Contenu de leadership éclairé B2B : renforcer l'autorité de votre marque et stimuler la croissance de votre entreprise

Le leadership éclairé est l'une de ces idées intrinsèquement attrayantes. Qui ne veut pas être un leader d'opinion? Et pour de nombreuses entreprises B2B et de services professionnels, cela a beaucoup de sens. Un leadership éclairé peut apporter la crédibilité et la visibilité de votre offre.

Dans cet article, nous explorerons comment faire du contenu de leadership éclairé la pièce maîtresse de votre stratégie et comment l'exécuter avec succès. Commençons par clarifier plusieurs termes clés.

Définition du leadership éclairé

Le leadership éclairé est le processus de développement d'une expertise spécialisée et de nouvelles idées dans un domaine, puis de partage de ces perspectives avec le public dans le but de l'éduquer et de l'influencer. Les leaders d'opinion façonnent les attitudes et les comportements de leurs partisans.

Le leadership éclairé peut prendre de nombreuses formes et avoir de nombreux objectifs, tels que le changement social ou l'influence politique. Lorsqu'il est axé sur des objectifs commerciaux, il est souvent qualifié de marketing de leadership éclairé.

Définition du marketing de leadership éclairé

Le marketing de leadership éclairé est le processus qui consiste à accroître la visibilité d'une expertise spécialisée et à accélérer l'influence du marché pour atteindre des objectifs marketing, tels que renforcer la force de la marque ou générer de nouvelles activités. Il est accompli en créant une analyse et un contenu perspicaces et en rendant ce leadership éclairé visible pour vos marchés cibles.

Définition du contenu du leadership éclairé

Le contenu de leadership éclairé est la façon dont les experts communiquent leurs connaissances spécialisées et leurs idées à leurs abonnés. Cela rend leur expertise immatérielle visible et partageable et augmente considérablement leur confiance et leur effet de levier sur le marché. Le contenu de leadership éclairé peut être partagé dans une grande variété de formats (voir Exemples de contenu de leadership éclairé ci-dessous).

En raison de sa nature éducative, le contenu de leadership éclairé B2B est rarement ouvertement promotionnel dans le ton ou la substance. Au fil du temps, un flux de contenu utile sur le leadership éclairé renforce la visibilité et l'influence de l'expert.

Exemples de contenu de leadership éclairé

Voici quelques exemples des formes les plus utiles de contenu de leadership éclairé B2B et les meilleures utilisations de chaque type.

1. Livres . Rien ne dit mieux le leadership éclairé qu'un livre d'affaires sur votre domaine d'expertise. S'il s'agit également d'un best-seller, il peut être un outil puissant pour accroître votre visibilité ainsi que votre crédibilité. Les livres sont un excellent moyen de capturer vos idées clés dans un format qui vous permet de les explorer en détail.
2. Rapports de recherche . La recherche originale est sans doute la forme la plus fiable de contenu de leadership éclairé. Il fournit presque toujours de nouvelles perspectives et est très apprécié dans les organisations B2B car il est objectif. S'il aborde un problème important auquel est confronté le public cible, il est probable qu'il sera également largement partagé.
3. Guides et livres blancs . Les guides et les livres blancs sont généralement des pièces plus longues, allant souvent de 10 à 25 pages. Ils s'adressent à un segment spécifique de votre public cible et offrent une vision globale de leur sujet. Ils sont un excellent moyen d'expliquer comment vous pensez et résolvez un problème spécifique.
4. Webinaires et allocutions . Les webinaires et les allocutions sont d'excellents moyens d'élargir le nombre de vos abonnés. Ils ont tendance à être de nature éducative, ils font donc également un bon travail pour transmettre votre expertise. De nombreux leaders d'opinion rapportent que les allocutions sont leur approche la plus efficace pour générer de nouvelles opportunités commerciales.
5. Cours pédagogiques . Faire des programmes et des cours éducatifs est une bonne approche pour transmettre toute la profondeur de votre expertise. Bien que certains formats en direct puissent avoir une inscription limitée, ils compensent souvent cela en raison de leur profondeur d'engagement. Les cours numériques, bien que moins interactifs, peuvent offrir une plus grande portée et visibilité. De plus, un partenariat avec une association professionnelle ou un établissement d'enseignement peut ajouter une crédibilité supplémentaire à votre offre.
6. Messages et articles de blog . Les articles de blog et les articles ont tendance à être plus courts que les guides ou les livres blancs et donc plus faciles à produire. Ils peuvent être larges ou étroits dans leur objectif, ils sont donc très flexibles. Leur plus grande force est qu'ils sont généralement open source et consultables, ils sont donc plus faciles à trouver et essentiels pour accroître la visibilité de votre leadership éclairé.
7. Podcasts . Bien qu'il s'agisse d'un format relativement nouveau pour le leadership éclairé, il gagne en popularité et en impact. Pour les experts qui sont naturellement orientés verbalement et qui aiment parler et expliquer leur domaine d'expertise, ils peuvent être un jeu d'enfant à produire. En plus de développer votre propre série de podcasts, vous pouvez également envisager d'apparaître sur les podcasts d'autres experts. Interagir sur des podcasts est également un excellent moyen de développer vos relations avec d'autres leaders d'opinion.
8. Morceaux d'opinion . Bien que souvent négligés, les articles d'opinion sont bien adaptés pour présenter des perspectives de leadership éclairé. Quel meilleur endroit pour exprimer un point de vue contraire sur un sujet brûlant ? Ajoutez quelques données de votre recherche originale et vous obtenez un excellent contenu de leadership éclairé.

Maintenant que nous avons passé en revue quelques exemples de contenu de leadership éclairé, examinons certains des avantages et des défis de la construction de votre stratégie de contenu B2B autour du leadership éclairé.

Avantages du contenu de leadership éclairé

Une stratégie de contenu basée sur le leadership éclairé présente de nombreux avantages pour l'expert individuel ainsi que pour son entreprise. Voici quelques-uns des principaux avantages.

1. Il vous positionne comme un expert et un innovateur. En créant du contenu de leadership éclairé, vous vous positionnez évidemment comme un expert avec de nouvelles idées. Mais l'avantage supplémentaire est que votre entreprise gagne également en statut en raison de son association avec le leader d'opinion.
2. Cela aide à augmenter la visibilité de vous et de votre entreprise. Tout comme le contenu de leadership éclairé augmente la visibilité de l'expert, il augmente également la visibilité de votre entreprise. Pensez à une meilleure réputation et à une visibilité accrue de cette réputation. C'est la recette d'une marque forte.
3. Il attire de nouveaux prospects qualifiés. Lorsqu'il est correctement promu, le leadership éclairé attirera de nouveaux prospects qui recherchent de l'aide pour résoudre les défis auxquels ils sont confrontés. Votre contenu perspicace leur montre que vous comprenez leurs défis et que vous avez des solutions à proposer. En fait, nous constatons que ces prospects entrants sont généralement les plus qualifiés lorsqu'ils vous approchent, car ils comprennent comment vous pouvez les aider.
4. Les affaires sont plus faciles à fermer. La même familiarité qui aide à attirer de nouveaux prospects facilite également leur conversion en clients. Vous commencez avec crédibilité et souvent beaucoup de confiance. Si vous ne les « dévendez » pas, vous vous retrouverez très probablement avec un nouveau client.
5. Vous pouvez facturer des frais plus élevés. Nos études de recherche sur des experts de haut niveau montrent que leurs clients sont prêts à payer des taux horaires beaucoup plus élevés pour des experts plus éminents [insérer le tableau des frais VE]. En d'autres termes, plus vous devenez visible et proéminent en tant que leader d'opinion, plus les clients sont prêts à payer pour travailler avec vous ou votre entreprise.

6. Il attire de nouveaux employés. L'un des avantages souvent négligés du contenu de leadership éclairé est le rôle qu'il peut jouer pour attirer de nouveaux talents. Les meilleures personnes veulent être dans une entreprise où elles peuvent apprendre et grandir. Le leadership éclairé est un signal fort que votre entreprise est un excellent endroit à considérer.
7. Il favorise l'évolution de carrière. Encourager les employés à créer du contenu de leadership éclairé est un excellent moyen de favoriser la croissance de carrière. L'expert bénéficie également du fait que sa marque personnelle est grandement améliorée et que de nouvelles options et opportunités se présentent à lui.

Regardons maintenant l'autre côté de la médaille. Quels sont les enjeux d'une stratégie de leadership éclairé ?

Les défis du contenu de leadership éclairé

Même avec tous les avantages, le leadership éclairé n'est pas une panacée pour le spécialiste du marketing B2B. Voici les principaux défis et quelques réflexions sur la manière de les relever.

1. Créer du contenu de leadership éclairé n'est pas facile. Créer un flux de contenu perspicace de grande valeur est clairement un défi. En fait, notre étude récente sur les entreprises de services professionnels a montré que la création de contenu de valeur était la priorité marketing numéro un. Dans de nombreuses organisations, les experts en la matière font partie des membres utilisés de l'équipe. Eh bien, explorez quelques façons de contourner ce dilemme lorsque nous couvrons la création de votre stratégie de contenu de leadership éclairé ci-dessous.
2. Le leadership éclairé crée la controverse. Presque par définition, le leadership éclairé concerne le changement et de nouvelles façons de faire les choses. En tant que tel, il va à l'encontre des attitudes enracinées et des intérêts des acteurs établis sur le marché. Ajoutez une pincée d'attitude contrariante et il est facile de comprendre pourquoi le leadership éclairé peut créer la controverse. Bien sûr, le contenu qui ne fait que reformuler la sagesse conventionnelle est à la fois très courant et pas vraiment un leadership éclairé.
3. Vous ne pouvez pas être un leader d'opinion sans adeptes . En tant que leader d'opinion, vous pouvez avoir le contenu le plus perspicace, mais si personne ne le voit ou s'il ne peut pas comprendre vos idées, vous n'aurez pas de followers. Pas d'abonnés, pas d'impact. Les meilleurs leaders d'opinion ont également tendance à être de grands communicateurs. Ils connaissent si bien leur sujet qu'ils peuvent expliquer simplement des concepts complexes. Il s'agit d'un ensemble de compétences clés pour les leaders d'opinion. Ajoutez à cela la nécessité d'une promotion adéquate et le défi de créer et de retenir l'attention de votre public devient clair.
4. Les nouvelles idées deviennent anciennes. Au fur et à mesure que votre pensée gagne du terrain, elle sera adoptée par de plus en plus de personnes. À un moment donné, ce n'est plus une pensée nouvelle et innovante. Cela devient la sagesse conventionnelle ou les «meilleures pratiques». Il est temps pour une nouvelle idée. Pour de nombreux leaders d'opinion, il s'agit d'un tournant. Pouvez-vous continuer à produire du nouveau contenu perspicace ? Dans la section suivante, nous explorerons certaines stratégies pour produire un meilleur contenu de leadership éclairé.
5. Les concurrents copieront vos idées. Pour de nombreux leaders d'opinion, il s'agit du problème le plus épineux de tous. C'est super frustrant de voir votre grand concurrent copier vos idées et les présenter comme les siennes. Et, bien sûr, s'ils ont évité le plagiat pur et simple, vous ne pourrez peut-être rien y faire. Le remède à cela est triple. Tout d'abord, assurez-vous de capturer vos idées et de les documenter pour obtenir une protection juridique appropriée pour votre propriété intellectuelle. Deuxièmement, faites largement la promotion de votre contenu (voir ci-dessous pour des idées de promotion) afin que le marché le reconnaisse comme le vôtre. Et troisièmement, utilisez-le à votre avantage. C'est une preuve évidente de la qualité de vos idées. Utilisez-le pour renforcer votre différenciation.

Comment produire un meilleur contenu de leadership éclairé

Produire un flux constant de contenu perspicace de haute qualité n'est pas facile. Si ce n'était pas là où nous ne serions pas à la dérive dans une mer de peluches médiocres et égoïstes qui caractérisent tant de ce qui passe pour un leadership éclairé aujourd'hui.

Heureusement, il existe des mesures que vous pouvez prendre pour améliorer votre jeu. Nous nous appuierons sur certaines recommandations de notre article précédent sur le marketing de leadership éclairé et en ajouterons de nouvelles.

1. Affinez votre concentration. Plus l'orientation de votre expertise est étroite, plus il est facile de maîtriser le sujet d'une manière qui facilite une meilleure compréhension. Cela fonctionne également lors de la préparation d'une présentation ou d'un article. Aller plus loin et plus profondément dans un sujet vous permet de développer des perspectives utiles d'une manière qu'un traitement plus large peut facilement survoler.
2. Faites des recherches originales. La recherche originale est la forme la plus fiable de contenu de leadership éclairé. Mais il a également un rôle important à jouer dans la génération de nouvelles idées. Imaginez le pouvoir d'avoir des réponses à certaines des questions clés auxquelles sont confrontés vos clients cibles. Les nouveaux résultats de recherche soulèvent de nouvelles questions intrigantes même s'ils répondent à certaines des questions existantes. Laissez les données vous guider vers un leadership éclairé.
3. Adoptez une perspective à contre-courant. La pensée conventionnelle favorise le consensus. C'est ce qu'on appelle la pensée des « meilleures pratiques ». Mais parfois, la plus grande perspicacité vient d'une vision différente et inattendue. Si la plupart des gens adoptent X, considérez le cas de Y. Il y a souvent de grandes idées à récolter en explorant ce qui est contre-intuitif ou négligé.
4. Mash up votre expertise. Essayez d'appliquer les méthodes ou le processus de pensée d'une discipline à un autre sujet. Rassemblez des découvertes ou des méthodes d'enquête apparemment sans rapport entre différentes disciplines et voyez quelles nouvelles idées émergent. Construire des ponts entre des domaines apparemment sans rapport est une stratégie de premier plan pour de nombreux experts bien connus.
5. Réseau avec d'autres experts. L'un des meilleurs moyens d'affiner votre réflexion est d'interagir avec d'autres experts. Ils peuvent remettre en question votre façon de penser et vous donner de nouvelles idées et perspectives à prendre en compte. Associez-vous à un expert d'un domaine connexe pour rendre votre contenu plus dynamique et intéressant. Vous êtes sûr d'acquérir de nouvelles perspectives.
6. Répondez aux questions difficiles. Quelles sont les questions les plus difficiles que vous recevez de vos clients ? Concentrez-vous sur la réponse à l'une des questions les plus difficiles. Quelles recherches pourraient être faites pour obtenir une réponse définitive? Y a-t-il une meilleure façon d'y penser? Peut-être qu'une perspective à contre-courant vous donnera un nouvel aperçu. Les experts à haute visibilité citent souvent les questions du public comme la principale source de génération de contenu de leadership éclairé utile.
7. Recycler. Une excellente idée ne doit pas être partagée dans un seul élément de contenu, puis ignorée. Utilisez vos meilleures idées dans plusieurs éléments de contenu. Différents membres de vos publics cibles préfèrent différents formats de contenu. Par conséquent, le partage d'informations similaires sur plusieurs formats de contenu est très logique et étend la portée de votre leadership éclairé.

Comment promouvoir votre contenu de leadership éclairé

Pour maximiser la visibilité de votre leadership éclairé, vous devez promouvoir votre contenu. Pense-y de cette façon. Votre contenu rend votre leadership éclairé tangible. La promotion rend ce contenu visible pour vos publics cibles.

Comment faites-vous cela efficacement? Nous avons identifié dix techniques promotionnelles qui fonctionnent particulièrement bien avec le contenu de leadership éclairé.

1. E-mail . Le courrier électronique est le moyen le plus direct de communiquer avec des membres individuels de votre public cible avec lesquels vous avez déjà une relation, c'est-à-dire qu'ils vous ont donné leur adresse électronique. Cela en fait un format idéal pour nourrir les prospects en partageant un contenu de leadership éclairé pertinent.
2. Réseaux sociaux. L'une des stratégies promotionnelles les plus populaires, le partage de contenu précieux sur les médias sociaux peut à la fois élargir votre visibilité et entretenir des relations spécifiques. De plus gros morceaux de contenu peuvent être divisés en petits morceaux partageables et promus au fil du temps et sur plusieurs plateformes de médias sociaux.
3. Optimisation des moteurs de recherche (SEO). Le premier endroit que de nombreux professionnels regardent lorsqu'ils ont un défi commercial est un moteur de recherche. Cela fait du SEO un outil idéal pour augmenter la visibilité de votre contenu. Un autre avantage est que les personnes qui trouveront votre contenu seront celles qui recherchent ce type de contenu spécifique. Vous découvrirez des membres de votre public cible que vous n'aviez pas anticipés.
4. Publicité payante. La publicité payante fonctionne de la même manière que le référencement, sauf que vous devez spécifier les données démographiques de votre public cible. Si votre message publicitaire est bien conçu, il attirera alors les bons membres du public cible. La publicité payante fonctionne bien lorsque vous avez un événement lié au temps, comme un webinaire, ou que vous avez besoin d'accélérer rapidement la visibilité, comme avec le lancement d'un nouveau produit.
5. Relations publiques. Les relations publiques traditionnelles et numériques ont un rôle important à jouer dans l'amplification de la visibilité. Si le média est déjà crédible auprès du public cible, vous bénéficierez de l'association tout comme les lecteurs ou les auditeurs bénéficieront de votre leadership éclairé.
6. La mise en réseau. Le réseautage avec les membres de votre public cible est un excellent moyen de nouer des relations. Il s'avère que c'est aussi un excellent moyen de promouvoir votre contenu. Faire le suivi après une conversation avec un élément de contenu sur le leadership éclairé dont vous avez discuté est souvent une grande victoire. Il est pertinent, personnel et montre clairement votre expertise.
7. Commercialisation des partenaires. Le marketing partenaire s'associe à un autre professionnel ou à une autre organisation pour promouvoir un contenu de leadership éclairé. Vous bénéficierez d'une exposition au public des partenaires tout comme ils bénéficieront d'une exposition au vôtre. Les partenaires offrent généralement des services différents, mais complémentaires, au même public cible.
8. Avis en ligne. Pour certaines catégories de produits B2B, le SaaS étant un excellent exemple, les avis en ligne sont d'excellents moyens d'augmenter la visibilité du produit. Ce processus peut également bien fonctionner pour le contenu de leadership éclairé. Les livres et les podcasts seraient deux bons exemples.
9. Apparitions d'invités. Être invité sur le véhicule de leadership éclairé de quelqu'un d'autre (comme un podcast ou un webinaire) présente un double avantage. Tout d'abord, vous pouvez partager votre leadership éclairé directement avec leur public. Deuxièmement, vous pourrez souvent promouvoir une nouvelle partie de votre contenu, comme un livre ou un rapport de recherche, dans le cadre de l'apparence.
10. Missions de prise de parole. Lorsqu'on a demandé aux leaders d'opinion à haute visibilité comment ils obtenaient de nouveaux clients, les allocutions étaient en tête de liste des stratégies les plus efficaces. Il a aussi de multiples avantages. Vous partagez votre leadership éclairé directement avec le public dans un contexte hautement crédible. L'organisation à laquelle vous parlez a généralement fait la promotion de votre présentation et a ajouté son sceau d'approbation. De plus, dans le cas d'événements en personne, vous pouvez souvent interagir directement avec le public avant et après votre allocution. Parlez d'une grande opportunité de réseautage.

Développer votre stratégie de contenu de leadership éclairé

Maintenant que nous avons couvert les bases du contenu de leadership éclairé, regardons comment ces fils se rejoignent dans une stratégie de leadership éclairé. Il y a six éléments clés dans une stratégie de leadership éclairé. Cela est vrai que vous soyez une personne seule ou que vous planifiez pour une unité commerciale ou une entreprise entière.

Passons en revue chacun des composants clés.

• But ou objectifs. Cette section répond à la question de savoir pourquoi nous avons besoin d'une stratégie en premier lieu. Qu'essayons-nous d'accomplir ? Essayons-nous d'augmenter les nouvelles affaires ou de positionner l'entreprise différemment ? Évidemment, différents objectifs auront des mesures différentes pour suivre le succès.
• Publics cibles. Qui essayons-nous d'influencer? Les décideurs des organisations clientes sont une cible commune. Mais n'oubliez pas les influenceurs internes qui ont beaucoup de pouvoir dans la prise de décision B2B moderne. Dans de nombreuses circonstances, les journalistes, les critiques, les analystes de l'industrie ou d'autres leaders d'opinion peuvent également être des cibles importantes.
• Positionnement expert. Comment vous positionnez-vous en tant qu'expert ? En quoi êtes-vous un expert ? Qui aidez-vous ? Pourquoi vous choisissent-ils ? En tant qu'individu, votre positionnement d'expert sera normalement exprimé dans votre brève biographie. Au niveau de l'entreprise, il s'agit généralement d'une déclaration de positionnement formelle qui se reflète dans vos déclarations "À propos" sur votre site Web et dans les aperçus de l'entreprise.
• Vos problèmes. Ici, nous identifions les problèmes spécifiques des clients cibles sur lesquels vous concentrerez votre leadership éclairé. De quels grands défis allez-vous écrire et parler ? Il est important que les problèmes que vous identifiez soient importants pour votre public cible et que vous ayez des solutions ou des perspectives qui peuvent ajouter de la valeur. Dans la plupart des cas, vous devez vous concentrer sur un petit nombre de problèmes (1 à 3 sont courants) afin d'obtenir plus rapidement le statut de leader d'opinion.

• Votre point de vue sur les problèmes. Quel est votre point de vue sur les problèmes sur lesquels vous vous concentrez ? L'essence du contenu de leadership éclairé est que vous offrez une nouvelle perspective. Par exemple, chez Hinge, nous nous concentrons sur les solutions marketing axées sur la recherche, de sorte que notre leadership éclairé commence toujours par une recherche perspicace en son cœur.
• Votre plan de visibilité. Le dernier élément de votre stratégie consiste à planifier en vue de gagner en visibilité pour votre contenu de leadership éclairé. Il tient compte du format que votre contenu doit prendre (par exemple, des webinaires ou des podcasts), de la fréquence à laquelle vous le produirez et de la manière dont vous en ferez la promotion. Vous devez vous assurer que vos décisions tiennent compte des préférences du public, sinon vous perdrez beaucoup d'efforts.

Devriez-vous utiliser une aide extérieure ?

Développer et exécuter une stratégie de leadership éclairé est très efficace, mais ce n'est pas facile. Outre la discipline requise pour maintenir votre maîtrise du sujet, il y a les questions importantes de développement de stratégie et de création de contenu à considérer. Existe-t-il des moyens plus simples et plus efficaces de résoudre ces problèmes ?

Notre recherche sur les entreprises de services professionnels à forte croissance apporte quelques éléments de réponse. Le graphique ci-dessous montre l'externalisation effectuée par les entreprises à forte croissance (celles qui connaissent une croissance d'au moins 20 % du taux de croissance annuel) par rapport aux pratiques d'externalisation de leurs homologues sans croissance (les entreprises qui ne montrent ni croissance ni retrait). Les entreprises à forte croissance externalisent beaucoup plus à tous les niveaux.

Notez les catégories les plus étroitement liées à la stratégie de contenu de leadership éclairé (élaboration de stratégies, recherche), à ​​la production de contenu (contenu de leadership éclairé) et à la promotion (SEO, relations publiques). Dans toutes ces catégories, les entreprises à forte croissance sont beaucoup plus susceptibles d'utiliser des ressources externes spécialisées. Ainsi, les données sont claires. L'externalisation d'aspects clés de votre stratégie, de votre production et de votre promotion de contenu de leadership éclairé est associée à une croissance plus rapide et à une rentabilité plus élevée. Bien le faire est vraiment payant.

Qu'est-ce qui ne peut pas être externalisé ?

La partie leadership éclairé. Votre partenaire marketing ne peut pas être le leader d'opinion en votre nom. Vous devez avoir l'expertise. Transformer cette expertise en contenu raffiné ? Pour lequel vous pouvez obtenir de l'aide. Mais tenir cette promesse dépend de vous.

L'autre élément qui ne peut pas être externalisé est l'intégration de ce leadership éclairé dans la prestation de services. Si les produits et services que vous offrez ne reflètent pas ce leadership éclairé, vous décevrez vos clients. Vous devez marcher la marche ainsi que parler la conversation.

Une dernière pensée

Le leadership éclairé est un concept très attrayant. Pour de nombreuses entreprises B2B, cela ressemble à une solution idéale. Et pour de nombreuses entreprises, c'est un bon choix et une stratégie intelligente. Mais pour obtenir l'efficacité d'une approche de leadership éclairé, cela doit être bien fait. Votre contenu de leadership éclairé doit être à la fois pertinent et perspicace et amener un client à considérer votre entreprise ou votre solution pour relever les défis auxquels il est confronté.

Un bon leadership éclairé commence par une bonne réflexion et une bonne analyse. Mais cela seul n'est pas suffisant. Vous devez trouver un moyen de rendre vos idées visibles pour votre public cible, sinon vous vous retrouverez dans la position d'un leader d'opinion sans aucun suiveur.