Équilibrer les dépenses de marketing numérique et la construction de la marque

La tortue et le lièvre — lequel d'entre eux voulez-vous gérer votre budget marketing ? Appréciez-vous le succès lent et régulier de la construction de la marque ou l'impact rapide du marketing numérique ?

Dans la fable d'Ésope, la tortue finit par gagner la course, mais dans le commerce électronique, il n'y a aucune garantie de succès à long terme si vous ne pouvez pas obtenir de résultats rapidement. Une marque qui se développe progressivement brûlera ses réserves de liquidités si elle ne peut pas générer de ventes en même temps. Et sans ligne d'arrivée à atteindre, vous pouvez être dépassé à tout moment.

Le lièvre démarre rapidement mais finit par s'essouffler. Convaincu qu'il est sur la voie de la victoire, il ne fait pas attention à ce qu'il doit faire pour maintenir ses premiers succès. C'est similaire dans le marketing numérique, où la hausse du coût par clic et des coûts d'acquisition de clients rend difficile le maintien d'une entreprise alimentée uniquement par des publicités payantes.

Pourquoi ne pas proposer à la fois à la tortue et au lièvre un job share dans votre équipe marketing ? Vous pouvez équilibrer vos dépenses de marketing numérique et la création de votre marque pour tirer le meilleur parti des deux mondes. Et tirez le meilleur parti de vos dépenses marketing. C'est ce qu'on appelle le marketing hybride.

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Le cas du marketing hybride

Dans le marketing hybride, vous trouverez ce à quoi le titre de cet article de blog fait référence : un équilibre entre les dépenses de marketing numérique et la construction de la marque.

Même Meta, qui dépend de la publicité payante pour ses revenus, pousse ses annonceurs vers une approche hybride. L'entreprise a mené plusieurs études sur l'impact sur la marque afin de mesurer l'impact des campagnes qui associaient une activation des ventes à court terme à une croissance à long terme de la marque. Les études ont révélé que la création d'une marque dans les campagnes de performance a généré une augmentation de 10,9 % de la notoriété de la marque, une augmentation de 12,5 % du souvenir publicitaire et une augmentation de 5,3 % de la notoriété. En plus de ces avantages liés à la marque, 94 % des annonceurs ont enregistré une augmentation des conversions.

De même, McKinsey affirme que la combinaison de tactiques de marketing de performance avec une création dirigée par la marque peut créer une croissance supplémentaire du chiffre d'affaires pouvant atteindre 10 % et des gains d'efficacité de 30 % sans augmenter le budget marketing.

Ce sont là quelques-uns des résultats que les entreprises obtiennent lorsqu'elles trouvent le juste équilibre entre la marque et la demande. Mais à quoi ressemble la situation lorsque votre budget marketing est trop pesé sur le marketing numérique ?

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Négliger la croissance de la marque au profit d'un trafic plus direct

Nous avons eu une tortue et un lièvre, alors pourquoi ne pas y ajouter une poule ? Lorsque vous ignorez la croissance de la marque, vous mettez tous vos œufs dans le même panier. Les publicités payantes sont sans aucun doute le moyen le plus rapide d'obtenir des clients et de générer des ventes, mais elles sont également coûteuses (et le deviennent encore plus).

Que se passe-t-il lorsque le coût par clic efface votre marge ? Ou que se passe-t-il si vous rencontrez des problèmes de trésorerie et que vous ne pouvez pas payer pour les publicités ? Si vous ne développez pas votre marque en même temps, dès que vous désactivez les publicités, il ne vous reste plus rien.

Prenons l'exemple du marché du design d'intérieur Laurel & Wolf. Le site a obtenu un investissement en capital-risque de 20 millions de dollars après son lancement en 2014, mais a fermé ses portes en mars 2019. Une dépendance excessive à l'égard des médias payants a été un facteur important à cet égard. Ses coûts d'acquisition de clients ont grimpé à 1 500 dollars - pour des produits qui coûtent généralement quelques centaines de dollars (dont une grande partie reviendrait aux concepteurs et aux fabricants).

En plus d'être financièrement non viable, la dépendance aux publicités empêchait tout sentiment de construction communautaire.

« Nous avons dû continuellement revendre le produit à de nouveaux clients », a expliqué l'ancien vice-président de l'ingénierie de Laurel & Wolf, Dave Arthurs. "Nous n'avons pas pu créer d'élan, car chaque mois, nous devions repartir à neuf, commercialiser auprès d'un nouveau public."

Dropbox a évité de justesse des problèmes similaires lorsqu'il a lancé des campagnes publicitaires payantes en 2009. Son CPA se situait entre 233 $ et 388 $ pour un produit payant qu'il proposait pour 99 $. Le géant du stockage en nuage a été sauvé par le fait que ses résultats étaient si mauvais qu'il n'a pas poursuivi le PPC sur une période prolongée.

Au lieu de cela, il a construit une communauté basée sur un système de parrainage réussi, des partages sur les réseaux sociaux et un produit suffisamment fourni pour encourager les recommandations de bouche à oreille des clients. Alors qu'il est passé de 100 000 utilisateurs enregistrés en septembre 2008 à 4 millions en janvier 2010, 35 % des inscriptions provenaient du programme de parrainage.

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Principales erreurs d'un budget marketing déséquilibré

Il existe des signes révélateurs d'un budget marketing déséquilibré. Les mêmes erreurs se répètent encore et encore, généralement avec les mêmes résultats :

• Dépenses PPC en constante augmentation
• Coûts d'acquisition de clients élevés
• Faible fidélité des clients et valeur à vie
• Pas de croissance organique

Examinons certaines des erreurs qui créent ces résultats.

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Ne pas construire de communauté

L'exemple de Dropbox montre la valeur d'une communauté de marque. Les membres de la communauté deviennent des clients fidèles et des défenseurs de la marque qui parcourent le monde pour passer le mot en votre nom. Cela contribue à créer de la valeur à vie pour le client tout en réduisant les coûts d'acquisition.

Ne pas construire une communauté vous laisse dans une position comme Laurel & Wolf : un CAC élevé et rien à montrer lorsque le budget se tarit.

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Ne pas s'engager dans le référencement

Le référencement est un travail difficile et prend du temps. Mais faire l'effort apporte une croissance progressive, durable et évolutive. Même des mesures relativement simples, comme le formatage correct des URL, l'ajout de texte alternatif aux images et l'amélioration de la vitesse des pages, peuvent rapidement donner des résultats.

Si vous ne travaillez pas sur votre référencement, vous coûtez de l'argent à votre entreprise à long terme et vous maintenez votre dépendance à un coût variable important sous la forme d'un marketing payant.

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Ne pas répondre aux questions de vos clients

À son niveau le plus élémentaire, le marketing de contenu donne aux clients les informations qu'ils souhaitent. La création de contenu qui répond aux questions vous donne la possibilité d'apporter du trafic organique gratuit sur votre site. Vous pouvez ensuite orienter ce trafic vers vos produits et générer des ventes avec un CAC très faible.

Ne pas s'engager avec des clients potentiels de cette manière signifie laisser de l'argent sur la table et donner à un concurrent l'opportunité de partager sa sagesse à la place.

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Ne pas développer de suivi social

Les partages sur les réseaux sociaux ont été essentiels pour que Dropbox franchisse un cap – et ils peuvent également être importants pour votre entreprise. Le contenu organique des médias sociaux vous permet d'atteindre les clients là où ils passent déjà du temps. Vos abonnés peuvent interagir avec votre contenu et le partager.

Vos comptes sociaux sont également un endroit pour recueillir et partager des avis et du contenu généré par les utilisateurs. Cela en fait un aspect clé de la construction communautaire.

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KPI financiers clés dans le marketing à la performance

Vous serez familiarisé avec les principales métriques du marketing à la performance. La plupart d'entre eux figurent en bonne place sur nos tableaux de bord Google Ads et Facebook Ads. Des choses comme:

• Taux de clics (CTR)
• Coûts d'acquisition client (CAC)
• Retour sur investissement publicitaire (ROAS)
• Valeur vie client (LVC)
• Part de marché (SOM)

Il s'agit de données concrètes qui montrent à quel point votre annonce attire les gens vers votre magasin et combien ils dépensent une fois qu'ils y sont.

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KPI financiers clés dans le marketing de marque

L'une des raisons pour lesquelles moins de budget est consacré au marketing de marque est que les données sont plus souples. Ce n'est pas aussi convaincant que les KPI du marketing de performance. Néanmoins, les KPI financiers sont extrêmement importants lorsqu'il s'agit de mesurer votre marque.

Vous pouvez mesurer votre marque à l'aide d'études d'impact (comme celles de Facebook que nous avons mentionnées précédemment), de groupes de discussion, d'enquêtes et de données sur les ventes. Les KPI pourraient inclure :

• Notoriété de la marque
• Nombre d'événements marquants de la marque
• Affinité avec la marque
• Net Promoter Score (NPS)
• Part de voix (SOV)

Vous pouvez également creuser dans les mesures financières historiques, telles que :

• Part de marché
• Rentabilité
• Revenu
• CAC
• Fidélisation de la clientèle
• LVC

En comparant ces KPI avant et après l'augmentation du marketing de marque, vous pouvez mesurer l'impact de votre image de marque. Cela vous aide à donner une valeur financière à votre marque et à justifier un investissement continu.

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Trouver l'équilibre dans votre entreprise

Investir trop lourdement dans le marketing numérique basé sur la demande ou dans la création d'une marque à long terme expose votre entreprise de commerce électronique à un risque de stagnation et, finalement, d'échec. Concentrez-vous trop sur la performance et vous n'atteindrez jamais les bases d'une croissance à long terme. Ignorez les performances au profit de l'image de marque et vous ne vous lancerez jamais en premier lieu.

La réponse est de trouver un équilibre entre les deux qui fonctionne pour votre entreprise. Vous pouvez y parvenir en :

• Adopter une approche marketing hybride alliant performance et image de marque
• Investir dans la construction de communautés, le référencement et les médias sociaux
• Mesurer les KPI clés dans tous les domaines pour vous assurer que vous avez le bon équilibre

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