Retour aux fondamentaux : une introduction aux métriques marketing

Comme je l'ai déjà avoué, je ne suis pas vraiment une personne de chiffres. J'ai excellé dans les cours de mathématiques tout au long de mes années d'école, mais une fois que j'ai décidé d'un cheminement de carrière créatif et que j'ai officiellement reconnu que je suis un nerd de mots, mon cerveau en mathématiques s'est arrêté. J'ai même du mal à équilibrer notre budget personnel.

Cette ignorance bienheureuse - éviter les chiffres - était généralement bonne lorsque j'étais dans un rôle purement d'écriture et d'édition. Mais une fois que je suis passé au marketing, j'ai réalisé que j'allais avoir un problème. En affaires, les mathématiques ne vont nulle part. En fait, le suivi des mesures (les bonnes ) et la détermination des réussites et des échecs sont une partie essentielle du rôle d'un spécialiste du marketing.

Si vous êtes dans un poste similaire, bienvenue au club. Dans l'article d'aujourd'hui, je veux offrir une introduction aux principales leçons que j'ai apprises - des choses qu'un spécialiste du marketing doit garder à l'esprit lorsqu'il mesure le succès.

Apprendre à parler la langue : vocabulaire des métriques marketing

Il y a une soupe alphabétique d'acronymes que vous pouvez rencontrer lorsque vous parlez de mesures marketing. Si vous les connaissez déjà, n'hésitez pas à passer devant.

Le « retour sur investissement » (ROI) est un favori dans le monde des affaires. Cela répond essentiellement à la question : "Est-ce que l'effort ou le coût de faire cette chose donne un retour positif à notre entreprise ?" C'est une statistique puissante qui peut aider à justifier - ou à tuer - le projet sur lequel vous travaillez.

Les « indicateurs clés de performance » (KPI) sont des repères des principales opérations de votre entreprise. Les KPI sont utiles pour vous aider à prendre le pouls de la performance de votre entreprise. Les chiffres et les calculs - ce que vous recherchez - peuvent évoluer, mais les KPI resteront probablement la norme année après année. Je ne peux pas vous dire exactement quels sont les KPI de votre entreprise, mais je vous encourage à passer du temps à y réfléchir et à vous assurer que vous suivez les bonnes choses.

"Comps" vous aide à voir comment vos efforts ont fonctionné cette fois-ci par rapport à une période précédente. Par exemple, vous pouvez comparer mois sur mois (« MoM ») ou année sur année (« YoY »).

Lors du suivi des efforts numériques tels que les pages Web ou les envois d'e-mails, vous rencontrerez un autre ensemble de termes. Il existe des "impressions" (combien de fois votre page ou votre annonce s'est affichée) et des "clics" (combien de fois le lecteur a pris l'action de cliquer sur une page - pour afficher une autre page, par exemple). « Taux d'ouverture » ​​et « taux de clics » (CTR) sont également des termes clés. Un autre terme « c », « conversions », peut être la mesure ultime : il vous aide à savoir combien de personnes ont effectué l'action souhaitée, par exemple, ont acheté votre produit.

La « valeur à vie du client », ou CLV, est une mesure plus récente, qui a commencé à être suivie plus récemment par les spécialistes du marketing et les experts en fidélité à la marque. CLV n'est pas facile à marquer. C'est moins scientifique et plus sur la durée de vie de vos clients actuels ou nouveaux.

Bottom line: Il y a beaucoup de choses que vous pouvez suivre - mais cela ne signifie pas que vous devez suivre chaque chose, comme je l'expliquerai dans un instant.

Qui se soucie des mesures marketing ?

Qui, au sein d'une organisation marketing, doit examiner les métriques ?

Indice : la réponse est plus large que vous ne le pensez. Des rédacteurs et producteurs de contenu aux artistes et analystes, tout le monde devrait consulter les données - au moins occasionnellement - pour s'assurer que tout est sur la bonne voie.

Dans l'un de mes récents emplois, tout le monde dans l'entreprise, des RH à la technologie, a suivi une formation en analyse. Certes, tout le monde n'avait pas besoin du même niveau de formation. Les personnes qui étaient en première ligne pour calculer les performances du site Web et suivre le succès, par exemple, avaient besoin de connaissances plus solides. Mais tout le monde devait avoir au moins une compréhension pratique des chiffres que nous suivions et du diagnostic de performance qu'ils reflétaient pour l'entreprise.

Quels indicateurs marketing dois-je mesurer ?

Il existe de nombreux types de mesures que vous voudrez peut-être surveiller, des vues aux taux d'ouverture en passant par les conversions. Premier conseil, surtout si vous débutez : Restez simple. Essayez de ne suivre que quelques éléments afin de pouvoir commencer à vous faire une idée de votre entreprise et de vos points de repère.

Permettez-moi de vous poser quelques questions. En fin de compte, que voulez-vous vraiment savoir ? Qu'essayez-vous vraiment de tester ?

Si vous n'avez pas de réponses claires à ces questions, obtenez-les. Vous aurez peut-être besoin de plus de directives de votre patron ou de déterminer quels sont vos principaux objectifs. Il est important de poser ces questions dès le départ, avant de commencer le travail, pour s'assurer que tout le monde a les mêmes attentes sur ce qu'il faut réaliser, ce qu'il faut mesurer et, plus important encore, ce qu'il faut marquer comme « succès ».

Lorsque vous déterminez les réponses aux questions ci-dessus, il est également important de tenir compte du contexte. Par exemple, si vous venez de lancer un produit et de créer un nouveau site Web ou une nouvelle campagne, vous souhaitez probablement suivre le trafic. Cela vous aide simplement à savoir combien de personnes ont vu votre Wonderful New Thing. C'est ce qu'on appelle des mesures de « notoriété ».

D'un autre côté, si vous êtes une décennie dans une campagne en cours, vos besoins de mesure ont mûri bien au-delà de la notoriété et du trafic. Je ne dis pas que vous devriez arrêter de les suivre - au contraire, il est toujours sage de garder un œil sur les KPI et les données standard. Mais vous pouvez creuser pour un sens plus profond avec des mesures qui suivent quelque chose appelé «engagement». Cela peut signifier des choses comme le temps que les gens passent sur une page ou le nombre de commentaires ou de likes que votre publication sur les réseaux sociaux reçoit. L'engagement est un terme large qui aide à caractériser les actions qui montrent que les gens sont intéressés par votre contenu.

Une autre chose que vous pourriez regarder est le taux de retour des visiteurs - comme combien de ces personnes qui viennent sur votre site reviennent sans cesse ? (En passant, si vous avez lancé la même campagne pendant 10 ans et qu'elle n'est pas obsolète, j'aimerais avoir de vos nouvelles. Partagez vos secrets !)

Comment mesurez-vous le succès?

Et comment votre patron mesure-t-il le succès ? Si ces réponses sont différentes - et elles le seront probablement - vous pouvez rencontrer un problème avant même de transmettre les chiffres et les rapports. Ce que vous pensez être stellaire peut être catastrophique pour le patron. Encore une fois : assurez-vous de définir vos attentes dès le départ.

Une note rapide sur les normes de l'industrie : Il est recommandé de savoir ce qu'elles sont pour chaque mesure clé. Les normes de l'industrie vous aident à vérifier comment vous vous en sortez. J'hésite à mettre des chiffres précis dans cet article car les normes de l'industrie évoluent et varient énormément selon l'industrie, mais vous pouvez toujours faire une recherche sur Internet pour voir ce qui est actuel. Ce que je trouve plus utile, surtout au début, c'est d'établir d'abord le taux typique de votre entreprise. Comparez et mesurez-vous par rapport à cela au début ; s'inquiéter des autres gars plus tard.

Rassembler le tout : conseils et outils pour collecter vos données de métriques marketing

Parlons tactique maintenant. Lorsque vous vous apprêtez à suivre vos métriques pour la première fois, vous pouvez être submergé par le volume considérable de tous ces chiffres. Où les mettre ?

Les feuilles de calcul sont un excellent endroit pour stocker vos données brutes. J'aime mettre en place des tableaux simples pour le capturer. Par exemple, si j'ai besoin de suivre le trafic Web semaine après semaine, je crée un tableau rapide qui suit la date et la fréquence. Cela ressemble à ceci :

Ces grilles simples me permettent d'entrer facilement des données et de les évaluer. Examinez à nouveau l'exemple et voyez si vous remarquez quelque chose de remarquable, comme le pic de trafic vers la page A entre les semaines 1 et 2. Vous voudriez vous poser des questions telles que : Qu'est-ce qui a causé cela ? Quelle campagne ai-je commencé cette semaine ? ou Quel e-mail ai-je envoyé ? Quand je commence à regarder dans les chiffres simples, je commence à voir une histoire plus grande. Le plus souvent, je propose une liste de questions à étudier et d'autres chiffres à tirer, ce qui m'aide à mesurer le succès.

Peindre des images à partir de métriques marketing : tableaux et graphiques

J'utilise également ce tableau de base comme colonne vertébrale pour calculer la croissance et créer des graphiques. Par exemple, dans ce cas, je calculerais la croissance de la semaine 1 à la semaine 2 via une formule dans Excel ou Google Sheets : (Semaine 2-Semaine 1)/Semaine 1 = pourcentage de croissance.

Je peux ensuite créer un graphique à partir de ces données pour les représenter visuellement, par exemple, un graphique à barres qui montre mon trafic en plein essor. Ces repères visuels permettent aux personnes comme moi - qui n'aiment pas les chiffres - d'analyser rapidement les performances et de suivre les baisses ou les tendances.

Gagnez du temps avec l'automatisation

Si vous ressentez le besoin d'extraire les mêmes données encore et encore, réfléchissez à ce que vous pouvez automatiser avec une requête. Tout ce que vous avez à faire est d'exécuter la requête et d'examiner les résultats plutôt que d'extraire manuellement des données et de traiter des chiffres dans des formules.

Suivre les mêmes choses aux mêmes moments

Pour les débutants, je suggère généralement de suivre les mêmes données encore et encore, en particulier lorsque vous débutez. Enregistrez toujours les visites du site et le taux de clics, par exemple. Commencez petit, avec seulement quelques points de données clés, et examinez à plusieurs reprises leurs performances. C'est la mentalité « des pommes avec des pommes ». Certes, vous voudrez parfois suivre un ananas ou une carambole - ou une autre bizarrerie ou une demande unique. Mais pour garder les choses simples, essayez de mesurer les mêmes choses encore et encore.

Essayez également de suivre vos données sur la même période pour un impact maximal. De nombreux sites Web, comme Google Analytics, fournissent des données en temps réel. Vous pouvez constamment consulter vos données pour voir les performances de votre site ou de votre campagne. Mais, prudence ! Pour raconter une histoire précise et ne pas se perdre dans la mer sans fin des données disponibles, vous devez vous limiter. Regardez les données les mardis ou le ²⁰ du mois, par exemple. Cela permet de limiter le temps que vous passez avec les chiffres. Cela vous aide également à vous assurer que vos données racontent une histoire comparable et cohérente.

Par exemple, si en avril vous suivez le volume de trafic que votre site Web reçoit le ²⁰ , en mai, assurez-vous de consulter également les données jusqu'au ²⁰ . Si vous modifiez cela ne serait-ce que d'un jour, vos chiffres peuvent être erronés. Ceci est particulièrement important lors de l'exécution de compositions telles que MoM et YoY, ou lors de la vérification des tendances saisonnières.

Et encore une fois, tenez compte du contexte. Par exemple, si vous voulez voir comment votre campagne Black Friday s'est bien comportée et établir des projections pour les années futures, notez que la date est différente chaque année. Vous devez savoir que le Black Friday était le ²⁵ novembre 2016, mais ce n'est que le ²⁹ novembre 2019, par exemple. Ces petits détails embêtants font une grande différence.

Que faire des résultats : interpréter le sens et raconter une histoire

Donc, vous avez tous vos chiffres et vous les regardez jusqu'à ce que vos globes oculaires soient rouges, essayant de discerner ce qu'ils signifient. Maintenant quoi?

N'oubliez pas qu'il y a des histoires qui se cachent dans ces chiffres. Et c'est à vous d'interpréter ce qu'ils disent, de déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et de tenir compte des pics (ou baisses) de trafic.

C'est à ce moment que vous pouvez revenir aux questions que vous avez commencé à vous poser lors de l'analyse initiale des données. "Qu'est-ce qui a causé ce pic?" ou "Pourquoi y avait-il autant de trafic le 1 ^er août ?" Ce genre de chose.

Enquêtez et trouvez ces réponses. Découvrez ce qu'ils disent - et pourquoi. C'est une partie amusante du travail, du moins pour moi. Je me sens comme un détective pataugeant parmi les indices et le contexte, essayant de déterminer pourquoi les choses sont comme elles sont.

Par exemple, supposons que vous ayez constaté un pic de trafic le ^1er août. Vous revenez à votre calendrier éditorial et découvrez que – hey-o ! - c'est le jour où vous avez envoyé un e-mail et publié une publication sur Facebook. Eh bien, jinkies, c'est un indice ! Parce qu'il est relativement facile d'obtenir des données pour le marketing par e-mail et Facebook, il est maintenant temps pour vous de parcourir ces deux sentiers de lapin et de voir ce que vous pouvez découvrir. Peut-être que vous trouvez que l'e-mail était votre soutien de famille dans cette campagne. Notez cela - et appelez-le comme une victoire. N'oubliez pas de le mettre sur votre liste de « faire encore ». Et, pour les tactiques qui ne fonctionnent pas bien, demandez-vous si les moins performants étaient un coup de chance ou quelque chose que vous devez abandonner.

N'oubliez pas que même les « mauvaises » mesures vous disent quelque chose. Ils vous disent où ne pas concentrer vos efforts et passer votre temps. Et c'est tout aussi intéressant que de savoir ce qu'est un coup de circuit.

Lire entre les lignes

Une dernière réflexion : parfois, il ne s'agit pas toujours des données que vous obtenez, mais de celles que vous n'obtenez pas. Par exemple, où les gens déposent-ils votre site Web ? Il est important de savoir ce qu'il y a dans ces lacunes et ces vides, ces espaces blancs. Essayez de lire entre les lignes et voyez ce que vous pouvez en déduire .

Croyez-moi, j'ai essayé d'éviter les métriques aussi longtemps que j'ai pu. Mais au fur et à mesure que j'avançais dans ma carrière, j'ai réalisé que le marketing était vraiment un équilibre entre la science et la créativité. Et les chiffres ne sont pas si mauvais, après tout !

Maintenant c'est ton tour

J'espère que vous trouverez ces conseils utiles. Y a-t-il d'autres mesures que vous suivez et que vous suggéreriez ? Laissez un commentaire.