#BBMoment : 3 histoires de marque réussies en réponse à la COVID
Publié: 2020-07-23Pendant Covid-19, la majorité des industries mondiales ont été durement touchées alors que le monde s'arrêtait; les magasins ont fermé, la production et la fabrication ont été interrompues et les ventes ont diminué. L'industrie de la beauté, en particulier, a été fortement touchée selon notre dernier rapport Marketing Reset: A Data Snapshot of the Beauty Industry , subissant la plus forte baisse d'une année sur l'autre au cours des premiers trimestres de 2019 et 2020 (-17% en Media Impact ValueTM) . Pendant la période de verrouillage, alors que les magasins de détail faisaient face à une fermeture temporaire et que le principal moyen de communication avec le monde extérieur passait aux plateformes numériques, les marques ont été obligées de repenser leurs stratégies et la façon dont elles se connectent avec leurs consommateurs afin de s'adapter à la nouvelle normalité, et l'évolution des demandes des consommateurs.
Si l'on examine spécifiquement les données de l'industrie de la beauté, le segment du luxe a enregistré une augmentation du VIM de 9 %, tandis que la beauté grand public et premium a diminué de 8 % et 29 % respectivement , soulignant l'impact pour les marques premium. Cependant, malgré le déclin, en le décomposant marque par marque, une grande poignée d'entreprises ont continué à enregistrer une croissance positive tout au long du premier trimestre par rapport à 2019. Nous avons vu un grand nombre de marques lancer des campagnes et des initiatives qui ont fourni aux consommateurs un contenu éducatif et fiable pour les divertir pendant la crise, ainsi que leur permettre d'être autonomes pendant qu'ils suivaient des soins de beauté à domicile.
Dans notre dernier #BBMoment, nous examinons certains des points forts de la stratégie de Nivea, KKW Beauty et Clarins et ce qu'ils ont fait pendant cette période sans précédent qui a contribué à continuer à stimuler les performances de la marque .
#BBMoment : 3 histoires de marque réussies en réponse à la COVID
Beauté de Luxe – Clarins
Au cours du premier trimestre 2020, la Media Impact ValueTM de Clarins a connu une évolution de 34 % en glissement annuel, générant un total de 41,4 M$ en MIV. En particulier, au cours des mois de mars et avril, non seulement la marque a pris beaucoup d'élan grâce à des publications de premier plan qui se concentraient sur la décision de la marque d'utiliser ses usines de production pour produire des désinfectants pour les mains à donner aux hôpitaux en France, mais @clarinsofficial Le compte Instagram a également lancé une campagne #StayHomeWithClarins. Cela impliquait une série de contenus de bien-être et de beauté avec des pro-consommateurs tels que leurs employés et des professionnels de l'industrie, partageant des conseils, des tutoriels et des rituels de bien-être sur des sujets auxquels les consommateurs pouvaient s'identifier. Un exemple de ceci était un exercice pour permettre à vos yeux de se reposer et de se recharger de ceux qui souffrent de "fatigue d'écran".
Voir ce post sur InstagramVos yeux souffrent de la fatigue des écrans ? Donnez-leur une pause avec cet exercice simple de notre coach Clarins @coco9nut qui permet à vos yeux de se reposer et de se recharger après tout ce temps passé devant l'écran. Vous vous sentirez mieux et plus que prêt pour la prochaine conférence téléphonique. #StayHomeWithClarins #ScreenTimeDetox #ScreentimeBreak #HealthyLiving
Une publication partagée par Clarins Official (@clarinsofficial) sur
De plus, bien que dans l'ensemble, la voix des influenceurs pour l'industrie de la beauté ait considérablement diminué, Clarins a réussi à tirer parti des influenceurs Mega et Mid-Tier via ses canaux Owned Media pour générer un impact supplémentaire et fournir à ses clients un contenu à valeur ajoutée. Collectivement, les deux niveaux d'influence représentaient 78 % de la voix de l'influenceur. La marque de beauté a investi dans IG Lives avec ces leaders d'opinion clés afin de fournir des avis et des recommandations sur les produits, mais en particulier, les résultats de leur "défi sérum de 28 jours".
Beauté Premium – KKW Beauté
Comme mentionné précédemment, les marques du secteur de la beauté premium ont beaucoup plus souffert en ce qui concerne la beauté de luxe et de masse. Cependant, KKW Beauty était l'un des rares noms à avoir connu un pic de MIV. La marque a généré un total de 71,3 millions de dollars en Media Impact ValueTM au cours du premier trimestre de l'année, soit une croissance de 32 % de 2019 à 2020. En regardant les données, KKW Beauty, propriété de Kim Kardashian, avait un MIV moyen par publication de 46 $. K qui est l'une des moyennes les plus élevées pour une marque de beauté premium. La majorité des meilleurs messages de notre analyse KKW Beauty provenaient de Kim elle-même, le message numéro un générant 1,1 million de dollars en MIV. La vidéo Instagram présentait un guide étape par étape de son travail à partir d'un aperçu de sa routine de beauté à domicile en utilisant uniquement les produits KKW. Cela fournit non seulement un véritable témoignage du fondateur de la ligne de beauté, mais démontre également à quel point il peut être précieux de tirer parti du visage derrière la marque, et dans ce paysage actuel, les fans se tournent vraiment vers le «vrai» contenu fourni par ces personnalités faisant autorité.
Voir ce post sur InstagramJe vous guide étape par étape à travers une routine de maquillage rapide et naturelle pour rester à la maison. (Avec un camée inattendu de North) J'utilise certains de mes essentiels @kkwbeauty : -Anti-cernes liquide dans la teinte 7 -Poudre à pâte dans la teinte 2 -Creme Contour & Highlight Set in Medium -Powder Contour & Highlight Palette in Medium -Classic Shimmers Blush Palette - Mascara - Crayon à lèvres Nude 1.5 - Rouge à lèvres mat Icon 90's - Poudre éclaircissante dans la teinte 2
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Marché de masse – Nivea
En tant que segment, la beauté grand public a connu une baisse de 8 % par rapport à l'année précédente, mais une marque qui a vraiment su capitaliser était Nivea. Au cours du premier trimestre, le MIV de la marque a augmenté de 22 % par rapport à 2019 , cependant, quand on regarde de plus près, les données indiquent qu'en avril, Nivea a généré le plus de valeur, avec une augmentation de 78 % en glissement annuel. Alors que la majorité des marques du marché de masse ont choisi de tirer parti de leurs propres canaux médiatiques pendant la pandémie, Nivea a enregistré un phénoménal 26% en tirant parti de son partenariat de longue date avec le club de football du Real Madrid, qui a été un moteur clé de leur évolution au cours du mois de Avril. Pour mettre cela en perspective, la moyenne du segment de l'industrie pour les partenaires est de 3 %.
Le Real Madrid a créé du contenu qui a fait connaître la marque de beauté grâce à des publications divertissantes et attrayantes pour les fans du club de football. Le meilleur message pour Nivea - le deuxième meilleur message au total pour ce segment en avril 2020 - a généré un total de 826 000 $ en MIV et était un concours publié sur Instagram du Real Madrid, encourageant les fans à envoyer leur collection actuelle de t-shirts afin de gagnez non seulement un t-shirt officiel mais aussi une sélection de produits Nivea. Comprenant que les intérêts des consommateurs s'étaient déplacés vers le contenu divertissant pendant le verrouillage, cette initiative s'est avérée extrêmement réussie pour la marque car elle leur a également permis de s'engager avec un public plus large via le Real Madrid.
Voir ce post sur InstagramOuah! Tout droit venue de Malaisie… La collection @RealMadrid d'Hisyam Hasan est incroyable ! Envoyez-nous votre contenu #RMFansEnCasa depuis chez vous - et vous pourriez gagner un maillot @RealMadrid et un pack de produits @NIVEAMEN ! – #RMFansEnCasa, nous avons vu Hisyam Hasan de Malasia su madridismo ! Haz lo mismo y podras ganar una camiseta de @RealMadrid y un pack de productos @NIVEAMEN ! PARTICIPER : Lien sur la bio #YoMeQuedoEnCasa | #Rester à la maison
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Alors que les marchés continuent de se redresser, ce qui sera essentiel pour les marques, c'est de surveiller de près l'évolution des comportements et des valeurs des consommateurs , sinon elles risquent de s'aliéner ceux qui sont déjà fidèles à la marque. De plus, l'industrie de la beauté devra envisager de mettre en place des campagnes et des initiatives créatives qui s'alignent sur les valeurs qui sont au cœur de chaque consommateur individuel mais aussi de la marque elle-même, si elles veulent maintenir une vision positive de la façon dont leur image est perçue. En fin de compte, ceux qui comprennent que cette période de reprise n'est pas un processus à court terme mais plutôt à long terme, seront les marques que nous verrons construire leur capital marque.
Pour une analyse plus approfondie des données de l'industrie de la beauté, téléchargez notre dernier rapport ci-dessous :
