Études de cas marketing sur le piratage de la croissance B2C

Qu'est-ce que le Growth Hacking ?

Le piratage de croissance est l'utilisation de tactiques ou de technologies marketing innovantes pour améliorer rapidement les performances d'une marque par rapport à des objectifs tels que les ventes, l'acquisition de clients, l'engagement sur les réseaux sociaux et la reconnaissance de la marque.

Le terme "growth hacking" a été inventé par Sean Ellis, un spécialiste du marketing réputé pour son rôle dans la croissance de marques telles que Qualaroo, LogMeIn et Dropbox. Dans un article de blog publié en 2010, Ellis a identifié les hackers de croissance comme des personnes "dont le vrai nord est la croissance", et qui sont capables d'identifier des techniques de croissance évolutives qui se prêtent bien à une utilisation et à une optimisation répétées.

Dans cette collection d'études de cas de piratage de croissance, nous allons mettre en évidence des exemples de piratage de croissance B2C, où l'objectif commercial est de vendre aux consommateurs, par opposition à d'autres entreprises. Nous examinerons trois histoires de réussite très différentes - d'Airbnb, de Monzo et de la marque de mode Stutterheim - pour découvrir comment les spécialistes du marketing innovants se frayent un chemin vers une croissance exceptionnelle.

Comment Airbnb a utilisé Craigslist pour développer sa base d'utilisateurs

Nous savons tous qu'Airbnb est un gros problème. En 2019, la plateforme de location de logements comptait environ 150 millions d'utilisateurs dans plus de 65 000 villes. Ce que certains d'entre vous ne réalisent peut-être pas, c'est qu'un hack de croissance controversé a aidé à relancer la base d'utilisateurs de la marque vers les chiffres impressionnants d'aujourd'hui.

En 2009, Airbnb était une startup prometteuse, accueillant environ 20 000 voyageurs par an. À cette époque, le site de petites annonces Craigslist était dans une ligue totalement différente, avec 42 millions d'utilisateurs mensuels uniques, dont beaucoup utilisaient Craigslist pour répertorier ou réserver des propriétés de location.

Airbnb a piraté cet énorme marché en créant la fonctionnalité permettant aux hôtes Airbnb de répliquer leurs annonces sur Craigslist. L'hôte devait simplement sélectionner quelques options, notamment le titre, la catégorie et la zone de marché de la publication Craigslist, et la publication apparaîtrait alors sur Craigslist ainsi que sur Airbnb.

Les clients de Craigslist qui souhaitaient réserver les propriétés Airbnb devaient cliquer sur la publication de Craigslist pour accéder au site Web d'Airbnb. Ainsi, le piratage ne s'est pas contenté de canaliser les réservations de la plus grande plateforme vers la plus petite ; il a également converti les utilisateurs de Craigslist en utilisateurs d'Airbnb.

Cet effet aurait été aggravé par une campagne de courrier électronique subreptice ciblant les personnes qui ont annoncé leurs propriétés locatives sur Craigslist. Les e-mails complimentaient l'utilisateur sur sa liste Craigslist, avant de lui recommander d'essayer de lister la propriété sur Airbnb. Ils ont été envoyés à partir d'adresses qui semblaient appartenir à des internautes ordinaires (en particulier des utilisatrices), plutôt qu'à des personnes explicitement associées à Airbnb.

Dave Gooden, co-fondateur de l'entreprise de location immobilière LakePlace.com, a fait des recherches sur les e-mails liés à Airbnb sur Craigslist après avoir reçu un e-mail ressemblant à celui présenté ci-dessus.

Gooden a publié plusieurs annonces de location fictives sur Craigslist sous différents alias et a constamment reçu des e-mails recommandant Airbnb peu de temps après la publication. L'expéditeur et les spécificités de l'emplacement différaient dans chaque cas, mais tous les e-mails pointaient vers Airbnb. Vous pouvez lire le compte rendu complet de Dave Gooden dans cet article de blog soigneusement rédigé.

Airbnb a peut-être fait preuve d'une éthique commerciale douteuse dans cette affaire, mais le résultat semble avoir été favorable. Entre 2009, à peu près au moment du piratage de la croissance, et 2012, les arrivées de clients sont passées de 20 000 à 3 millions par an.

Des leçons à retenir

Cette étude de cas démontre le potentiel des startups à développer leur base d'utilisateurs en exploitant des marchés établis, en particulier des marchés "alternatifs" comme Craigslist, qui n'ont peut-être pas été ciblés à grande échelle par d'autres startups dans le même espace.

Les exigences techniques du hack de croissance d'Airbnb étaient complexes, comme l'atteste cette excellente analyse du spécialiste de la croissance Andrew Chen. Craigslist n'a pas proposé d'API pour le repostage de tiers, ce qui signifie qu'Airbnb doit avoir conçu une solution sur mesure.

Les marques qui souhaitent reproduire l'utilisation de Craigslist par Airbnb doivent surveiller attentivement les marchés alternatifs / clandestins où les utilisateurs vendent des biens et services pertinents. Où sont les opportunités de convertir les utilisateurs d'un canal large mais sous-optimisé en utilisateurs d'une alternative nouvelle et plus sophistiquée ?

Si vous envisagez d'emprunter cette voie, nous vous suggérons de garder à l'esprit les points suivants :

• Ce qui a rendu ce hack de croissance si efficace, c'est son mécanisme intégré pour transférer les utilisateurs de Craigslist vers Airbnb.
• Alors que des tactiques agressives comme la campagne par e-mail recommandant Airbnb aux utilisateurs de Craigslist peuvent voler sous le radar lorsqu'elles sont utilisées par une startup comme Airbnb en 2009, elles seraient probablement vues sous un jour différent venant d'une grande entreprise avec une large reconnaissance de marque.
• Cette approche n'aurait pas pu réussir sans le fait qu'Airbnb offrait une meilleure expérience utilisateur que Craigslist pour les personnes des deux côtés de la relation de location.

Comment Monzo a généré le buzz avec une liste d'attente virale

De ses cartes de compte courant de couleur corail à son expérience utilisateur améliorée par l'analyse, Monzo s'est complètement différencié des marques traditionnelles de finances personnelles depuis son lancement en 2016. Au moment de la rédaction de cet article, la marque compte plus de 2 millions de clients et une valorisation de £ 2 milliards. Atteindre ces chiffres si rapidement nécessitait une combinaison de produits innovants, d'une image de marque forte et d'un élément intelligent de piratage de croissance, illustré ici :

Il s'agit d'un excellent exemple de liste d'attente virale, qui est un type courant de mécanisme de piratage de croissance utilisé pour capturer l'engagement des utilisateurs et générer des références.

Après s'être inscrits sur la liste d'attente du compte actuel de Monzo, les utilisateurs pouvaient voir combien de personnes étaient devant eux dans la file d'attente pour un compte et combien étaient derrière (voir les chiffres dans l'image ci-dessus).

Un bouton CTA intitulé "Bump me up" a donné aux utilisateurs la possibilité de remonter plus haut dans la file d'attente et d'obtenir un compte plus tôt - mais seulement s'ils pouvaient parrainer avec succès d'autres personnes pour qu'elles rejoignent la liste en partageant une URL de référence unique qui apparaîtrait après avoir cliqué. le bouton CTA.

Ce lien de parrainage unique était accompagné d'un bouton de partage, que le client pouvait utiliser pour publier son URL sur les réseaux sociaux en l'espace de quelques clics. Chaque fois qu'un utilisateur partageait son lien personnel, la marque bénéficiait d'une visibilité sur les réseaux sociaux ou d'autres canaux, ainsi que de la perspective de nouvelles inscriptions sur la liste d'attente et d'un engagement approfondi avec l'utilisateur qui partageait le lien.

La liste d'attente virale de Monzo a attiré 200 000 inscriptions avant le lancement, formant la base pour que la marque commence sa croissance à partir d'une position de forte reconnaissance de la marque, de portée marketing et d'engagement client.

Selon l'ancien responsable du marketing de Monzo, Bailey Kursar, la liste d'attente virale n'aurait pas été viable si les USP de Monzo n'avaient pas été efficacement communiquées aux clients potentiels par le biais d'un marketing supplémentaire.

Dans une interview avec simpleweb, Kursar a déclaré: «Je pense que beaucoup de gens doutent que les gens réfèrent leurs amis à un produit de services financiers. Ce n'est pas quelque chose que les gens sont généralement très désespérés d'essayer d'ajouter à leur vie.

"[Mais] je pense qu'en ce moment, ça marche pour nous [parce que] Monzo est si différent de ce qui existe. C'est une expérience totalement différente en termes de vos opérations bancaires.

"Je pense que [c'est pourquoi] les gens se bousculent pour obtenir une carte."

Des leçons à retenir

La campagne de pré-lancement de Monzo a atteint un juste équilibre entre la création d'un sentiment d'exclusivité autour des comptes actuels de la marque et l'exploitation de ce sentiment d'exclusivité pour générer de l'intérêt et des inscriptions de compte à l'échelle du marché de masse.

La réalisation de ces deux résultats, dont chacun semblait contredire l'autre, dépendait de l'effet psychologique et de l'influence comportementale de la liste d'attente virale de Monzo.

La principale leçon à en tirer est que limiter stratégiquement l'accès à une marque peut accroître l'intérêt et la demande des consommateurs. Utilisé avec des technologies numériques qui permettent des références, une portée virale sur les réseaux sociaux et des inscriptions en ligne, ce hack de marketing psychologique classique peut générer une croissance significative de la clientèle d'une nouvelle marque.

Comment embrasser la mélancolie a donné à Stutterheim de quoi sourire

Tous les hacks de croissance ne nécessitent pas une approche centrée sur la technologie. Parfois, une approche innovante de la stratégie marketing peut apporter des gains comparables.

La marque suédoise de vêtements de pluie Stutterheim a réussi un tel hack lorsqu'elle a défié l'orthodoxie marketing en plaçant la mélancolie au cœur de sa marque. Il s'agissait d'un hack de croissance classique, dans la mesure où il remplaçait les tactiques de marketing conventionnelles par une alternative tout aussi valable qui a été négligée par les marques concurrentes.

Là où la plupart des marques de mode éviteraient religieusement de s'associer, elles et leurs produits, à la mélancolie, Stutterheim en a parlé sur l'emballage de leurs produits, a joué de la musique jazz mélancolique en magasin et a même distribué un brillamment ironique "Personne la plus mélancolique de l'année". Award' chaque année de 2010 à 2014.

"La mélancolie est une partie essentielle de l'être humain, et vous ne devriez pas la combattre", a déclaré le fondateur Alexander Stutterheim à la BBC.

"Et c'est l'analogie avec l'imperméable, vous devriez sortir et embrasser la pluie, en profiter."

Stutterheim a réalisé un chiffre d'affaires de 4,3 millions de livres sterling en 2016. Les célébrités de la marque incluent Jaz-Z et Paloma Faith.

Des leçons à retenir

S'il est vrai que la voie la plus sûre vers la croissance pourrait être de suivre l'exemple d'autres entreprises prospères, la voie la plus sûre vers une croissance rapide implique probablement de prendre des risques et d'aller à l'encontre de la logique établie. De nombreuses entreprises adoptent déjà une approche conventionnelle, et il y a de fortes chances que certaines d'entre elles disposent de meilleures ressources que la vôtre.

La success story de Stutterheim est un exemple classique de la façon dont les marques peuvent prospérer en empruntant les routes les moins fréquentées. D'autres facteurs ont également joué un rôle ici - notamment la haute qualité et le design attrayant des vêtements de pluie de Stutterheim - mais embrasser la mélancolie a clairement aidé la marque à développer rapidement sa clientèle mondiale.

Plus d'études de cas de piratage de croissance

Nous avons choisi d'utiliser cet article pour analyser en profondeur une poignée de hacks de croissance très efficaces. Certains d'entre vous aimeraient sans doute lire d'autres exemples, alors voici d'autres études de cas sur le Web qui vous donneront une idée de l'ampleur et de la variété du marketing pouvant être classé dans la catégorie du piratage de la croissance :

• Growth-hacking via news-jacking : Kronenbourg 1664 sert des messages contextuellement pertinents aux côtés de reportages en ligne et imprimés (The Drum)
• Exemples de piratage de croissance Facebook, PayPal et Dollar Shave Club (CLOUDWAYS)
• 7 exemples de Growth Hacking (Mention)
• Marketing FMCG subversif : Captain Morgan's cible les consommateurs qui planifient de grandes soirées avec des messages sur la consommation responsable (The Drum)

Éléments du piratage de la croissance

La plupart des exemples de piratage de croissance – y compris ceux présentés dans cet article – impliquent un ou plusieurs des éléments suivants :

• Piratage de croissance stratégique : de nouvelles tactiques de marketing sont identifiées pour atteindre une croissance rapide.
• Piratage de croissance technologique : les systèmes informatiques sont créés, modifiés ou utilisés de manière novatrice pour atteindre une croissance rapide.
• Piratage de croissance illégal ou enfreignant les règles : les lois ou les directives sont enfreintes pour obtenir une croissance rapide.

De toute évidence, la plupart des entreprises s'en tiennent aux éléments de piratage de croissance stratégique ou technologique, car ceux-ci comportent généralement un risque juridique ou réglementaire relativement faible.

Bien que les techniques illégales de piratage de la croissance soient complètement hors limites, il existe des cas où le piratage de la croissance qui enfreint les règles est sans doute acceptable, bien qu'il puisse avoir des conséquences négatives.

Un tel exemple est l'utilisation de techniques de référencement black-hat pour atteindre une croissance rapide grâce à la visibilité des moteurs de recherche. Les moteurs de recherche comme Google et Bing sont des marques opaques à but lucratif, et enfreindre leurs règles ne doit donc pas être considéré comme un échec moral, mais plutôt comme une stratégie à très haut risque. Les pratiques de référencement black-hat sont devenues plus rares et moins efficaces à mesure que les moteurs de recherche les identifient mieux. La société de livraison de fleurs Interflora n'a pas suivi cette tendance en 2013, lorsque Google a identifié son utilisation de tactiques de chapeau noir et a par conséquent supprimé ses pages Web des résultats de recherche.

Avec des cas comme celui d'Interflora à l'esprit, notre conseil serait de s'en tenir aux hacks de croissance basés sur l'innovation technologique et stratégique, plutôt que de contourner les règles. Néanmoins, il est indéniable que certains des meilleurs hacks de croissance sont proches des limites de la pratique acceptable. Demandez simplement à Airbnb.

Comment utiliser les études de cas de Growth Hacking

Le problème avec les études de cas de piratage de croissance est qu'elles ne peuvent pas simplement être utilisées comme feuille de route pour le succès d'autres marques. Chaque marque, chaque secteur et chaque moment de l'histoire du marketing est unique, ce qui signifie que les hackers de croissance doivent proposer des idées sur mesure adaptées à leur situation. Le hack de croissance intelligent d'hier pourrait être obsolète et non pertinent aujourd'hui.

À la lumière de cela, nous vous suggérons d'utiliser les études de cas de piratage de croissance comme source d'idées et d'inspiration, plutôt que comme modèles pour votre propre stratégie marketing. Essayez d'identifier des tactiques transférables et des façons de penser que vous pourriez appliquer à un nouveau type de piratage de croissance - qu'il s'agisse d'emprunter à l'opportunisme du détournement de Craigslist d'Airbnb, à la psychologie intelligente de la liste d'attente virale de Monzo ou à la non-conformité de l'image de marque de Stutterheim,

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