que seulement environ 10% des clients de la marque ont des directives de contenu à partager avec les créateurs. Souvent, les marques remettent des affectations superficielles ou de longues présentations et des dossiers remplis d'informations qu'il appartient au créateur d'interpréter.

Les deux approches défectueuses envoient un signal immédiat aux créateurs qu'une marque peut être difficile à travailler.

2. Développez votre stratégie de recherche de talents.

J'ai été surpris de constater que 60% des spécialistes du marketing de marque s'appuient encore fortement sur les recommandations du bouche-à-oreille pour trouver des talents indépendants.

J'ai une théorie selon laquelle les recommandations du bouche-à-oreille donnent aux spécialistes du marketing l'impression de faire des paris sûrs. Mais, comme tout responsable des ressources humaines en attestera, attendre des références n'est pas un moyen durable de créer un flux continu de talents, ni une garantie que ces pigistes réussiront.

La plupart des plateformes de talents indépendants offrent quelques avantages clairs qui changent la donne pour les spécialistes du marketing : 1) Accès immédiat à une large base de créateurs sélectionnés à la recherche d'un emploi. 2) Traitement automatisé des paiements avec facturation centralisée et suivi des paiements.

Les spécialistes du marketing de marque doivent être prêts à défendre la valeur des réseaux en interne et à évaluer le niveau d'intégration réseau nécessaire pour répondre aux besoins internes tout en apaisant les nouvelles parties prenantes dans le processus d'approvisionnement, à savoir leurs équipes financières, juridiques et informatiques.

Les plates-formes spécifiques au marketing de contenu hébergent les types de créateurs dont les équipes marketing ont généralement besoin et prennent en charge les flux de travail centrés sur le marketing qui prennent en compte différents types de contenu, le suivi des commentaires, la planification et la publication de manière continue.

3. Attendez-vous à une courbe d'apprentissage.

La capacité de faire confiance aux créateurs va de pair avec la volonté d'investir en eux.

Réfléchissez un instant à la différence entre votre investissement dans la formation des pigistes et celui des employés à temps plein. Il est vrai que les créateurs indépendants ont l'habitude de se mettre au courant rapidement, mais ils devraient bénéficier au moins de la même grâce accordée aux employés à temps plein lorsqu'il s'agit de s'acclimater aux attentes de la marque.

Les premières missions sont là où le caoutchouc rencontre la route. Les faux pas courants à ce stade incluent la sous-estimation du temps qu'il faudra pour intégrer et gérer les talents indépendants (30 % des spécialistes du marketing de marque ont déclaré qu'investir cette fois était leur défi n°1) et ne pas tenir les créateurs indépendants responsables du "dernier pouce" dans le contenu. processus de création (23 % des spécialistes du marketing de marque ont déclaré que "réviser le contenu moi-même" était la principale perte de temps).

La gestion des créateurs ne peut pas être une bousculade pour des ressources marketing déjà surchargées. Les marques ont besoin d'une ou plusieurs personnes dédiées responsables de l'expérience des créateurs, en minimisant en particulier la quantité de travail incombant à l'équipe marketing.

Ce dernier point est important. Décompressez à quoi ressemble le contenu "sur la marque". Qu'est-ce qui manque généralement dans le contenu qui doit être révisé ? Serait-il utile de partager un lexique de termes approuvés par la loi ? Pour définir plus clairement la solution vers laquelle vous souhaitez vous diriger dans le brief créatif ? Pour fournir une liste de sources tierces qu'il est acceptable de citer ?

Il y a une raison pour laquelle le processus d'apprentissage est décrit comme une courbe et non comme une falaise.

4. Réinventez les workflows créatifs.

Faire entrer des créateurs indépendants dans le giron peut être un choc pour le modus operandi habituel. Les workflows de contenu doivent fonctionner, pour les marques et pour les créateurs qui en dépendent. Vingt pour cent des spécialistes du marketing de marque ont cité la gestion des horaires et le respect des délais comme leur défi n°1 de travailler avec des créateurs indépendants.

Il s'agit souvent d'un symptôme de processus internes peu maniables. L'augmentation soudaine de la complexité et de l'ampleur de la création de contenu met l'accent sur les tâches manuelles telles que la mise à jour des feuilles de calcul, la vérification des calendriers et le suivi des documents sur toutes les plateformes.

Cherchez à automatiser l'essentiel, c'est-à-dire les tâches telles que la création d'affectations, la planification, la gouvernance des révisions et le suivi des commentaires.

Les bonnes plateformes de marketing de contenu structurent ces aspects du processus de collaboration, rendant possible un travail plus interdépendant avec une plus grande visibilité donnée aux parties prenantes de la marque qui en ont besoin et moins d'efforts de la part de l'équipe marketing.

En fin de compte, les marques doivent considérer la relation avec les créateurs indépendants comme bidirectionnelle et à long terme, plutôt que unilatérale et transactionnelle.

Comprendre comment partager votre marque avec les autres, investir dans l'intégration et la communication continue et utiliser la technologie pour lubrifier les points de friction dans des flux de travail hautement interdépendants est ce qui ouvrira la voie au marketing pour qu'il soit ce qu'il était censé être : une centrale flexible de création de contenu. qui stimule la croissance de la marque.

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