Retour aux fondamentaux : l'ABC d'un bulletin électronique réussi

Le message d'aujourd'hui est un autre de ma récente série de retour aux sources où je dissèque certains des livrables numériques les plus courants. Aujourd'hui, nous allons aborder les e-newsletters de A à Z, en considérant les points clés, les définitions et les stratégies associées à ces éléments essentiels du contenu marketing.

UN

Quel est votre public ? Il peut s'agir de clients, de partenaires commerciaux potentiels et même de votre propre équipe. Rédigez votre e-newsletter en conséquence . Cela peut signifier sélectionner un contenu ou des titres uniques pour chaque public ; ou, vous pouvez même créer plusieurs newsletters, une par groupe d'audience. Considérez également ce que vous essayez d' atteindre avec votre newsletter. Nous examinerons de plus près les objectifs au fur et à mesure que nous parcourrons l'alphabet, ci-dessous.

B

Au fur et à mesure que vous construisez votre e-newsletter, vous pouvez être bloqué sur la conception et l'organisation de l'information. Une stratégie que j'ai trouvée extrêmement utile consiste à utiliser une approche par blocs pour compartimenter votre contenu, c'est-à-dire les modules. Par exemple, vous pouvez avoir des compartiments pour les actualités, les études de cas, les promotions, les vidéos, le contenu de blog , etc. Vous n'êtes pas obligé d'inclure chaque compartiment dans chaque édition de newsletter, mais cette approche vous aidera à catégoriser votre contenu et à vous assurer que votre e-newsletter est équilibrée . Une note sur le module de blog - assurez-vous de créer un lien vers votre blog pour maximiser le trafic.

C

Il y a beaucoup à considérer ici, du contenu à la cadence en passant par l'appel à l'action et les informations de contact .

La cadence signifie le nombre de bulletins électroniques que vous enverrez par semaine, par mois ou par an – et selon quel horaire, par exemple en semaine par rapport au week-end, et le matin par rapport au soir. La cadence peut aussi correspondre au rythme de votre newsletter. Si vous le lisez à haute voix, comment cela sonne-t-il ? Coupé et précipité, ou rêveur et atmosphérique ? Utilisez un style d'écriture qui correspond à la personnalité de votre marque.

Le contenu est ce qui se passe dans la newsletter, bien sûr. En tant que spécialiste du marketing de contenu, c'est peut-être votre deuxième considération la plus importante pour créer un bulletin électronique réussi. Le premier est l' appel à l'action . Pourquoi produisez-vous ce truc ? Que voulez-vous que vos lecteurs fassent ? Construisez votre newsletter autour de ce CTA .

Tout au long de la newsletter, n'oubliez pas l'expérience client . Assurez-vous que votre bulletin électronique n'est pas trop intéressé, mais qu'il fournit plutôt quelque chose de précieux et d'utile à vos lecteurs.

N'oubliez pas non plus d'inclure vos coordonnées afin que les lecteurs puissent poser des questions et des commentaires.

Enfin, nous aborderons les mesures dans un instant, mais le taux de clics est un point de données très important à suivre. Le CTR mesure le nombre de personnes qui ont vu votre e-newsletter et ont agi, c'est-à-dire ont cliqué sur un lien. Le CTR moyen du secteur oscille autour de 2 à 3 %.

D

Le design est une considération évidente pour votre newsletter. Vous voulez qu'il soit beau et conforme à la marque, sans toutefois gêner votre contenu.

Les données démographiques vous indiquent qui lit la newsletter. Que sais-tu à propos d'eux? Ceci est important lorsque vous construisez votre liste de distribution . Si vous connaissez vos lecteurs, vous pouvez concevoir un contenu qui répond à leurs besoins.

N'oubliez pas non plus d'analyser régulièrement des données telles que le taux d'ouverture, le taux de clics et les partages pour vous assurer que votre newsletter fonctionne aussi bien que possible.

E

Quel est le ton de votre newsletter ? Adopter une approche éducative est courant et recommandé. Une newsletter est votre chance d'informer les clients sur vos produits et de faire preuve de leadership éclairé. Vous pouvez également utiliser une newsletter pour annoncer des événements . Vous pouvez fournir des liens pour une inscription anticipée, par exemple, ou organiser des concours de newsletter uniquement.

Une autre chose à considérer est qui écrit votre e-newsletter. Le plus souvent, c'est un membre de l'équipe marketing, ce qui est parfaitement bien. Mais sont-ils des experts de votre produit et de votre entreprise ? Si ce n'est pas le cas, envisagez d'ajouter une colonne "demandez à l'expert" pour fournir un espace dédié où votre expert peut approfondir - en approfondissant les subtilités de votre produit.

F

un article de fond est la pièce maîtresse de votre newsletter. C'est probablement la plus longue et la plus approfondie, devrait être la nouvelle la plus importante et va en premier dans l'ordre hiérarchique. Vous avez quelques options ici : collez l'intégralité de l'article dans la newsletter pour en faciliter la lecture, ou incluez un extrait uniquement en guise d'accroche pour susciter un clic vers votre site Web afin de lire le reste.

Un autre élément important de la newsletter est votre pied de page . C'est là que vous incluez les informations de contact et la clause d'exclusion susmentionnées (plus à ce sujet dans un instant). C'est également là que vous pouvez demander des commentaires à vos lecteurs . N'ayez pas peur de demander aux clients de vous dire ce qu'ils en pensent – ​​leur contribution peut vous aider à affiner votre newsletter et à améliorer les taux de lecture.

g

Une newsletter a besoin de graphiques pour accompagner tout ce texte. Travaillez avec un designer et réfléchissez au meilleur style d'image pour votre newsletter et votre marque. Les icônes sont très populaires et efficaces, pour une bonne raison. Ils fournissent un moyen rapide de transmettre des informations.

H

Un autre élément de conception à prendre en compte est la hiérarchie du contenu de votre newsletter. Une structure simple et efficace consiste à mettre le contenu le plus important en haut, en utilisant le plus grand design (grande image héros, gros bouton CTA) ; Ensuite, progressez visuellement vers le bas en utilisant moins de texte et des boutons CTA plus petits, ou même des liens intégrés.

Un autre terme H important est vos titres . Consacrez du temps à la rédaction des titres et des sous-titres. Ils doivent être informatifs, exploitables et optimisés pour le référencement. Une bonne règle de base est de ne pas utiliser plus de 7 à 10 mots par titre.

je

Un bulletin doit être informatif . Vos lecteurs veulent apprendre quelque chose - pour paraître un peu plus intelligent lors de leur prochaine réunion avec leur patron, par exemple. Considérez qu'il est de votre devoir de créer des histoires intéressantes et éducatives.

J

La phase « courrier indésirable » évoque la peur chez les spécialistes du marketing numérique. Le dernier endroit où vous souhaitez que votre newsletter intelligemment conçue atterrisse est dans la boîte de courrier indésirable de votre client. Pour éviter cette étiquette, vous pouvez prendre quelques précautions :

Lors de l'inscription initiale, prenez le temps de demander aux destinataires d'ajouter votre entreprise à la liste blanche dans leurs paramètres de messagerie, c'est-à-dire d'ajouter vos adresses à leur liste de contacts. Vous pouvez également demander officiellement le statut de liste blanche auprès des principales plateformes de messagerie. Ne soyez pas trop spammeux dans votre ligne d'objet - évitez les nombreuses lettres majuscules et les points d'exclamation, par exemple. Et bien sûr, n'envoyez jamais de newsletters électroniques à des personnes qui ne se sont pas inscrites.

K

Tenez compte des indicateurs de performance clés (KPI) pour mesurer les performances de votre newsletter, par rapport à elle-même, à la concurrence et aux autres livrables que vous créez. Et n'ayez pas peur d'apporter des modifications en fonction des résultats des KPI. Par exemple, si vous remarquez que seules une ou deux histoires sont cliquées chaque fois que vous publiez votre newsletter, réfléchissez à ce que votre public essaie de vous dire. Peut-être qu'ils n'ont tout simplement pas le temps de lire quoi que ce soit de plus. Ajustez et affinez constamment.

L

Considérez votre liste , comme dans, À qui cette chose est-elle envoyée ? Vous pouvez lire tout sur la construction – et le maintien – de votre liste ici.

Pensez également à votre stratégie de liens pour votre e-newsletter. Il y a des options ici. Vous voudrez peut-être publier l'intégralité de votre article dans votre newsletter. Ou, vous fournissez un teaser avec un lien vers votre site Web pour lire le reste. Pensez également à utiliser des liens de suivi, qui vous aident à déchiffrer le trafic généré par votre newsletter vers votre site Web ou votre campagne. Une dernière note sur les liens : assurez-vous de les tester. Personne n'aime trouver un message "404" de l'autre côté d'un clic.

M

Mobile . Mobile, mobile, mobile ! Je ne veux pas te casser la tête avec ça. Mais le fait est que votre newsletter - et tous vos actifs numériques - doivent être optimisés pour une expérience mobile. Une règle empirique consiste à supposer que 30 à 40 % de votre lectorat consulte le contenu Web via un appareil mobile. Mais gardez à l'esprit que ce nombre pourrait bientôt doubler, selon un rapport qui prédit que 75 % de l'utilisation d'Internet sera mobile en 2017.

Comme pour tout de nos jours, vous devez mesurer votre succès et le quantifier aussi. Évaluez vos métriques et revoyez votre stratégie régulièrement.

N

Tout d'abord, votre newsletter doit être, eh bien, d'actualité . Il y a une raison pour laquelle ce média est appelé une « lettre d'information ». Oui, cela peut signifier que vous vous sentez toujours un peu en retard et frénétique lors de la production de votre newsletter. "Nous sommes dans les délais !" est une expression courante entendue dans les salles de rédaction - et vous pouvez également vous retrouver à la crier. Mais le gain en vaut la chandelle si vous pouvez publier un contenu opportun et pertinent pour vos lecteurs.

O

Le taux d'ouverture est une mesure importante. Comme son nom l'indique si bien, il s'agit du taux d'ouverture des bulletins électroniques que vous avez reçus. La moyenne de l'industrie se situe dans les deux chiffres inférieurs, entre 14 et 23 %. Quel est ton?

En outre, vous devez disposer d'une option de désinscription pour vos lecteurs - un endroit où ils peuvent se désabonner. En fait, c'est la loi.

P

Il est naturel d'inclure des promotions dans votre newsletter. Vous pouvez occasionnellement consacrer une newsletter entière à une offre ou une vente, par exemple. Mais ne le faites pas à chaque fois, de peur que votre newsletter ne devienne une longue publicité.

Prenez également le temps de peaufiner votre contenu. Comme pour toute écriture, il est sage d'écrire et de partager votre travail avec un collègue pour une ronde d'édition ou au moins un coup d'œil rapide avant de publier avec des erreurs.

Q

La qualité contre la quantité est une énigme commune. Comme pour tout marketing de contenu, vous devez tenir compte de votre public et du temps dont il dispose. Rendez votre newsletter trop longue, et ils la marqueront "TL;DR" ("trop ​​long; n'a pas lu" ‒ mais votre public préfère sans aucun doute l'abréviation), et l'enverra à la poubelle. Votre objectif est d'être lu, alors créez des histoires de qualité, quoique courtes, et n'en incluez qu'une poignée dans chaque édition.

R

Le design réactif va de pair avec le terme « mobile ». Pour vous assurer que votre newsletter (ainsi que vos e-mails et votre site Web) s'affichent correctement sur la myriade d'appareils mobiles dans le monde, utilisez une conception réactive, qui redimensionne automatiquement les images et le contenu pour s'adapter à la taille de l'écran de l'appareil utilisé par votre public.

Un autre mot « R » est la refonte . De temps en temps, il est temps de repenser votre modèle et de le rafraîchir. Vous pouvez le faire au tournant de chaque année civile ou au fur et à mesure que votre marque évolue.

Et n'oubliez pas de réviser . Prévoyez du temps dans votre calendrier de production pour qu'un réviseur puisse lire le bulletin d'information et nettoyer les détails. N'oubliez pas que votre newsletter est une extension de votre marque. Rendez-le poli et prêt à être lu .

S

Un bulletin d'information est l'un des meilleurs véhicules pour la narration . C'est un espace idéal pour dresser le profil d'un client - ou peut-être d'un employé. Offrir un récit de l'évolution d'un certain produit ou service. Pour évoquer l'émotion. Considérez cette tactique lorsque vous sélectionnez du contenu et écrivez des articles pour votre newsletter.

De plus, vous voulez être sûr que les gens voient les bonnes choses que vous écrivez. L'un des meilleurs outils pour permettre cela est le partage social - code ou liens intégrés qui permettent à vos lecteurs de republier facilement vos articles sur leurs flux de médias sociaux.

J

Comme mentionné ci-dessus, un bulletin d'information n'est rien sinon newsy. Choisissez vos histoires et votre contenu en conséquence. Assurez-vous qu'ils sont opportuns . Il n'y a rien de pire que de lire une histoire qui semble périmée et dépassée.

tu

Il est important de créer un sentiment d' urgence dans vos articles. Vous voulez susciter l'action - évoquer une envie limitée dans le temps chez vos clients de passer à l'étape suivante.

V

Créez-vous plusieurs versions de votre newsletter – une pour chacun des différents personas de votre liste ? Si oui, combien de temps cela prend-il ? Bien que ce soit un excellent moyen d'assurer un CTA plus élevé, il est également important de peser cet avantage par rapport au temps nécessaire pour créer votre newsletter et diverses itérations.

O

Les espaces blancs sont un élément de conception important et souvent négligé. L'œil a besoin de repos. Assurez-vous de laisser suffisamment de marges et de sauts de ligne dans votre modèle et votre mise en page.

X

Extensible Markup Language, alias XML , existe depuis longtemps dans le monde de la publication en ligne. Il est toujours utilisé pour créer des modèles d'e-mails et envoyer automatiquement les messages. Cela peut être une option à étudier avec votre équipe technique.

N'oubliez pas non plus UX - l' expérience utilisateur . Tout comme vous considérez UX dans la conception et le déploiement de votre site Web, vous devez tenir compte du flux d'informations et de la mise en page de votre e-newsletter. Rendez-le simple, précis et convivial.

J'aborderai d'excellents exemples de bulletins électroniques dans un instant.

Oui

Vous . Comme dans, votre newsletter ne devrait pas être ouvertement consacrée à vous ou à votre entreprise. Le contenu d'un bulletin d'information est destiné à éduquer et à divertir, oui. Mais ce n'est pas seulement un moyen pour vous de gonfler votre poitrine et de présenter vos produits. Les lecteurs peuvent voir à travers le contenu qui est une publicité voilée. Faites de votre mieux pour être authentique. Prenez le temps de rédiger une histoire solide et de tisser habilement votre CTA tout au long.

Z

En fin de compte, vous devriez avoir un bon bulletin électronique informatif et soigné. N'oubliez pas de sauvegarder votre travail ! Créez un fichier .zip de chaque bulletin électronique. Vous ne savez jamais quand vous devrez le consulter - par exemple, pour auditer rétroactivement vos efforts de marketing numérique ou pour montrer votre excellent portefeuille à un futur patron.

Exemples de bulletins électroniques

J'aimerais conclure avec quelques exemples de bulletins électroniques de pros – un de chaque côté du spectre de longueur.

Le premier exemple est TheSkimm - une dose quotidienne de contenu court, effronté et d'actualité. Son design est simple et précis. La voix est décalée et irrévérencieuse, mais informative. La newsletter est également livrée religieusement tous les matins - afin que les lecteurs puissent compter sur elle lorsqu'ils se réveilleront dans le monde. Il est suffisamment court pour pouvoir être lu avant le travail et suffisamment intelligent pour que les lecteurs aient envie de le lire.

De l'autre côté de la clôture se trouve BrainPickings de Maria Popova. Popova est une « chasseuse-cueilleure » ​​d'informations autoproclamée qui fait apparaître des éléments intéressants sur lesquels elle est tombée. Elle lit plus d'une douzaine de livres par semaine et, pour chaque édition du bulletin électronique, plonge profondément dans leur révision. Quand je dis qu'elle plonge profondément, je le pense : le gros bulletin d'information de Maria est un défilement - un exemple compte plus de 5 000 mots. Et, je peux ajouter, elle produit cette bête chaque semaine . Chaque édition comporte également une multitude de visuels.

Comment accomplit-elle tout cela ? Tout d'abord, c'est un esprit extrêmement prolifique et vorace. Mais, Popova s'appuie également sur un modèle simplement structuré pour BrainPickings, qui complète bien les idées riches et l'analyse approfondie qu'il contient. La conception ne submerge pas le contenu.

Je ne suggère pas à tout le monde d'entreprendre un tel projet - nous n'avons pas tous un esprit comme Maria Popova, ni le temps de créer et d'éditer quelque chose de cette longueur, et encore moins d'attendre que nos lecteurs le lisent. … Mais BrainPickings est un excellent exemple de newsletter électronique qui a trouvé son créneau et enfreint certaines règles.

J'aimerais vous entendre. Quelles sont vos newsletters préférées et pourquoi ? Laissez un commentaire avec un exemple et ce qui vous a marqué. Apprenons ensemble !