Comment Bayer Consumer Health brise les tabous pour mieux engager les clients
Publié: 2022-09-07Lorsqu'un CMO et CTO d'une entreprise du Fortune 500 quitte sa zone de confort, des industries entières sont vouées à changer, nous incitant tous à repousser nos limites. Son message fondamental ? Ne soyez pas trop à l'aise !
Pour Patricia Corsi, directrice du marketing, du numérique et de l'information chez Bayer Consumer Health, la curiosité est le premier pas vers la croissance et l'innovation. Vient ensuite la bravoure puis le vrai malaise : l'endroit où elle et son équipe ont bouleversé le métavers et changé la façon dont on parle de certains sujets tabous.
Grâce à un processus appelé "Creative Unleash", elle a lancé des initiatives telles que Vagina University et une solution ludique et pratique au "workstipation" lorsque les travailleurs retournent au bureau. Elle et ses équipes s'engagent et fidélisent la marque en créant non seulement des campagnes saisissantes, mais en améliorant fondamentalement la vie quotidienne des consommateurs.
"Ce qui est beau avec les marques, c'est que vous pouvez transformer quelque chose qui semble très dénué de sens en quelque chose de très significatif", dit-elle. "En comprenant le rôle que jouent vos marques dans la vie des gens, vous pouvez offrir quelque chose d'inattendu et de merveilleux." Corsi et ses équipes y parviennent avec cœur, âme et plus qu'une dose de risque époustouflant.
Faire pivoter les conversations de COVID pour personnaliser la messagerie
Parce que son industrie est mieux connue pour la création de marques traditionnelles que pour la créativité perturbatrice, dit Corsi, "nous perpétuons l'habitude d'être réactifs à propos de notre santé. Avance rapide vers COVID. Nous avions tous très peur. La santé, les vaccins et la science ont commencé à faire partie de la conversation à table. Et soudain, nous voyons cette opportunité d'amener cette conversation à la table, mais pas comme cela se faisait auparavant.
La façon dont Bayer l'a fait a consisté à acquérir des entreprises axées sur le commerce électronique directement auprès des consommateurs qui offraient un accès aux données et, grâce à des approches internes de précision et programmatiques, leur permettaient de cibler plus précisément et d'affiner la messagerie. "Nous sommes maintenant les meilleurs de notre catégorie dans ce domaine", déclare Corsi. "Nous ne servons plus aucun contenu à quelqu'un qui n'est pas enceinte sur nos vitamines de grossesse, ce qui s'était souvent produit dans le passé."
Réécrire les règles en prenant des risques
Alimentées par des données plus précises et inspirées par un appétit évident des consommateurs pour plus d'informations médicales, les équipes de Corsi ont créé un véritable programme qui brise les tabous.
Apprenant que moins de la moitié des femmes de tous les pays interrogés utiliseraient le mot "vagin", même avec leurs gynécologues, et comprenant les implications pour la santé des femmes, l'équipe de Corsi est passée à l'action.
"D'abord, nous nous sommes mis mal à l'aise", explique-t-elle. « Nous savions que nous voulions briser le tabou. Nous avons un processus chez Bayer qui est quelque chose que j'ai commencé à faire à l'époque où je travaillais chez Heineken et qui s'appelle "Creative Unleash". Nos partenaires viennent avec des idées qu'il n'y a pas de briefing, mais c'est par pur amour de nos marques et connaissant nos objectifs stratégiques et nos consommateurs.
L'un de leurs partenaires, une agence britannique appelée AnalogFolk, a présenté son idée pour Vagina Academy. Un mot a été changé pour porter le programme dans le monde entier, et pas celui que l'on pourrait croire. (Ils ont changé "académie" en "université".)
En fait, la campagne de Corsi a réussi à faire décensurer le mot "vagin" sur TikTok et Meta.
"J'adore les marques parce que les marques peuvent le faire", déclare Corsi. "Les marques peuvent y aller et dire" C'est pourquoi nous devons supprimer la censure de ce mot, car cela aide à éduquer les gens que sans cela, ils ne pourront pas obtenir cette éducation. ""
À partir d'un autre aperçu des consommateurs glané sur Twitterverse, le partenaire de Bayer, BBDO, a créé une campagne aux États-Unis appelée "Workstipation" qui offre une nouvelle solution à un inconvénient nouvellement identifié de la vie au bureau, le fait de devoir faire caca au travail.
Passer de la badasserie à la fidélité à la marque
En parlant de fidélisation, les campagnes de Corsi sont plus que des mesures effrontées pour contrer la honte corporelle et le marketing badassery - elles sont efficaces pour stimuler l'engagement des consommateurs et la fidélité à la marque.
Les deux campagnes reflètent la proposition de valeur fondamentale de Corsi : améliorer la vie des consommateurs. « Nous ne sommes pas médecins. Nous ne découvrons pas le remède contre le cancer ou quelque chose comme ça », dit-elle. "Nous nous intéressons aux choses de la vie qui affectent les gens au quotidien."
À son avis, il s'agit moins d'une valeur de choc à court terme que de l'intégration de chaque mouvement dans une stratégie à plus long terme. « Nous devrions passer du produit uniquement au produit plus service, produit plus connexion numérique ; produit plus écosystème. Cela a déjà changé les mentalités. Vous avez donc un pied dans le présent et un autre pied dans le futur.
Elle donne l'exemple de l'aspirine (ce qu'elle appelle un produit "actuel" pour les personnes souffrant de problèmes cardiaques) et de la campagne Tiny Pocket de l'entreprise. Il sert à rappeler aux gens qu'avoir une aspirine dans sa poche à tout moment peut sauver une vie (avec un peu d'aide de l'ambassadeur de la marque Antonio Banderas). Il s'agit d'un avantage pédagogique que les consommateurs apprécient car il est vraiment utile.
"Je suis convaincu que vous restez avec les marques qui se soucient le plus de vous, qui restent avec vous, qui innovent pour répondre à un besoin non satisfait." Et, pas par hasard, change les habitudes de santé des consommateurs de réactif à proactif.
Elle adopte actuellement cette approche à court terme pour fidéliser la marque à long terme en utilisant le jeu pour éduquer les jeunes adultes sur les vitamines.
Repousser les frontières dans le métaverse
Selon Corsi, le jeu est un choix naturel pour certaines marques. Plus largement, le marketing dans le métaverse doit être exactement cela : un bon ajustement ciblé.
"Ce que nous faisons aujourd'hui, c'est nous assurer que ce n'est pas la saveur du jour, que d'accord, nous devons être dans le métaverse", explique-t-elle. "Faire les bases n'est pas très sexy, mais c'est la chose la plus importante au quotidien."
Dans le domaine de la santé, la sécurité et la confidentialité sont également des préoccupations. Ainsi, alors que son approche Creative Unleash promet de continuer à perturber le métaverse, elle dirigera le changement avec un sens clair de l'objectif et des avantages pour la vie quotidienne des consommateurs.
Pour plus d'informations sur Patricia, y compris sa règle d'or de la rétention, regardez l'intégralité de l'épisode ci-dessous. (La transcription complète est sous la vidéo.)
Transcription complète
John Koetsier : Les zones de confort sont si confortables, bien sûr. Les gens en ont, les équipes aussi. Les organisations en ont, même les marques ont leurs propres zones de confort. Mais est-il peut-être vrai que sortir intentionnellement et régulièrement de nos zones de confort est peut-être l'une des choses les plus importantes que nous puissions faire pour vraiment nous connecter avec les gens, avec les clients et atteindre notre potentiel de croissance ? Aujourd'hui, nous discutons avec le CMO et le CTO d'une entreprise du Fortune 500. Bienvenue dans "CleverTap Engage". Je m'appelle John Koetsier.
Peggy Anne Salz : Et je suis Peggy Anne Salz. Et ensemble, nous établissons le profil des dirigeants d'entreprises réalisant un engagement client significatif, mémorable et intelligent. Dans cet épisode, nous discutons avec Patricia Corsi. Elle est Chief Marketing Officer et Digital Officer chez Bayer. Auparavant, elle a travaillé chez Sony, Kraft, Unilever, Heineken, un certain nombre de grandes marques, et a franchi plusieurs étapes importantes car tout au long de sa carrière, elle a reçu de nombreux honneurs, dont Effie Advertiser of the Year, le 2020 Ad Latina Award et le 2021 Adweek Top 30 CMO. Mais ce qui est vraiment intéressant, en plus des réalisations, c'est l'empathie dans le cadre de l'Unstereotype Alliance for Truth. Elle est une fervente partisane des femmes et de la diversité dans les affaires, et je suis ravie de vous accueillir, Patricia. Bienvenue dans notre émission.
Patricia Corsi : Merci beaucoup. C'est merveilleux d'être ici.
John Koetsier : Nous sommes ravis de vous avoir. Commençons ici, Patricia, sur votre LinkedIn, vous dites que vous faites au moins une chose par semaine pour vous mettre mal à l'aise. Pourquoi?
Patricia Corsi : La première pensée que j'ai eue est pourquoi pas ? Droit. Qu'est-ce que j'ai à gagner versus qu'est-ce que j'ai à perdre ? Et d'ailleurs, je suis sur mes trois semaines mal à l'aise car j'apprends à faire du point de croix en ce moment. Mais j'aime me garder frais. Je pense qu'il honore les valeurs de courage, d'ouverture que j'ai toujours apprises et de curiosité dont je parle beaucoup à la maison avec mon mari et mon fils, et pas seulement avec nos équipes, car les valeurs qu'ils véhiculent, d'accord, de votre maison à votre bureau et à l'envers. Mais je pense que l'une des choses est spécifiquement dans le domaine du marketing, je pense que cela aide à garder les pieds sur terre et à contrôler l'ego à la porte pendant tout ce temps, parce que lorsque vous vous tenez mal à l'aise, cela signifie que vous vous ouvrez être vulnérable et faire des choses pour lesquelles vous n'êtes pas doué. J'ai essayé d'apprendre [à jouer] du ukulélé. Je suis vraiment mauvais avec les instruments de musique. Mon mari est merveilleux. Quoi qu'il choisisse dans son esprit… il apprend par lui-même.
C'était donc très vulnérable, très inconfortable. Mais cela vous motive un peu parce que c'est un domaine où vous commencez à recevoir des distinctions, vous pouvez commencer à penser que vous êtes plus grand que vous ne l'êtes. Et je pense que ces choses m'aident toujours à rester ancrée et humble, fière de beaucoup de choses que moi-même, ma famille, nos équipes ont accomplies, mais toujours très humble qu'il y ait un chemin pour y aller. Il y a beaucoup de travail acharné et il y a ce sentiment qu'il y a encore tant à apprendre ; Je trouve que c'est une partie importante de la façon dont je suis perçu en tant que leader, de la façon dont je suis perçu en tant que personne. Donc, oui, je peux voir une liste beaucoup plus longue de raisons pour lesquelles vous devriez le faire et moins de raisons pour lesquelles je ne devrais pas le faire.
John Koetsier : Si vous ne pouvez pas vous mettre dans une situation où vous n'êtes pas doué pour quelque chose, alors vous n'allez jamais essayer quelque chose de nouveau. Et si vous n'allez jamais essayer quelque chose de nouveau dans le monde dans lequel nous nous trouvons, je veux dire, il s'agit d'essayer de nouvelles choses et cela concerne également les marques et les équipes marketing. Je veux dire, il y a tellement de nouvelles choses, que ce soit la vie privée, que ce soit les nouvelles technologies, que ce soit le métaverse, quoi que ce soit. Comment appliquez-vous cette même philosophie à votre marque et à votre équipe marketing ?
Patricia Corsi : Comme je l'ai déjà mentionné, je pense qu'il y a une ligne qui va de la maison au bureau et du bureau à la maison. Je trouve très difficile d'être des gens différents. Donc, vous avez peut-être des intensités différentes, mais les mêmes valeurs, le même noyau. Par exemple : la curiosité. Je pense que c'est une valeur fondamentale et une compétence et une capacité fondamentales pour un spécialiste du marketing. Si vous voulez mieux servir le client avec nos marques, vous devez avoir un minimum de curiosité pour savoir, qu'est-ce que je peux faire ? Qu'est-ce que cette marque peut faire pour créer un besoin et exploiter un besoin non satisfait pour améliorer cette situation, présenter du plaisir, présenter du plaisir, rapprocher les gens ou faire des choses très simples comme nettoyer la maison ?
Ce qui est beau avec les marques, c'est que vous pouvez transformer quelque chose qui semble très dénué de sens en quelque chose de très significatif. Et comment pouvez-vous, vraiment en comprenant le rôle que vos marques jouent dans la vie des gens, offrir quelque chose d'inattendu et une expérience merveilleuse ? Je peux vous dire une chose simple de notre maison. Je suis brésilien, donc j'ai vécu la majeure partie de ma vie au Brésil et la moitié de ma vie professionnelle en dehors du Brésil maintenant. Mais il y a cette odeur de maison qui pour moi signifie que je suis chez moi. Et c'est très difficile à expliquer.
Mais je me souviens que j'ai vécu dans un pays où cette marque spécifique d'adoucissant et de détergent à lessive n'existait pas. Et du coup je ne pouvais plus me sentir chez moi car quand je vais me coucher, mon linge ne sent pas la maison. Mes serviettes ne sentent pas la maison. Et j'ai fait la folie d'importer du détergent à lessive et de l'assouplissant au Mexique, mais parfois en étant curieux de comprendre, il y a toujours une histoire derrière tout ça. Et c'est ce qui me fascine depuis 25 ans dans ce métier. J'adore cette partie : peu importe quelle est votre marque, peu importe quelle est votre industrie. Il y a toujours un grand potentiel pour faire vivre à quelqu'un une expérience différente, meilleure, plus grande.
Peggy Anne Salz : Je dois dire que j'aime vraiment ça parce que ça parle de ce que sont les marques et nous avons beaucoup regardé ça, John. Nous avons eu des gens qui disent que tout dépend du logo, et nous avons eu des gens comme Raja Rajamannar, les marques doivent adopter l'audio, même l'odeur m'y a fait penser tout à l'heure. Il y a tellement de choses à faire dans les affaires en tant que CMO et vous avez des centaines d'entreprises au sein de Bayer Consumer Health. Mais il s'agit en grande partie de cette verticale. Et cette verticale fait face à des défis uniques. Quels sont certains des défis auxquels vous êtes confrontés dans les secteurs verticaux de la santé, de la technologie, du bien-être et de la santé ?
Patricia Corsi : J'ai le plaisir de travailler avec Raja au sein de la WFA, où nous avons vraiment travaillé ensemble pour tirer les avantages de l'industrie de la diversité et de l'inclusion à la confidentialité des données et à la sécurité de la marque. C'est donc un plaisir d'entendre son nom. Écoutez, quand j'ai décidé de venir dans cette industrie, je regardais cela à travers les yeux de tous les foyers du monde qui n'auront peut-être pas de marque de bière. Chaque foyer dans le monde aura des personnes qui ont quelque chose où nous pouvons potentiellement améliorer leur santé au quotidien. Je trouve très difficile [d'imaginer] que vous ayez une maison où les gens n'ont jamais eu de mal de tête, de rhume, de problème de peau ou de diarrhée. Donc, nous allons commencer à parler de tabous très bientôt, alors laissez-moi juste briser la glace avec ça.
John Koetsier : Terminé.
Patricia Corsi : Eh bien, vérifiez, être mal à l'aise donc c'est votre test d'être mal à l'aise. J'en apporterai quelques autres au milieu du chemin. Donc, j'ai trouvé cela super excitant parce que c'est une industrie qui n'est pas bien connue pour utiliser la créativité, utiliser des bases très solides de construction de marque pour amener les gens que nous servons dans ce voyage avec nous, et la conséquence est que nous perpétuons une habitude de être réactif sur notre santé. Avance rapide vers COVID. Nous avions tous très peur. La santé, les vaccins, la science commencent à faire partie de la conversation à table. Et soudain, nous voyons cette opportunité d'amener cette conversation à la table, mais pas comme cela se faisait auparavant. Parce que, pour répondre à votre question Peggy, l'un des plus grands obstacles dans cette industrie est cet héritage provenant à la fois d'une vision pharmaceutique où il n'y a pas de conversation avec les consommateurs, seulement avec les médecins. Et tout tourne autour de la livraison du produit et de la science et non de toute l'histoire de la marque, la partie éducative.
Et encore une fois, en utilisant COVID comme référence, si vous regardez les pics de recherche de Google lorsque COVID a commencé, tout le monde cherchait, comment puis-je renforcer mon immunité ? Alors, tout à coup, cette chose que les gens savent, "Je peux avoir du jus d'orange ou de la vitamine C ou ça." Alors, les gens se rendent compte que c'est beaucoup plus compliqué : votre sommeil, vos habitudes alimentaires, vos habitudes d'exercice. Mais en tant qu'industrie, qu'avons-nous fait au cours des 50 dernières années pour dire aux gens qu'en prenant ce forfait, vous augmenterez votre vie de façon exponentielle ? Donc, je pense que c'était le premier obstacle. Il y avait cet héritage de manque de créativité, de manque d'engagement, j'ose dire, de manque d'enthousiasme, qui est un aspect du défi.
Le deuxième est ce défi de la réglementation, des restrictions. L'une des choses que j'ai toujours aimées chez les spécialistes du marketing et le bon marketing, ce sont les histoires bien racontées ; c'est qu'on travaille mieux avec des contraintes. Mes meilleures campagnes, mes meilleures innovations n'ont jamais été celles qui avaient le meilleur budget ou le plus gros budget. C'étaient ceux où j'avais probablement la plus petite équipe, le moins d'argent, mais il y avait une conviction et une passion d'être imbattable et arrêtable. Donc, j'ai rejoint cela à cause de cela, parce que je regarde ces choses, les défis sur la réglementation, les défis d'un héritage, pas axé sur la marque, pas axé sur le consommateur, pas axé sur le client ; ça m'excitait au diable. Alors, j'étais accro. Et me voici.
John Koetsier : Et vous voilà, absolument, en train de nous mettre mal à l'aise. Et je sais que ça va devenir plus inconfortable. Mais avant d'en arriver là, vous parlez d'une vision massive. Vous faites également partie d'une grande entreprise. Mais les soins de santé sont très personnels, très individuels, n'est-ce pas? Comment traitez-vous les gens en tant qu'individus et comment utilisez-vous la technologie ? Je veux dire, j'ai l'anneau intelligent, j'ai la montre intelligente, qui suit la forme physique. En fait, je commence à enregistrer ce que je mange, tous ces autres trucs, n'est-ce pas ? Alors, comment prendre cette grande vision et cette entreprise massive avec des centaines d'unités commerciales et parler à quelqu'un en tant qu'individu, le traiter comme un individu et lui donner exactement ce dont il a spécifiquement besoin.
Patricia Corsi : Donc, la première voie passe par une voie inorganique par le biais d'acquisitions d'entreprises. Nous avons donc acquis quelques activités de vente directe au consommateur, quelques activités axées sur le commerce électronique. Et c'est une façon de le faire. L'autre façon dont nous le faisons à travers notre programme de transformation numérique est vraiment de nous concentrer sur les phares de la précision, la programmation. Comment utilisons-nous les données pour vraiment aider les consommateurs à comprendre les meilleures solutions pour leur santé ? L'une des choses que nous avons faites, par exemple, nous avons fait un investissement, un investissement de série C dans une entreprise qui s'appelle Ada Health, si vous regardez en ligne, si vous voulez faire... J'ai des symptômes, je veux comprendre ce J'ai. Ils ont, par exemple, des notes très similaires à celles des médecins.
Dans le monde dans lequel nous vivions, où les gens avaient peur de quitter la maison à cause de leurs risques d'être contaminés par le COVID ou autre chose, c'est un service vraiment énorme pour le consommateur. Donc, cela nous aide à comprendre et aussi à développer notre innovation car, bien sûr, nous utilisons les données, ce qui se passe. Parce qu'avec le COVID, par exemple, les maladies ont beaucoup augmenté, les yeux fatigués, trop d'écran, etc. Donc toutes ces données, elles nous donnent des informations qui peuvent nous aider aussi à prioriser et faire un peu je vais appeler la précision de masse du point de vue de l'innovation. Mais aussi les données des médias nous permettent de faire de la précision d'un point de vue contenu en termes de créativité.
Donc, sur celui-là, nous avons vraiment doublé et nous sommes maintenant très fiers de l'équipe parce que nous sommes maintenant les meilleurs de notre catégorie, et nous ne servons plus aucun contenu à quelqu'un qui n'est pas enceinte à propos de nos vitamines de grossesse, ce qui s'était souvent produit par le passé. Donc, si quelqu'un est constipé et que je lui sers quelque chose contre la diarrhée, c'est probablement très aggravant. Donc, ce sont les choses que vous n'aviez pas dans le passé. J'y retourne et je me souviens de la meilleure chose dans la vie, il fallait faire quatre choses : la télé, l'extérieur, la presse écrite et la radio. C'était ce que vous deviez faire en tant que spécialiste du marketing. Maintenant, vous avez les personnages. Vous avez toute la compréhension sur les différents domaines où vous pouvez aborder. Ils ont des points communs et c'est très excitant mais c'est aussi très complexe. Donc, nous y naviguons à travers ces deux choses, en acquérant des entreprises que nous trouvons vraiment passionnantes. Et aussi en interne, ayant vraiment des bases très solides sur la précision et le programmatique.
Peggy Anne Salz : Penser à la pertinence de la création, à son importance et à sa compréhension. Les créatifs motivent les consommateurs, mais vous le faites avec attitude. Vous n'avez pas peur de briser les tabous. Vous l'avez déjà dit plusieurs fois. Nous vous croyons totalement. Vous êtes perturbateur, et un exemple parfait est Vagina University. Quand j'ai lu à ce sujet, quand j'ai vu les clips et tout, j'ai pensé, wow. Et pas seulement cela, vous ciblez les jeunes femmes utilisant TikTok pour le faire. Parlez-nous de cette combinaison, des résultats et réécrivez également quelques règles sur TikTok, je comprends.
Patricia Corsi : Ouais, je suis super excitée par ce programme parce que ce programme représente deux choses que j'adore encore une fois à propos de cette plateforme que me donne le fait d'être CMO. Donc, premièrement, c'est le courage de faire des choses qui comptent, pas seulement pour le plaisir de faire les choses, mais elles comptent. Ainsi, lorsque nous sommes allés comprendre le consommateur et que nous étions curieux des femmes, nous avons découvert que l'une des raisons pour lesquelles elles ne recevaient pas le traitement approprié dans certains cas sur la santé intime du vagin est qu'elles étaient si gênées d'être devant cette étagère. qui disait poubelle, qui disait tout ce qui concernait leurs vagins qu'ils cueilleraient la première chose qui avait une fleur dessus. Alors, comment les aidez-vous à comprendre comment se soigner, etc. ? Et regardez, je viens d'un pays assez conservateur et si, en tant que jeune fille, je disais le mot "vagin" dans ma maison, ma bouche serait lavée avec du savon à coup sûr. Donc, même lors de la réunion moi-même, j'ai dû briser le tabou personnel interne. Maintenant, je vois le vagin comme du riz, mais c'était difficile. C'était vraiment difficile.
Peggy Anne Salz : C'est pourtant tellement vrai. Je ris, c'est tellement vrai.
Patricia Corsi : Nous avons obtenu une donnée très puissante qui dit ceci : moins de 50 % des femmes au Royaume-Uni, au Brésil ou dans tout autre pays… avec leur gynécologue, elles ne mentionneront pas le mot vagin. Alors, si dans l'espace confiné et confidentiel que vous avez avec votre médecin, vous ne vous sentez pas en confiance pour en parler, comment allez-vous aller mieux ? Comment allez-vous vivre votre vie à son plein potentiel ? Alors nous avons dit: "D'accord, nous devons casser ça." Et d'abord, cela commence par nous. Alors d'abord, nous nous sommes mis mal à l'aise. Nous avons continué avec ça. Donc, nous savions que nous voulions briser le tabou. Nous avons un processus chez Bayer qui est quelque chose que j'ai commencé à faire à l'époque où je travaillais chez Heineken et qui s'appelle le déchaînement créatif. Nos partenaires viennent avec des idées qu'il n'y a pas de briefing, mais c'est par pur amour de nos marques et connaissant nos objectifs stratégiques et nos consommateurs. Et l'un de nos partenaires, une agence appelée AnalogFolk du Royaume-Uni, a déclaré: "J'ai quelque chose ici qui s'appelle Vagina Academy." Et tout a commencé avec Vagina University, Vagina High. Vagina High Je pense que ça a commencé. J'ai dit, écoutez, "haut" et "vagin"... Je pense que c'est probablement un peu trop, mais...
John Koetsier : Deux tabous à la fois.
Patricia Corsi : Peut-être qu'aux États-Unis, les gens obtiendraient immédiatement le lycée, mais en dehors des États-Unis, peut-être pas tant que ça. Alors, il a été transformé en Vagina Academy. Mais la première barrière a commencé dans la rencontre. Alors, j'ai été immédiatement hypnotisé. J'étais très mal à l'aise. J'étais très, très mal à l'aise. J'ai été hypnotisé pourquoi cela me rend si mal à l'aise. Pourquoi, pourquoi, pourquoi ? Et puis quelqu'un de l'équipe a dit: «Cela a l'air génial. C'est exactement ce que nous devons faire. Pouvons-nous changer le nom ? » Et à ce moment-là, j'ai dit : « C'est ça. Nous ne pouvons jamais changer le nom parce que le nom est ce qui pousse les gens à… ce pouvoir d'arrêt de dire : "D'accord, laissez-moi en parler."
Et puis, bien sûr, un merveilleux partenariat. Nous sommes allés au Brésil et l'équipe nationale a vraiment adopté cette idée. C'est pourquoi nous y sommes allés. Et puis la première chose à laquelle nous avons été confrontés a été un gros problème avec TikTok parce qu'ils voulaient vraiment le faire. Mais ils ont dit : « eh bien, mais ce mot, c'est censuré sur notre plateforme. Nous ne pouvons pas parler du mot. Ils doivent mettre un avant, vous savez, mais ça va être censuré. Alors, je me suis dit: "D'accord, non, nous devons changer cela." Et puis c'était un partenariat incroyable avec TikTok que nous avons aussi en Asie, dans de nombreuses autres campagnes, et ils ont décensuré le mot 'vagin' sur TikTok.
Nous avons un ensemble fantastique d'influenceurs et d'enseignants parce qu'il s'agit d'éducation pour les femmes qui représentent vraiment la diversité du Brésil, ce qui est fantastique et incroyable. Alors, nous avons déménagé en Italie parce que ce programme se déplace dans de plus en plus de pays. Et encore une fois, nous avons eu la censure dans Meta. Et encore une fois, cette campagne a réussi à l'emporter. Et c'est le rôle des marques, que j'adore parce que les marques peuvent le faire. Les marques peuvent y aller et dire : "C'est pourquoi nous devons supprimer la censure de ce mot, car cela aide à éduquer les gens que sans cela, ils ne pourront pas obtenir cette éducation." Donc, c'est l'un de ceux que j'aime vraiment et je suis super excité parce qu'il arrive au Royaume-Uni, en Italie et dans d'autres pays à venir. Mais c'est vraiment passionnant.
John Koetsier : Les gens sont conservateurs. Les gens évitent les risques. Les marques évitent les risques. Les entreprises et les commerçants évitent les risques. Et pour quelqu'un d'avoir, dirai-je, les couilles pour faire quelque chose qui sort de ces limites et prendre ce risque et opter pour quelque chose qui le rend spécial. Ce moment où quelqu'un vous a dit: «J'adore ça, nous en avons besoin. Il faut changer de nom. » Et tu as dit "Non". C'est un moment énorme. C'est un moment énorme. Et ce moment a tout changé.
Patricia Corsi : Il y a quelque chose qui transpire et qui inspire le reste de l'équipe à être audacieux et à s'épanouir. Et encore une fois, à la discussion que nous avions auparavant sur l'essai de nouvelles choses : vous ne sauriez jamais jusqu'où vous pouvez aller. Vous ne sauriez jamais à quel point c'est beau. Vous ne savez jamais à quel point c'est différent si vous n'essayez pas les choses et que vous faites des erreurs. Et je pense que c'est l'une des choses les plus importantes que nous ayons explorées, et nous l'avons vu dans ce voyage, c'est-à-dire que cela a complètement libéré le courage de l'équipe parce que bien sûr, après cela, nous avons juste, par exemple, dans aux États-Unis en ce moment, une campagne qui s'appelle Workstipation, et cela vient de l'idée que lorsque les gens étaient confinés, l'une des choses qu'ils apprécient le plus, c'est qu'ils pouvaient faire le numéro deux par eux-mêmes en paix, n'est-ce pas ? Donc, il y avait tellement de gens qui tweetaient, "la meilleure chose de ne pas être au bureau, c'est que je peux faire caca en paix." Et ils ont trouvé que…
John Koetsier : Nous brisons toutes les frontières maintenant, Peggy.
Patricia Corsi : J'ai trouvé que c'était une idée formidable alors que les gens reviennent au bureau, c'est une fonction importante de votre corps. Vous avez besoin de faire caca. Donc, nous créons… l'équipe BBDO a créé cela. C'est comme des affiches que vous déroulez, que vous emportez avec vous aux toilettes et que vous pouvez ensuite découper. Et aux États-Unis, vous avez ces lacunes où vous pouvez voir des gens faire leur travail. Ainsi, vous pouvez couvrir les pieds. Il y a une partie qui a un parfum qui en faisant cela, il y a un parfum de fleur qui sort. Vous devez avoir une équipe marketing qui a le courage de le faire pour le bénéfice des personnes que nous servons. Parce qu'en fin de compte, peu importe si nous sommes gênés, si nous ne sommes pas gênés si cela enfreint les règles conventionnelles qui nous ont été posées, que pouvons-nous dire ? Ce qui compte, c'est que dans le domaine de la santé, nous n'ayons qu'un seul travail : améliorer au maximum la vie des gens. Nous ne sommes pas médecins. Nous ne découvrons pas le remède contre le cancer ou quelque chose comme ça. Nous nous intéressons aux choses de la vie qui affectent les gens au quotidien.
Peggy Anne Salz : Je veux rester sur ce sentiment important de l'impact, du voyage. Je veux dire, vous faites un excellent travail de sensibilisation et vous nous sensibilisez ici en ce moment également. Je pense à la façon dont quelqu'un a décrit l'une de vos campagnes. Il est passé de la lutte contre la honte corporelle à la badasserie. Je veux dire, il ne fait aucun doute que vous avez notre attention. Pouvez-vous expliquer un peu comment vous conduisez l'engagement plus profond de l'entonnoir, les actions, la fidélité à la marque, la rétention ?
Patricia Corsi : C'est toujours le débat en marketing : le long terme versus le court terme. Nous avons eu tellement d'articles écrits sur l'importance de la construction de la marque, du capital de la marque, mais ensuite les pays se sentent obligés de livrer à court terme. Donc, je pense que c'est un grand débat. Donc, j'ai quelques réflexions. Tout d'abord, bien sûr, dans le domaine de la santé, nous devons faire ce qu'il faut pour les personnes que nous servons. Il doit l'être. Les personnes que nous servons forment un couple. Donc, nous servons nos affaires parce que nos affaires, elles favorisent le développement économique dans de nombreux domaines. Nous servons nos clients. Nous servons les gens, les gens normaux comme nous. Donc, je pense que c'est la première chose.
Il faut s'assurer de ne pas être trop visionnaire sur les choses parce que les problèmes arrivent en ce moment. Et la mentalité est presque comme un Tetris, non ? Il va sur l'un et il doit s'adapter à l'autre. Ainsi, la première mentalité est que nous devrions passer du produit uniquement au produit plus service, produit plus connexion numérique. Donc, produit plus écosystème. Cela a déjà changé les mentalités. Vous avez donc un pied dans le présent et un autre pied dans le futur. Alors, laissez-moi vous donner un exemple simple. Avec l'aspirine, c'est un produit "actuel", en particulier pour les pays où nous avons une recommandation sur la santé cardiaque.
Nous avons quelque chose en ce moment pour les personnes qui ont des problèmes cardiaques qui les aident également à se débrouiller avec le nouvel écosystème. Mais nous avons aussi des campagnes, par exemple, comme la Tiny Pocket ou la plus petite trousse de santé du monde, qui rappelle qu'en ayant toujours une aspirine sur soi dans sa poche, on peut sauver une vie. Et un de nos ambassadeurs qui, soit dit en passant, n'est pas payé car c'est lui qui raconte sa vie. C'est Antonio Banderas, où il dit qu'il a été sauvé parce qu'il a eu une aspirine sous la langue quand il a eu une crise cardiaque. Donc, ce sont des choses que vous sensibilisez et ensuite vous dites, d'accord, vous pouvez pousser les gens à aller chez le médecin, vous pouvez les éduquer. Dites : « oh, peut-être que je ne fais pas d'exercice. Peut-être que je ne mange pas bien. Comment était mon cholestérol lors de mon bilan de santé annuel ? »
Et puis, bien sûr, nous continuons à fournir des services et des avantages, des avantages en matière d'éducation, des services d'innovation, car cela aide les gens à continuer le régime. Je suis convaincu que vous restez avec les marques qui se soucient le plus de vous, qui restent avec vous, qui innovent pour répondre à un besoin non satisfait. Lorsqu'il y a cette déconnexion, Peggy, et je pense que c'est une grande partie des discussions que nous avons sur cette vague d'objectifs que tout le monde met en œuvre, et tout à coup, le seul objectif importe, c'est lorsque certains spécialistes du marketing pensent : "Oh, je sais ce qui manque, J'ai besoin d'une campagne ciblée. Et ça ne se passe pas comme ça, non ? Alors, je trouve que le meilleur moyen de trouver la raison d'être d'une marque est de remonter aux archives.
Et si votre objectif - et encore une fois de faire une campagne ciblée - pour inverser la baisse des ventes ne sert qu'un maître des trois dont j'ai parlé. Vous recherchez simplement la croissance de l'entreprise. Vous ne regardez pas vos clients. Vous ne regardez pas votre consommateur. Donc, c'est ainsi que nous regardons cela. Bien sûr, chaque marque est différente car elle a des canaux différents. Différents pays ont des liens différents avec le consommateur. Mais principalement, ce que nous essayons de faire, c'est d'abord d'améliorer l'habitude et de changer cette habitude de réactif en proactif.
Et c'est, par exemple, juste en amener un autre, pourquoi nous nous lançons dans le jeu avec des vitamines, parce que la meilleure façon d'expliquer à… J'ai un jeune adulte à la maison, 13 ans. Il n'y a pas de meilleur moyen de se connecter avec lui sur le sujet que de dire: "laissez-moi vous expliquer comment cela fonctionne en termes de jeux vidéo".
Et puis nous commençons à construire cela plus tourné vers l'avenir. But, in the short term, we have super exciting campaigns, we have innovation, we have better taste for the vitamins, we have better formats, more convenient. So it is that combination that, in this industry, is quite tough because the lead times are much longer than I was used to in confectionery. In confectionery, within three months I would have a new flavor. So, it has to be really well-planned and oiled to be able to deliver against that.
John Koetsier : We've talked a lot about where you come as a brand. You're also breaking some molds and breaking some boundaries, and looking at metaverse. That's interesting to me because we're increasingly digital beings. We're communicating right now digitally. People who are listening or watching are in the metaverse 0.01 or something like that right now and connecting digitally. What's that mean for health brands in the future, and what's that mean for you?
Patricia Corsi : What we are doing today is to make sure that this is not the flavor du jour, that okay, we need to be in the metaverse. Doing the basics is super un-sexy, but it's the most important thing for the day in, day out. This is how you build consistency and trust in your brands with the people that matter the most. The flavor du jour we have to be careful because it's metaverse here, it's crypto there, it's something else, etc. So, our rule of thumb is we will experiment, but someone will experiment and then will share the learning with everyone. So, we are much more looking towards the experience that is metaverse within gaming, like many, many things we have seen within gaming, because we believe that we have products that can serve a purpose there. Outside of these, we find that it's probably not yet something that we found, what's the place? But through gaming, we believe there is something in there.
We are also very cognizant that there are a lot of things on privacy and brand safety that we need to take care of. Each day you hear something different that is happening on discord, or roadblocks, etc., that will always be deemed as quite safe. So, we need to balance that out. So, still to come, I'm not going to review a lot because Creative Unleash also brings an idea on Meta. But what I can guarantee to you is that we are not going to have a thousand bloomy flowers, we are going to pick one. If it's exciting, maybe it's sound, who knows, maybe we'll meet together again, and I will tell you about what's the next phase.
John Koetsier : Love it.
Peggy Anne Salz : I sort of bet, John, she's going to disrupt the metaverse, don't you think?
John Koetsier : We'll see.
Peggy Anne Salz : I have that feeling. I have that feeling. I hate to do it, but we have to start coming to a close and we ask all of our guests their golden rule of retention. So, I ask you the same.
Patricia Corsi : I thought about this long and hard, and I think it's always paying attention and caring and being curious. Never, never get to a point where you think, I know this person. I know how they think, this is what they need and you go. And I think the retention is…I think it's like relationships. As someone that is not a native English speaker, I love analogies because it helps me to tell a story, right. So, I look at these retention as dating. You don't see someone and marry them. You go get to know them. You see the best in them. You see the worst in them. But there's always something that connects you. And I think this is the retention is this thing about the brand and the person that is always connecting them, that can be what we offer from a science point of view. Can be what we offer from what is the good that we bring to their lives. Because sometimes relieving a pain is not the physical pain, you're just enabling someone to live a life fully. So, this is where I believe the retention come. Retention comes from always being caring, being curious about it, and never take it for granted that you have it. Let's go to the next one.
John Koetsier : It has been amazing. It has been wonderful. Peggy, take us away here. How do you feel after having this conversation?
Peggy Anne Salz : I feel as if my eyes have been opened in some direction. Retention I'm hearing it, it's not a given. Keep working at it. I am also hearing, though, however, make yourself, challenge yourself, be a little bit uncomfortable and get to sort of love what I never loved, John, sort of the unknown, so.
John Koetsier : Absolutely.
Peggy Anne Salz : Thank you both for the show, I think.
John Koetsier : Absolutely. Absolument. Love it. Thank you so much, Patricia.
Patricia Corsi : Thank you very much. It's a pleasure to be here. I have to say, I had a lot of fun. Thank you for making this such a welcoming environment for someone like me, a Brazilian lost in Switzerland, working in healthcare, doing their best with the team to help people's life every day. So thank you very much for this.
Peggy Anne Salz : Thank you, Patricia. I have to add, we talk about making experiences memorable. That's what the show is about. You have completely fit the bill. Thanks so much for sharing.