Les 5 meilleures façons de minimiser la cécité des bannières tout en maximisant les conversions

Depuis que la première bannière publicitaire a été introduite en 1994 et a obtenu un taux de clics impressionnant de 44 %, le nombre de bannières diffusées a considérablement augmenté, mais leurs CTR ont chuté. Ils n'atteignaient que 2 % en 1995, 0,6 % en 2003 et seulement 0,5 % en 2019.

Bien que l'une des principales raisons de la forte baisse soit que la plupart des bannières publicitaires Web sont devenues non pertinentes, intrusives et tout simplement ennuyeuses, il existe un phénomène plus important et plus préjudiciable qui fait que même les bonnes publicités sont ignorées.

Ce phénomène est connu sous le nom de cécité des bannières.

Qu'est-ce que la cécité des bannières ?

La cécité des bannières se produit lorsque les gens ignorent les bannières publicitaires, sciemment ou inconsciemment.

Les internautes sont submergés par le contenu en ligne qu'ils filtrent désormais automatiquement en tant que bruit indésirable, à la fois intentionnellement et non intentionnellement. Avec une durée d'attention limitée et une surcharge sensorielle, les gens ont tendance à diriger sélectivement leur attention uniquement vers un sous-ensemble de contenu Web, généralement lié à leurs objectifs :

Le contenu et les éléments de l'interface utilisateur sur le Web se disputent tous l'attention des utilisateurs, car les utilisateurs ont appris à ne prêter attention qu'aux éléments qui leur sont utiles (barres de navigation, champs de recherche, titres, etc.) et à ignorer ceux qui ne le sont pas (non pertinents , publicités intrusives et ennuyeuses). De nombreux utilisateurs ont appris à ignorer tout contenu qui ressemble même à une publicité, se trouve à proximité ou apparaît dans des emplacements traditionnellement dédiés aux publicités.

Pensez à votre propre expérience en ligne : vous souvenez-vous d'une bannière publicitaire que vous avez vue sur Google cette semaine ? Ou même aujourd'hui ?

En fait, la recherche sur la cécité des bannières montre que seulement 14 % des personnes se souviennent de la dernière publicité qu'elles ont vue, ce qui signifie que 86 % des internautes souffrent de cécité publicitaire.

L'épidémie a été documentée pour la première fois par Nielsen Norman Group en 1997 grâce à des tests d'utilisabilité de base, reproduite plus en détail en 2007 avec une étude de suivi oculaire, puis revisitée en 2018 sous la forme d'une étude de suivi oculaire et de cécité des bannières. Avec trois décennies de recherche sur la cécité publicitaire, il est probable que le phénomène robuste ne se termine pas de si tôt.

Cependant, les bannières publicitaires sont un mécanisme de survie dans la publicité en ligne, donc les éliminer n'est pas une option. De plus, malgré toutes les statistiques qui montrent à quel point les bannières sont devenues inefficaces, elles continuent de générer des revenus importants pour les marques et devraient continuer à le faire pour les années à venir :

Il s'agit donc de lutter contre la cécité des bannières.

Les 5 meilleures façons pour les annonceurs de minimiser la cécité des bannières

1. Comprendre comment les gens lisent sur le Web

La cécité des bannières ne peut pas être complètement éliminée en raison des modèles de comportement des utilisateurs en constante évolution. Cependant, il peut être minimisé en comprenant comment les utilisateurs se comportent en ligne, puis en testant différentes tailles et emplacements d'annonces en conséquence.

Une page Web est composée de plusieurs éléments différents, chacun variant en importance. Ainsi, pour que la page soit efficace et que les éléments gagnent en visibilité et en action, ils doivent être situés aux bons endroits.

Plusieurs expériences ont été réalisées pour comprendre les schémas de lecture typiques et les mouvements oculaires des internautes afin d'identifier quels sont ces « bons » emplacements.

Dans la célèbre étude F-Pattern de Jakob Nielsen, le modèle de lecture de plus de 232 utilisateurs a été observé à l'aide de cartes thermiques, et il a été découvert que le modèle de lecture dominant ressemblait à la lettre F :

• Les gens lisent d'abord dans une direction horizontale en haut du contenu
• Ils se sont déplacés vers le bas du côté gauche de la page et sur une autre ligne horizontale plus courte
• Enfin, ils se sont à nouveau déplacés verticalement, en scannant plus bas sur le côté gauche de la page.

Bien sûr, il existe quelques exceptions au modèle de lecture en forme de F. Certains utilisateurs suivent un schéma de lecture en forme de « X », de « L » inversé ou de « Z », ce qui obligerait les annonceurs à positionner les annonces à différents endroits.

Par exemple, alors que le positionnement des publicités le long de la F-Layout fonctionne mieux sur les pages à fort contenu (articles de blog, pages de résultats de recherche, pages de vente plus longues, etc.), tandis que le Z-Pattern est mieux adapté aux pages avec un minimum de copie.

La majorité, cependant, suit un schéma en forme de « F ». C'est pourquoi les bannières publicitaires traditionnelles sont des classements 728 × 90 et des rectangles 300 × 250. Voyez comment ils sont tous les deux positionnés le long du motif F ?

Cependant, ce n'est pas parce que ces deux emplacements sont considérés comme "traditionnels" qu'ils sont les plus efficaces. Les internautes sont habitués à voir ces blocs d'annonces spécifiques à ces emplacements - d'où l'aveuglement des bannières - donc placer vos annonces dans des endroits non traditionnels est susceptible d'obtenir plus de visibilité et de clics.

Au-dessus du pli

Le logiciel de suivi oculaire montre que 156 % de personnes supplémentaires voient le contenu en haut de la page, même après avoir parcouru les annonces des classements et des gratte-ciel. Ainsi, placer des annonces n'importe où au-dessus de la ligne de flottaison (dans des zones/formats autres que classement et gratte-ciel) est un moyen d'obtenir une visibilité maximale et les meilleurs taux de clics :

Sur une page d'accueil

Les annonces de la page d'accueil sont un format d'annonce plus récent (similaire à l'annonce pop-up) qui vous permet d'engager simultanément des visiteurs et d'obtenir des impressions. Prenez par exemple Forbes, qui est bien connu pour sa page d'accueil, composée d'une citation et d'une bannière publicitaire avant d'emmener les visiteurs vers leur destination :

Annonces collantes

Les annonces collantes sont un autre excellent moyen d'augmenter vos chances de visibilité, de clics et de conversions. Cependant, tout en faisant en sorte que vos publicités « restent » auprès des visiteurs, vous devez également vous assurer qu'elles n'interfèrent pas avec l'expérience utilisateur sur le site.

Dans votre contenu

Les zones de contenu principales obtiennent toujours le plus d'engagement et de visibilité, la publicité native est donc un autre excellent moyen d'éviter l'aveuglement publicitaire :

En fait, Infolinks a constaté que "les unités d'annonces intégrées nativement étaient vues 47 % plus rapidement que les bannières publicitaires sur les mêmes pages, et que la zone de la page contenant ces unités était vue par 451 % de personnes de plus que la bannière publicitaire".

Bien que le placement des annonces puisse jouer un rôle important dans l'engagement des visiteurs du site Web, la conception de votre annonce est tout aussi importante.

2. Utilisez la couleur à votre avantage

Les couleurs peuvent influencer les gens à la fois physiquement et psychologiquement, il est donc important de les utiliser à votre avantage avec la création publicitaire. Lors du choix des combinaisons de couleurs, il y a trois facteurs principaux à considérer :

• Complémentation - comment les couleurs interagissent et se complètent
• Contraste - utilisé pour créer un sentiment de division entre différents éléments
• Vibrance - luminosité ou obscurité utilisée pour dicter l'humeur

Vous avez également le choix entre différents schémas de couleurs :

Complémentaire/Contrastant — Couleurs opposées sur la roue chromatique (par exemple, rouge et vert, orange et bleu, ou jaune et violet) pour créer un contraste et faire en sorte que certains éléments attirent davantage l'attention, comme ce bouton CTA :

(Remarque : cette palette de couleurs est idéale pour attirer rapidement l'attention des internautes et éviter la cécité des bannières en contrastant non seulement les couleurs de l'annonce, mais également les couleurs de votre annonce avec la palette de couleurs du site Web. )

Monochromatique - Différentes teintes, nuances et tons, d'une teinte particulière (parfois combinés avec du noir et blanc pour rompre la monotonie) utilisés pour créer un look propre et élégant, mais pas aussi accrocheurs qu'un jeu de couleurs contrastées :

Analogue — Couleurs juste à côté les unes des autres sur la roue chromatique (par exemple, rouge, rouge-violet et violet), avec une couleur agissant généralement comme couleur dominante, la deuxième couleur soutenant la couleur dominante et la troisième couleur agissant comme un accent. Encore une fois, pas aussi efficace que d'utiliser des couleurs contrastées :

Une fois que vous avez réussi à capter l'attention d'un public avec un jeu de couleurs distinct, vous devez le conserver en vous assurant que le contenu de votre annonce est tout aussi attrayant que les couleurs que vous avez utilisées.

3. Promouvoir un contenu pertinent

C'est votre travail en tant qu'annonceur numérique de comprendre les points faibles de votre public et de ne proposer que des solutions pertinentes.

Commencez par sélectionner le bon réseau publicitaire pour lier votre audience aux éditeurs pertinents afin de créer une pertinence en temps réel. L'étude Infolinks mentionnée ci-dessus a révélé que les publicités ciblées de manière contextuelle sur le contenu de la page augmentaient la mémorisation de la marque de 82 %.

Par exemple, quelqu'un qui lit cet article sur la création d'une marque sera probablement plus intéressé par la dernière annonce, car il s'agit également de la création d'une marque :

Vous pouvez également afficher un contenu pertinent en fonction des mots-clés qui reflètent les centres d'intérêt de votre public cible, ou bien sûr, recibler des prospects qui s'intéressaient auparavant à votre marque ou à votre produit.

4. Ne sous-estimez pas le pouvoir du reciblage

Imaginez ces différentes situations :

• Un visiteur parcourait votre page à la recherche d'un produit spécifique mais n'arrivait pas à se décider sur celui qu'il voulait exactement et a quitté la page.
• Ou peut-être qu'ils ont fini par trouver le produit qu'ils aimaient, l'ont ajouté à leur panier, mais ont ensuite choisi de sauvegarder le panier pour plus tard.
• Peut-être qu'alors ils sont revenus au panier, ont commencé à remplir leurs informations de paiement, mais ont reçu un appel téléphonique et la page de paiement a expiré.
• Peut-être font-ils enfin l'achat et pourraient-ils désormais bénéficier d'autres produits (vente incitative).

Tous ces scénarios sont idéaux pour le reciblage des bannières publicitaires. Vous pouvez suivre ces utilisateurs sur Internet et puisqu'ils ont déjà interagi avec votre marque, ils sont plus susceptibles d'être intéressés par votre offre et moins susceptibles d'ignorer votre annonce. Le processus ressemble à ceci :

Considérez ces statistiques de reciblage :

• Le taux de clics moyen pour les annonces graphiques de reciblage est de 0,7 %, tandis que le CTR moyen pour les annonces graphiques classiques n'est que de 0,5 %.
• Les internautes qui sont reciblés avec des annonces display ont en moyenne 70 % plus de chances de convertir.
• Les stratégies de reciblage ont prouvé jusqu'à 147% d'augmentation des taux de conversion.

Sachant cela, il n'est pas étonnant que le reciblage agisse comme une méthode infaillible pour lutter contre la cécité des bannières.

5. Expérimentez avec la planification et l'automatisation des annonces

À moins que vous ne cibliez un public de plusieurs millions de personnes, les plateformes publicitaires comme Facebook commenceront à diffuser vos publicités à votre public encore et encore. Naturellement, cela conduit à la fatigue publicitaire - lorsque les utilisateurs ont vu vos publicités tant de fois, ils en sont devenus agacés - ce qui est un autre élément important de la cécité des bannières.

AdEspresso a effectué une analyse de la façon dont la fréquence des publicités affecte le taux de clics et le coût par clic des campagnes publicitaires Facebook :

Comme l'indique le graphique, ils ont constaté qu'à mesure que la fréquence des publicités augmentait, le taux de clics diminuait, mais le coût par clic augmentait. Il est donc clair qu'il est essentiel de maintenir une fréquence d'annonces faible - inférieure à 4.

Une façon de le faire est de garder un œil sur les métriques dans Facebook Ads Manager, et de mettre en pause et de modifier manuellement les publicités lorsqu'elles approchent de 3. Une autre option consiste à utiliser un outil d'automatisation des médias sociaux pour optimiser vos campagnes sans intervention quotidienne.

Les outils d'automatisation peuvent suspendre les annonces pour vous une fois qu'elles atteignent une fréquence supérieure à 3 :

Vous pouvez également créer de nombreuses publicités différentes et les faire pivoter pour réduire la fréquence de chaque publicité.

La planification des annonces est une autre excellente option pour réduire la fréquence, car elle vous permet de ne diffuser vos annonces que certains jours de la semaine et à certaines heures de la journée :

De cette façon, vous pouvez diffuser une annonce différente à votre public chaque jour de la semaine, et les gens ne souffriront pas de fatigue publicitaire.

(Remarque : la planification des publicités Facebook est effectuée au niveau du groupe d'annonces, alors assurez-vous de placer différents visuels publicitaires dans des groupes d'annonces distincts.)

Minimiser la cécité des bannières mais pas les conversions

La cécité des bannières est un problème sérieux pour les annonceurs, car personne ne veut débourser de l'argent publicitaire pour des publicités ignorées. En fournissant de la valeur, en diffusant des publicités pertinentes et en suivant chaque stratégie mentionnée ci-dessus, vous pouvez surmonter l'aveuglement publicitaire.

Cependant, éviter la fatigue et la cécité publicitaires n'est qu'une pièce du puzzle. Une fois que vous avez amené les gens à remarquer et à cliquer sur votre annonce, vous devez leur fournir ce que l'annonce promettait et les convertir rapidement avant qu'ils ne rebondissent. La seule façon d'y parvenir est d'utiliser une page de destination post-clic dédiée à chaque offre.

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