Benchmarks e-commerce pour les marques de beauté

La beauté est l'un des secteurs où les marques directes aux consommateurs prennent les devants. Le marché traditionnel des cosmétiques semble manquer de variété et d'accessibilité alors que les clients veulent des solutions plus nombreuses et meilleures pour leurs besoins de beauté. Le direct-to-consumer démocratise l'accès aux produits spécialisés, au maquillage haut de gamme et aux produits naturels, pour ne citer que quelques tendances de consommation à surveiller. C'est pourquoi nous avons toutes les raisons de croire que de plus en plus de marques de beauté DTC connaîtront le succès.

Pour aider les petites marques à y parvenir, nous avons recueilli des données auprès des marques de beauté avec lesquelles nous travaillons quotidiennement afin de mettre à disposition des indicateurs clés de métriques de commerce électronique.

Les références de commerce électronique les plus importantes pour les marques de beauté couvertes par le rapport :

• taux de conversion,
• taux de fidélisation de la clientèle,
• la valeur vie client (CLV),
• commandes par client,
• temps entre les commandes,
• taux d'abandon de panier.

Le rapport est basé sur les données des marques participantes avec leur consentement. Il représente les petites et moyennes marques de beauté de commerce électronique d'Europe et des États-Unis.

Lire la suite : Meilleures pratiques pour les marques DTC

Les catégories identifiées sont les suivantes : Hommes, Soins capillaires, Déodorants, Soins de la peau, Maquillage, Parfums, Spécialisés, Gamme complète et Détaillant. *Les détaillants sont inclus dans le rapport car ils agissent en tant que marques DTC et donnent accès à des marques plus petites non disponibles auprès de grands distributeurs.

Aperçu

Dans l'ensemble, le taux de rétention est d'environ un quart de tous les clients, 23 %, et signifie environ 1,6 commandes par client en moyenne.

La valeur vie client moyenne (LTV) s'élève à 138 $ (toutes devises converties en USD à titre de comparaison), avec un délai moyen entre les commandes (TBO) de 107 jours.

Le taux de conversion des marques de beauté gravite autour de 5,2%, alors que le taux d'abandon de panier est malheureusement de 67%.

Par rapport aux références générales du commerce électronique fournies dans notre précédent rapport, les marques de beauté s'en sortent un peu moins bien que des catégories telles que le CBD, les suppléments ou les produits pour animaux de compagnie.

Passons maintenant en revue les mesures de performance en détail.

Benchmarks du taux de fidélisation des clients pour les marques de beauté

La beauté est un secteur connu pour la déloyauté des clients. Cela est dû à deux raisons interconnectées : les gens pensent que les produits cosmétiques cessent de fonctionner au bout d'un moment et ils sont donc impatients d'essayer de nouvelles choses dans l'espoir qu'elles fonctionnent encore mieux : une nouvelle couleur de cheveux, un nouveau parfum, un nouveau masque facial. , etc.

Et on le voit dans les données : les catégories avec le pire taux de fidélisation sont Haircare (13,2%), Deodorant (16,6%) et Fragrance (16,7%).

Les deux premiers sont les deux plus souvent accusés d'arrêter de travailler, de faire basculer les gens. C'est un mantra bien connu qu'il faut alterner différents shampoings/déodorants car vos cheveux/peau s'y habituent et l'effet diminue.

Le parfum est une catégorie de style de vie et bien qu'il y ait des gens qui s'en tiennent à un produit pendant des années et des décennies, d'autres utilisent des parfums dans le cadre de la tenue, changeant de marque pour correspondre à leur humeur actuelle et à leurs désirs de style.

A l'autre extrémité du spectre se trouvent les marques Full range (30 %, proposant toutes les grandes catégories - Soin, Capillaire, Maquillage - sous leur marque) et les Cosmétiques spécialisés (36,1 %).

C'est absolument à prévoir. Les marques de gamme complète sont créées pour les besoins de leur groupe cible et lorsqu'elles livrent, les gens trouvent qu'il est facile de faire des achats à plusieurs reprises. Avoir un guichet unique pour vos principaux besoins cosmétiques est incroyablement pratique. Le gagnant absolu ici est une marque avec un taux d'achat répété de 46 %.

En savoir plus sur : Comment fidéliser les clients lors de la vente de produits de beauté en ligne

Des marques spécialisées proposent des solutions pour les peaux et les problèmes de peau spécifiques : acné lourde, vitiligo, peaux ultra sensibles. Leurs clients ne se contentent pas d'acheter un gel douche, ces produits de beauté sont presque comme un médicament pour leurs problèmes. C'est pourquoi la rétention est anticipée (ces personnes ont besoin des produits tout le temps) et prouve qu'ils fonctionnent. Le taux de rétention individuel le plus élevé est ici de 43 %.

Valeurs de référence moyennes de la valeur à vie du client (CLV) pour les marques de beauté

La valeur à vie du client (CLV, ou simplement valeur à vie, LTV) est essentielle pour le retour sur investissement. Il influence directement la rentabilité et détermine combien vous pouvez dépenser pour l'acquisition de clients sans subir de perte.

Au bas du rapport de CLV se trouvent (encore) les catégories Parfum (41 $) et Soins capillaires (56 $), ce qui est attendu avec leur taux de rétention inférieur à la normale.

La CLV des marques de parfum peut sembler faible, mais gardez à l'esprit que les prix des produits sont également très bas par rapport aux prix des marques traditionnelles. C'est pourquoi nous ne comparons pas non plus la valeur moyenne des commandes (AOV).

Premièrement, le rapport englobe des marques de nombreux pays différents et dans diverses devises. Deuxièmement, les prix sont différents selon le positionnement, la DTC offrant souvent un meilleur prix que les détaillants en raison de la chaîne d'approvisionnement plus courte. Cela n'a donc aucun sens de comparer les marques sur la valeur monétaire.

Seules les marques spéciales (189 $) et gamme complète (687 $) ont dépassé la CLV moyenne de l'industrie de 188 $. Ce sont, sans surprise, ceux qui ont les taux de rétention les plus élevés.

Cependant, ce résultat prouve que plus le choix est grand, plus vous pouvez gagner de chaque client simplement parce qu'il y a plus à offrir - la gamme complète semble être la voie la plus rentable.

Ce résultat impressionnant est cependant faussé par une énorme valeur aberrante dans notre enquête, une marque avec une CLV de 1 929 $ (cette marque affiche également un taux de rétention de 46 % et 3 commandes par client en moyenne). Sans cela, la moyenne serait de 273 $, ce qui est encore bien au-dessus de toute autre catégorie.

Références du nombre de commandes par client pour les marques de beauté

Le nombre moyen global de commandes par client dans le commerce électronique que nous avons signalé est de 1,8. Pour les marques de beauté, il est de 1,6, ce qui n'est pas bien inférieur, mais suggère la lutte constante de l'industrie pour conserver ses clients.

Les marques Spéciales (2.1) et Gamme complète (2.2) sont à nouveau les plus performantes.

Temps moyen entre commandes (TBO) benchmarks pour les marques de beauté

Sur cette métrique, enfin, les catégories les plus performantes sont le Maquillage (70 jours), le Haircare (93 jours) et le Skincare (104 jours), alors que la moyenne est de 107 jours.

Apparemment, les catégories qui n'arrivent pas à fidéliser les clients parviennent au moins à accélérer le cycle d'achat – peut-être grâce à la variété de la gamme de produits.

Il est important de noter que les cosmétiques spéciaux et les parfums ont des cycles d'achat plus longs - 153 et 123 jours, respectivement. C'est un aperçu énorme pour le marketing par e-mail, car nous avons tous tendance à envoyer des rappels trop souvent. Les clients ont besoin de plus de temps pour passer leur prochaine commande de certains produits et c'est naturel. Votre stratégie de marketing par e-mail doit en tenir compte si vous ne voulez pas qu'elle se retourne contre vous.

En savoir plus : Comment utiliser le temps entre les commandes dans le marketing par e-mail

Taux de conversion moyen des marques de beauté

Encore une fois, une surprise ici. Parfum deux fois supérieur à la moyenne (11,6 % contre 5,2 %). Cela est en partie dû à la nature des marques de parfums de l'enquête, qui sont toutes végétaliennes, sans cruauté envers les animaux et créées pour les peaux sensibles, ce qui est une approche de niche et, apparemment, attrayante pour les consommateurs.

Les mauvais résultats des marques de déodorants proviennent également de la nature du produit - les gens ne sont tout simplement pas sûrs que cela fonctionnerait pour eux. C'est pourquoi les garanties de remboursement ou les échantillons/essais sont utiles, tout comme Native, la marque de déodorants DTC la plus populaire .

Sources d'acquisition pour les marques de beauté DTC

Notre recherche a identifié les meilleurs canaux d'acquisition de clients pour ce type de produits : trafic direct, recherche organique Google et CPC.

Facebook et Instagram, étonnamment, prennent du retard en termes de ventes.

Qu'est-ce que ça veut dire? Cela signifie que la plupart des marques reçoivent la plupart de leurs commandes de personnes qui tapent directement sur le site de la marque. Ces personnes connaissent la marque et ne perdent pas de temps à chercher. C'est pourquoi il est essentiel d'imprimer votre marque dans l'esprit du client.

*Notez que la recherche est basée sur les données des entreprises rapportées par Metrilo, ce qui permet de suivre les canaux d'acquisition pour toutes les commandes, et pas seulement la première de chaque client. Cet aperçu montre donc où la plupart des commandes arrivent dans leur ensemble, pas seulement la première conversion.

Tactiques à emporter pour les marques de beauté

Voici les tactiques les plus courantes que les marques de beauté que nous avons interrogées utilisent pour obtenir ces résultats :

• La fidélisation des clients fait partie de la stratégie dès le départ, pas une réflexion après coup.
• Proposez plus de variantes afin d'inciter les clients à revenir et à essayer de nouveaux produits au sein de la marque.
• Ajoutez de nouvelles catégories de produits pour verrouiller les gens encore plus longtemps.
• Utilisez des échantillons autant que vous le pouvez.
• Les lots d'échantillons payants fonctionnent également pour augmenter la valeur de la commande, ce qui à son tour affecte la LTV et peut entraîner une rétention plus élevée. Et les gens les commandent.
• Planifiez votre marketing par e-mail en fonction des cycles d'achat des clients (TBO)
• Plus votre marque est alignée sur les valeurs de votre public cible, plus le taux de conversion sera élevé. Être niche, c'est mieux.
• Le marketing d'influence ne semble pas fonctionner, il vaut donc mieux dépenser votre argent marketing ailleurs.
• Investissez dans la notoriété de la marque et la construction de la marque à long terme.
• Les clubs de fidélité ont du sens.