5 exemples de mauvais énoncés de mission dont vous devriez tirer des leçons

Il n’y a jamais eu de pire moment pour publier un énoncé de mission médiocre.

Selon une étude Google Cloud et Harris Poll de 2022, 82 % des consommateurs préfèrent acheter auprès de marques dont les valeurs correspondent aux leurs. Et trois personnes interrogées sur quatre ont déclaré ne plus acheter auprès d'une marque en raison de valeurs contradictoires.

Que votre entreprise s'adresse aux acheteurs professionnels ou particuliers, ils veulent savoir ce que vous représentez – et ils vous laisseront tomber ou vous garderont en fonction de ce qu'ils apprendront.

La lecture de votre énoncé de mission permet à de nombreux clients, employés et investisseurs d’apprendre ce que représente une entreprise. Même si quelqu'un ne lit pas personnellement votre énoncé de mission, il apprendra souvent le positionnement de votre marque auprès d'un représentant de l'entreprise qui l'a fait.

Cela semble intimidant ? Ne t'inquiète pas. Rédiger un énoncé de mission est plus facile que vous ne le pensez. Il s'agit simplement d'exprimer clairement vos objectifs et vos valeurs commerciales et d'éviter les pièges dans lesquels sont tombés d'autres rédacteurs d'énoncés de mission.

Qu'est-ce qu'un énoncé de mission?

Un énoncé de mission décrit de manière concise l’objectif et les valeurs fondamentales d’une organisation. Il utilise un langage concret pour identifier à qui l'entreprise sert et le « pourquoi » de ses opérations.

Un énoncé de mission solide stimule la croissance de l’entreprise de plusieurs manières, notamment :

• Attirer des clients avec un système de valeurs similaire
• Inspirer les investisseurs
• Aider l'équipe créative à maintenir la cohérence de la marque
• Un travail prometteur et significatif pour les employés potentiels

Le dernier point est crucial pour les organisations en croissance. Selon une enquête, 56 % des travailleurs n'envisageront pas un employeur s'ils ne sont pas d'accord avec ses valeurs.

Parce que les énoncés de mission inculquent un but, certains professionnels les appellent « énoncés de but ». Cependant, un énoncé de vision est quelque chose de différent.

Énoncé de mission ou de vision : connaître la différence

Les gens parlent souvent de vision et d’énoncés de mission de manière interchangeable, mais y penser de cette façon peut vous orienter dans la mauvaise direction.

La principale différence est liée au temps. Un énoncé de mission explique ce que l'entreprise s'efforce de faire dans le présent, tandis qu'un énoncé de vision établit un objectif commun.

Un énoncé de vision exprime des objectifs commerciaux de haut niveau pour un avenir moyen et lointain. Il s’agit généralement des objectifs les plus ambitieux des dirigeants d’entreprise, présentés comme un résultat global idéal.

Les déclarations du Corporate Finance Institute (CFI) mettent en évidence la différence entre les déclarations de mission et de vision :

• Mission : « Améliorer les compétences, les connaissances et la productivité des professionnels de la finance et de la banque. »
• Vision : « CFI sera une ressource durable pour les professionnels de la finance et du secteur bancaire. »

L'énoncé de mission exprime les principaux objectifs de CFI pour son travail actuel. Son énoncé de vision crée une image de ce qui se passera en cas de succès.

Éléments que les énoncés de mission devraient contenir

Un énoncé de mission efficace est à la fois concis et descriptif. Il touche l’ensemble des éléments suivants :

• Public cible : À qui l’entreprise entend servir.
• Contribution unique : Ce que l'entreprise apporte au marché plus efficacement que quiconque.
• Motivation : quelles valeurs sous-tendent les objectifs clés de l'entreprise.
• Bénéfices sociétaux : Comment l'accomplissement de la mission aidera les gens ou la planète.

Le défi consiste à atteindre tous ces points de contact sans écrire verbeux ou « moelleux ». Les énoncés de mission ne doivent contenir qu'une ou deux phrases et être accessibles au lecteur moyen.

En d’autres termes, ne rédigez pas votre énoncé de mission uniquement pour les investisseurs avertis du secteur. Les employés et clients potentiels veulent également savoir pourquoi vous faites ce que vous faites. Certains choisiront d’acheter chez vous ou de travailler pour vous sur la seule base de cette déclaration.

5 exemples de mauvais énoncés de mission dont vous pouvez tirer des leçons

Si vous avez du mal à rédiger un énoncé de mission efficace, vous n'êtes pas seul. Certaines des plus grandes entreprises du monde ont essayé et échoué. Apprendre de leurs erreurs est l’un des meilleurs moyens d’éviter d’écrire une mauvaise déclaration.

1. Hershey's : une déclaration trop concise

Si vous regardez presque n'importe quelle liste de mauvais énoncés de mission, vous trouverez probablement celui-ci :

"Le leadership incontesté du marché."

Cette célèbre phrase peu inspirante vient de la société Hershey. La déclaration du chocolatier était si concise qu’elle n’exprimait aucune mission.

Il n’y a pas de « pourquoi » dans cette déclaration. Cela n’exprime pas les raisons pour lesquelles Hershey souhaite devenir un leader du marché. Cela n’explique pas non plus comment le monde bénéficiera de ce leadership.

Heureusement, l'entreprise l'a depuis remplacé par une alternative plus solide : « Créer plus de moments de bonté ». Cette expression de marque implique un avantage et un objectif, créer plus de bien dans le monde.

2. The Home Depot : une déclaration sans personnalité

Home Depot ne manque pas de personnalité de marque. Même le consommateur le plus occasionnel le décrirait comme robuste et ingénieux. Malheureusement, l'énoncé de mission de l'entreprise ne reflète pas ces valeurs.

L'énoncé de mission de Home Depot est générique et se lit comme suit :

Home Depot est actif dans le secteur de la rénovation domiciliaire et notre objectif est de fournir le plus haut niveau de service, la plus large sélection de produits et les prix les plus compétitifs.

La déclaration exprime également huit valeurs tout aussi génériques de l'entreprise, notamment « faire la « bonne » chose » et « un excellent service client ».

Si vous éliminiez le nom de l’industrie et de l’entreprise de cet énoncé de mission, il pourrait décrire presque n’importe quelle entreprise basée sur des produits. Cela n’exprime pas ce qui rend Home Depot unique.

3. Sony : une déclaration vague qui ne suffit pas

Sony innove dans le domaine de l'électronique depuis les années 1940, mais on ne le saura jamais grâce au langage vague de son énoncé de mission :

"Une entreprise qui inspire et comble votre curiosité."

Ce n'est pas la pire déclaration de mission jamais écrite, mais elle n'englobe pas les capacités et les promesses de Sony. Sony a produit certains des écouteurs, appareils photo, systèmes de jeu et bien plus encore les plus vendus au monde. De plus, il a remporté des prix pour l'éthique d'entreprise et la durabilité.

Pensez à quel point la déclaration de mission de Sony serait puissante si elle touchait à ces idéaux.

Peut-être que Sony pourrait s'inspirer de son énoncé de mission initial. L'objectif du fondateur Masaru Ibuka était de « créer une usine idéale qui met l'accent sur un esprit de liberté et d'ouverture d'esprit qui, grâce à la technologie, contribuera à la culture japonaise ».

Adaptez cette déclaration à l’échelle mondiale et vous obtenez l’étoffe d’un énoncé de mission de premier ordre.

4. Cisco : une déclaration avec des valeurs fondamentales trop générales

Comme Sony et Home Depot, le géant de la technologie Cisco n'utilise pas son énoncé de mission pour se démarquer. L'énoncé de mission de Cisco est le suivant :

Façonner l’avenir d’Internet en créant une valeur et des opportunités sans précédent pour nos clients, employés, investisseurs et partenaires de l’écosystème.

Comme celui de Sony, l'énoncé de mission de Cisco pourrait décrire presque n'importe quelle entreprise technologique. Il doit être plus précis sur les opportunités qu'il crée et pourquoi sa valeur est « sans précédent ».

5. Dell : une déclaration qui ne se démarque pas

En 2016, Dell Technologies a acquis le groupe d'infrastructure cloud EMC Corporation. Avant d’acquérir EMC, Dell avait l’un des énoncés de mission les moins passionnants en matière de technologie :

La mission de Dell est d'être l'entreprise informatique la plus performante au monde en offrant la meilleure expérience client sur les marchés que nous servons.

Comme les déclarations de mission de Hershey et de Sony, celle-ci reflète une vague ambition d'exceller sans identifier pourquoi l'entreprise veut prospérer – ou pourquoi quelqu'un d'autre le voudrait.

L'énoncé de mission actuel de Dell est bien plus fort : « Nous créons des technologies qui stimulent le progrès humain. »

Conclusion : Qu'est-ce qui fait qu'un énoncé de mission est bien rédigé ?

Si vous évitez les erreurs de ces entreprises, vous pouvez créer un énoncé de mission convaincant et inspirant qui est :

• Descriptif, pas vide
• Inspirant , pas sec
• Spécifique , pas vague
• Unique , pas générique
• Clair , pas obscur

N'oubliez pas que quelqu'un utilisera probablement votre énoncé de mission pour créer des attributs de marque : des atouts et des qualités qui reflètent les valeurs de votre marque. Ainsi, votre énoncé de mission doit être suffisamment précis pour qu'un créateur de contenu nouvellement embauché puisse le lire et créer du matériel adapté à la marque.

Enfin, ne vous inquiétez pas si vous rédigez quelques mauvais énoncés de mission avant d’en trouver un qui résonne vraiment. Obtenez des commentaires, révisez et contactez les parties prenantes jusqu'à ce que vous ayez quelque chose qui reflète l'objectif de votre marque.