Gestion de produits B2B et B2C : dans quelle mesure sont-elles réellement différentes ?

L’art de la gestion de produits implique de nombreuses nuances : le rôle peut être très différent d’une entreprise à l’autre, sans parler d’une industrie à l’autre.

Une question récurrente dans la discipline concerne les différences entre la gestion de produits B2B et B2C – après tout, les problèmes rencontrés par les utilisateurs individuels ne sont généralement pas très similaires à ceux rencontrés par les entreprises.

J'ai beaucoup réfléchi à ce sujet depuis mes débuts chez Intercom. J'avais auparavant passé toute ma carrière de gestion de produits dans le domaine B2C, j'ai donc tout appris sur les similitudes et les différences.

En réfléchissant à cette question, j'ai trouvé que les principes de R&D que nous utilisons ici chez Intercom constituent un prisme très utile pour comprendre les différences et les similitudes.

Les principes généraux du produit sont :

• Commencez par le problème
• Voyez grand, commencez petit, apprenez vite
• Expédiez vite, expédiez tôt, expédiez souvent
• Obtenir des résultats

Alors, comment ces principes s’appliquent-ils dans les différents environnements du B2B et du B2C ?

Principe 1 : Commencez par le problème

Quel que soit le poste de PM, quel que soit le secteur, il est juste de dire que « commencer par le problème » n'est pas un principe controversé. Tout bon chef de produit devrait se concentrer sur le problème qu'il résout, mais j'ai remarqué une différence en entrant vraiment dans la granularité du problème dans un environnement B2B. Dans l'espace B2B, vous ne devez pas seulement considérer le problème du client, mais également l'utilisateur final de votre produit (c'est-à-dire le client de votre client).

"Chaque problème que vous cherchez à résoudre s'accompagne d'un grand nombre de sous-problèmes à explorer"

Ajoutez à cela le travail sur un produit SaaS, et vous obtenez une complexité vraiment énorme dans votre produit et vos énoncés de problèmes que vous devez prendre en compte. Il est presque certain que chaque problème que vous cherchez à résoudre s'accompagne d'un grand nombre de sous-problèmes à explorer, et chaque produit ou fonctionnalité que vous créez aura de nombreux cas d'utilisation et cas extrêmes à prendre en compte. Je me suis retrouvé à passer beaucoup plus de temps dans la phase d'énoncé du problème, à m'efforcer d'aller en profondeur et d'arriver à un point où je suis vraiment clair sur les problèmes à résoudre, pour qui résoudre et, tout aussi important, en décrivant les problèmes. ce que nous n'allons pas résoudre.

Principe 2 : Voir grand, commencer petit, apprendre vite

Une partie de ce principe consiste, vous l’aurez deviné, à « voir grand » et à explorer un large éventail de façons de résoudre un problème, en vous forçant à arrêter de vous engager directement dans l’approche de solution que vous aviez peut-être déjà en tête. Une fois que l’orientation de la solution est définie, réfléchissez à la plus petite solution qui puisse résoudre le problème du client, et la portée ici devrait faire mal. En général, je pense que cette partie du principe est assez cohérente entre le B2B et le B2C, mais il existe certainement quelques différences lorsque l'on considère la dernière partie du principe : « apprendre vite ». Ceci est absolument important dans toutes les formes de développement de produits, mais les manières dont nous pouvons apprendre en B2B et en B2C peuvent être très différentes.

« La gestion des produits B2B se concentre beaucoup plus sur l'exécution de versions bêta pour valider les produits et les fonctionnalités »

Les chefs de produit B2C ont souvent la chance d'accéder à une grande quantité de données quantitatives, avec des millions de clients utilisant le produit. Vous pouvez régulièrement tirer parti de types d'expériences tels que les tests de fausses portes, pour savoir si les clients vont même utiliser une fonctionnalité avant de devoir créer quoi que ce soit. L'accès à ces données est également déterminant pour savoir si votre solution a résolu le problème grâce à des tests A/B, ou pour valider quelle solution est la bonne grâce à des tests multi-variantes (MVT).

Dans un environnement B2B, la plupart du temps, vous n’aurez tout simplement pas la taille d’échantillon nécessaire pour mener efficacement ce type d’expériences. Bien sûr, ce n'est pas toujours le cas, et les équipes de produits de croissance les exécutent encore souvent, mais ce n'est pas nécessairement la valeur par défaut. Au lieu de cela, vous passez beaucoup plus de temps à discuter avec vos clients, tant au niveau du problème que de la solution, et vous vous appuyez davantage sur des données qualitatives pour vous aider à comprendre si vous êtes sur la bonne voie. L'accent est également mis davantage sur l'exécution de versions bêta pour valider les produits et les fonctionnalités, en utilisant un mélange de données d'utilisation quantitatives et qualitatives pour apprendre.

Principe 3 : Expédier rapidement, expédier tôt, expédier souvent

Ce principe est assez explicite et découle largement de l’élément « commencer petit » du principe précédent. Dans une véritable organisation axée sur les produits, l'expédition rapide, précoce et fréquente devrait être au premier plan, quel que soit le secteur d'activité ; mais de mon point de vue personnel, cela peut être légèrement plus difficile à exécuter dans un environnement B2C.

"J'ai constaté que les clients professionnels étaient très ouverts à l'utilisation d'une fonctionnalité bêta"

Dans certains cas, les clients B2B font souvent preuve de plus de patience que les consommateurs. Cela ne signifie pas nécessairement qu'ils sont prêts à attendre plus longtemps pour que leur problème soit résolu, mais qu'ils doivent plutôt faire preuve de plus de patience avec ce que nous expédions. J'ai constaté que des clients professionnels étaient très ouverts à l'utilisation d'une fonctionnalité bêta, sachant très bien qu'il ne s'agissait pas d'un produit parfait ou fini, et passant du temps avec moi pour partager leurs commentaires sur la façon dont nous pouvons travailler ensemble pour résoudre leur problème.

Nous vivons et sommes compétitifs dans un monde où les entreprises comme Amazon ont fixé des attentes incroyablement élevées aux consommateurs, de sorte que les gens supposent que tout ce dont ils ont besoin peut être fourni ou résolu immédiatement, avec des alternatives infinies vers lesquelles se tourner s'ils ne le peuvent pas. En comparaison, les clients professionnels sont beaucoup plus disposés à utiliser des fonctionnalités livrées rapidement, tôt et souvent.

Principe 4 : Obtenir des résultats

J'ai pris le temps de réfléchir au principe « Obtenir des résultats » et de savoir s'il y avait vraiment une différence ici entre un produit B2B et un produit B2C. En repensant à mon point sur les méthodes permettant d'apprendre rapidement et sur l'accès d'un produit de consommation à de grands volumes de données quantitatives, ma première réaction a été oui. En mettant l'accent sur des indicateurs de réussite quantitatifs, tels qu'une augmentation de la conversion de l'entonnoir ou des revenus, on peut certainement donner l'impression que les chefs de produits B2C, aux côtés des chefs de produits de croissance, sont davantage concentrés sur l'obtention de résultats.

"Chez Intercom, l'une des méthodes que nous avons utilisées pour les récents lancements de fonctionnalités est un panel d'adéquation produit-marché (PMF)"

Cependant, en y approfondissant, je pense que ce n’est que de la perception. Tous les chefs de produit, quel que soit le secteur, produisent des résultats et doivent s'assurer qu'ils se concentrent sur les bons indicateurs de résultats pour confirmer si un problème a été résolu – mais les différences résideront probablement dans le type de résultats qu'ils produisent.

En B2B, il peut souvent s'agir d'une mesure quantitative claire telle que l'utilisation ou la satisfaction du produit, mais elle peut également être axée sur la qualité, que vous êtes moins susceptible de voir dans l'espace B2C. Chez Intercom, l'une des méthodes que nous avons utilisées pour les lancements récents de fonctionnalités est un panel d'adéquation au marché des produits (PMF), travaillant avec un petit nombre de clients jusqu'à ce que nous réussissions à les empêcher de passer ou d'utiliser une partie de notre produit. Réussir à débloquer 7 à 10 clients pour qu'ils utilisent un produit n'est certainement pas quelque chose que vous mesureriez dans une entreprise B2C importante.

Résolution universelle des problèmes

En me demandant si la gestion de produits en B2B et en B2C est vraiment si différente, je suis arrivé à la conclusion : non, ce n'est pas si différent.

Fondamentalement, la gestion des produits est cohérente, que vous travailliez dans un environnement B2B ou B2C, et les principes de R&D d'Intercom sont pertinents et évolutifs dans tous les secteurs.

Ce que j'ai découvert, c'est que c'est souvent simplement le processus qui est différent. Travailler avec différents niveaux de complexité de produits, types de données, méthodes d'expédition, apprentissage et mesure des résultats en sont des exemples ; mais en fin de compte, la gestion de produits consiste avant tout à résoudre des problèmes, quel que soit l'environnement dans lequel vous vous trouvez.