Retour aux fondamentaux : rédiger des incitations à l'action efficaces

Lumière, caméra, action!

Action, action, nous voulons de l'action !

Il est temps aller!

Quel que soit le slogan, ils sont tous dans notre lexique pour une raison : nous voulons du mouvement. Et, en tant que spécialistes du marketing, nous voulons un mouvement qui signifie que quelqu'un achète notre produit. La façon dont nous obtenons ce genre de mouvement est un CTA.

Qu'est-ce qu'un appel à l'action ?

CTA signifie appel à l'action. C'est un cri de ralliement, un incitatif pour amener notre public à faire quelque chose.

Un CTA est généralement utilisé comme le kicker - le plus proche - du matériel marketing. Elle vient après tout le storytelling, après la copie parfaitement orchestrée qui motive tout au long du parcours de l'acheteur. C'est ce qui pousse le public à faire quelque chose .

Comment déterminez-vous votre CTA ?

Il y a en fait une réponse simple ici. Posez-vous une question simple mais très importante : que voulez-vous que les gens fassent ? En d'autres termes, déterminez quelle action vous souhaitez inciter. Que ce soit pour faire un clic, faire un achat, remplir un formulaire… les possibilités sont innombrables.

Honnêtement, je pourrais arrêter le post ici. Parce que c'est vraiment l'essentiel.

Mais allons-y, pour le plaisir. Voici quelques autres choses à considérer.

Que voulez-vous que votre public fasse - par rapport à ce qu'il veut faire ?

Maintenant, voici la chose. Vous savez ce que vous voulez qu'ils fassent (et si vous ne le faites pas, arrêtez-vous maintenant et comprenez cela tout de suite ). Mais est-ce aussi ce que veulent vos clients ?

C'est un peu éphémère, mais restez avec moi. Vous voudrez peut-être que votre public achète le produit X. Si vous dites « acheter le produit X », cette instruction peut ou non susciter une réaction. Mais si vous pouvez aller un pas ou deux plus loin pour vraiment comprendre ce qu'ils recherchent, quel problème ils doivent résoudre, alors vous pouvez créer un CTA plus ciblé et plus efficace. Disons que le produit X peut les aider à résoudre le problème X. Dites-le dans votre CTA – retournez-le pour eux et montrez-leur la solution – et je parie que vous obtiendrez plus d'action pour cet appel.

Gerry McGovern, auteur de Killer Web Content , l'exprime ainsi : « Demander directement aux gens ce qu'ils attendent de votre site Web est rarement une bonne idée. Ils seront incapables de vous le dire car ils suivent leur instinct. Vous devez donc être capable de lire entre les lignes de ce que les gens vous disent… pour détecter ce que les gens veulent vraiment.

Savez-vous parler à votre public ?

Comment mesurez-vous le succès? KPI et CTA.

Vous pouvez obtenir des indices sur l'action souhaitée en examinant ce que vous mesurerez comme un succès. Quels sont vos indicateurs clés de performance (KPI) ? Qu'allez-vous mesurer ? Commencez par là. Si vous savez à quoi vous allez être mesuré, il est beaucoup plus facile de définir votre cap pour y arriver.

Éléments verbaux d'un CTA efficace

Une fois que vous avez compris ce que vous voulez que les gens fassent, vous pouvez devenir intelligent avec la formulation. Utilisez des mots-clés, des jeux de mots, etc. C'est à ce moment que vous pouvez canaliser votre Don Draper intérieur et créer une copie agréable et mémorable. Vous pouvez réfléchir à une liste de mots pertinents et les mélanger jusqu'à ce que vous trouviez une combinaison alléchante. Vous pouvez revenir sur les campagnes efficaces passées et les canaliser - en les peaufinant pour aujourd'hui, mais en leur rendant hommage. Ou vous pouvez le dire comme vous le pensez : Achetez maintenant ; Cliquez ici;

S'inscrire. Quoi que vous fassiez, cependant, rendez-le clair, simple, exploitable.

"Faites en sorte que l'appel à l'action soit clair et facile à répondre", déclare David Meerman Scott dans The New Rules of Marketing & PR . «Assurez-vous de fournir un mécanisme de réponse clair pour ceux qui veulent aller plus loin. Facilitez l'inscription ou exprimez votre intérêt pour acheter quelque chose. »

Paroles sages.

Combien de mots dans un CTA ?

Traditionnellement, les CTA sont courts et doux - environ deux à sept mots.

Mais j'hésite à marquer cela avec des chiffres concrets. Vous pouvez avoir des limites de nombre de caractères ou de mots en fonction de l'emplacement de votre CTA. Vous pourrez peut-être aussi vous débrouiller en pliant ces «traditions» et en étant efficace. Par exemple, l'utilisation d'un mot (tel que "Aller") pour votre CTA peut fonctionner pour vous. Ou, vous devrez peut-être écrire une phrase entière, telle que "Achetez ce nouveau produit maintenant et ravissez votre vie". Testez et voyez ce qui atterrit auprès de votre public.

La différence entre les slogans et les CTA

Vous pourriez être enclin à écrire un slogan percutant et intelligent et à l'appeler un CTA. Cela peut fonctionner. Mais est-ce vraiment un CTA ? Le plus grand différenciateur entre un slogan de campagne et un CTA est qu'un CTA donne à quelqu'un des instructions exploitables. Assurez-vous de les inclure.

Différents CTA pour différents canaux

Vous souhaitez probablement susciter la même réaction ultime (cliquer sur une page, acheter un produit, etc.), mais la manière dont vous y parvenez peut varier en fonction du canal marketing.

Cela est dû en partie aux contraintes d'espace, comme je viens de le mentionner. Dans un blog, par exemple, vous avez le luxe de faire d'un CTA une phrase entière. Dans une bannière Web, vous pouvez avoir un ou deux mots.

De plus, les gens attendent des choses différentes de différents canaux. Sur le Web, nous sommes conditionnés à rechercher de courtes plaisanteries ou des hyperliens pour susciter une réaction. Mais vous pourrez peut-être en dire plus – utilisez des mots-clés plus descriptifs et de choix – dans un e-mail.

Se mesurer à soi-même : quand utiliser plusieurs CTA ?

Meerman Scott recommande d'utiliser plusieurs CTA parce que "vous ne savez jamais quelle offre plaira à une personne spécifique". Il peut y avoir une sacrée bonne raison d'utiliser plus d'un CTA, par exemple si vous souhaitez exécuter un simple test ad hoc pour voir quelle copie suscite de meilleures réponses.

Le risque est que vous puissiez également diluer vos efforts et ne pas obtenir un bon retour sur investissement. Il existe un principe de design d'intérieur qui suggère que vous avez besoin d'un point focal pour votre pièce. C'est pourquoi les concepteurs hésitent à avoir à la fois une cheminée et une télévision sur des murs concurrents, par exemple.

Prenez un repère : choisissez un point focal.

Design et CTA : comment ils fonctionnent ensemble

Une fois que vous avez élaboré les mots intelligents, il est temps de les mettre en conception. Votre objectif pour obtenir le plus de clics - et d'action - est de faire en sorte que le CTA se démarque sur la page afin que les gens le voient et agissent.

Vous pouvez mettre le mot-clé dans une couleur, une police ou un traitement différent. Mettez-le dans un cercle ou un autre "bouton". Vous pouvez être discret et cool, comme Apple. Vous pouvez même utiliser des boutons clignotants ou du texte rouge (plus à ce sujet dans un instant.)

Considérez également le placement du CTA sur une bannière. Par exemple, est-ce mieux en bas de page, ou au milieu ?

Comme pour tout, testez, testez, testez. Essayez quelques choses et voyez ce qui fonctionne pour votre public.

Outils du métier

Alors, comment concoctez-vous ces CTA intelligents ?

Le brainstorming est une de mes activités préférées. J'adore démarrer un projet d'écriture en générant une liste de mots pertinents et en laissant vagabonder mon esprit. Je garde cette liste à portée de main, puis, au fur et à mesure du processus de création, je reviens la consulter et voir quels mots sont ressortis. Ces réactions initiales - improvisées, dictées par les tripes - sont presque toujours précises et exactes.

Pour essayer cela, faites une liste de mots actionnables - des choses qui mettent vraiment "l'action" dans "l'appel à l'action". Certains exemples incluent « inscrire », « s'inscrire », « acheter », « vendre », « envoyer », « e-mail », « acheter », « essayer » et « go ».

Ensuite, générez une liste des mots qui s'appliquent au sujet traité - des mots qui apparaissent dans votre secteur et qui entourent votre produit ou service, ou qui sont autrement familiers dans leur contexte.

Si vous êtes bloqué, parcourez votre thésaurus pour trouver des idées. Google propose des outils plutôt sympas qui peuvent également vous aider, tels qu'AdWords et Correlate ; les deux peuvent vous aider à générer des mots-clés, qui constituent un point de départ intelligent pour créer un CTA.

CTA et astuces non traditionnels

Certains éléments d'une page Web ou d'une campagne par e-mail ne crient peut-être pas "CTA" mais ont un effet similaire. Par exemple, pensez aux sites Web des compagnies aériennes. Fréquemment, vous verrez des déclarations telles que "il ne reste que trois sièges à ce prix". Ce n'est pas un CTA - mais c'est une tactique de motivation, faisant appel au complexe de rareté des acheteurs. Cela prépare le terrain pour ce qui nous attend, mettant le public dans l'état d'esprit dont il a besoin pour agir rapidement. Ensuite, lorsqu'ils voient le bouton "Acheter", ils sont d'autant plus amorcés.

Un autre exemple, que j'affectionne moins mais qui peut être tout aussi efficace, est l'approche négative. Vous connaissez celui-là : ces boutons idiots qui apparaissent lorsque vous êtes sur un site Web et qui disent des choses comme « Non, je préfère ne pas améliorer mes compétences en marketing, merci ». Ils essaient d'avoir un effet de psychologie inversée sur vous. Je ne suis pas un grand fan, mais j'apprécie leur intelligence et leur capacité à attirer l'attention.

Ces deux exemples sont partagés pour vous aider à sortir des sentiers battus. Amusez-vous un peu. Jouer.

Apprendre par l'exemple : bons et mauvais CTA

Mon mari (également rédacteur) et moi avons l'habitude de partager des campagnes de marketing bien faites et de nous copier. Je vous laisse avec quelques-uns de mes exemples récents préférés :

Le jeu CTA d'Airbnb est intéressant car il s'agit d'une progression tout au long du parcours de l'acheteur. Lorsque vous parcourez les propriétés sur le site pour la première fois, le CTA du bouton indique "Voir les dates". C'est juste occasionnel. Jetez un coup d'œil, dit-il. Venez explorer. Une vente douce. Une fois que vous avez cliqué et regardé les dates, vous avez indiqué votre intérêt pour Airbnb. La page suivante est plus difficile à vendre, mais toujours pas insistante. Il dit simplement "Choisir la date", comme si vous aviez tout le temps du monde pour prendre votre décision. Ce n'est qu'une fois que vous avez cliqué dessus que vous arrivez à l'essentiel - les termes et conditions à accepter et à commencer votre achat.

L'expérience de Tesla est plus difficile à vendre dès le départ. Dès la page d'accueil, vous avez trois options - dont la première est claire et directe : "Commandez la vôtre". C'est pour les gens qui savent ce qu'ils veulent et qui veulent aller droit au but.

Enfin, l'un de mes exemples effrontés préférés vient d'une pizzeria de Seattle. C'est délicieusement rétro des années 90, clignotant et rouge. Il englobe essentiellement tout ce qu'il ne faut pas faire en 2017. Et pourtant, avec le temps et la distance, cela semble maintenant frais et amusant. Je l'aime.

Je me moque aussi quand ils se trompent - comme une récente publicité de Home Depot que j'ai entendue à la radio, colportant un ventilateur de plafond "Donc, vous n'entrez pas au-dessus de votre tête." L'intérêt d'un ventilateur de plafond est de le faire passer au-dessus de votre tête ! Occasion manquée. J'étais tellement distrait par cela que j'ai complètement raté le CTA.

Quel est votre mot clé préféré ? Pouvez-vous l'utiliser dans votre prochain CTA ? Partagez-le ici.