Comment aligner vos équipes de vente et de marketing B2B

Pourquoi les équipes commerciales et marketing ne sont pas bien alignées

« Le désalignement se résume à deux choses : les métriques et la communication. Dans les ventes, on ne me dit pas de parler au marketing. On me dit de me concentrer sur la réservation de plus de réunions et d'atteindre ce quota. -Eddy Bahnam

Les ventes sont principalement axées sur la génération de revenus, tandis que le marketing est axé sur la stimulation de l'attention. Les spécialistes du marketing ont tendance à adopter une approche à plus long terme et sont prêts à investir dans des stratégies qui généreront des prospects dans des mois, tandis que l'équipe de vente cherche à créer un pipeline au cours du mois en cours.

On peut avoir l'impression que l'autre côté parle une autre langue. Ces différences peuvent entraîner des luttes intestines, des occasions manquées et des résultats médiocres.

Mais lorsque les équipes commerciales et marketing sont alignées, tout le monde y gagne. Le marketing peut travailler sur des initiatives qui ont un impact direct sur les revenus. Pendant ce temps, les ventes peuvent être soutenues par des actifs créatifs et des campagnes.

Comment améliorer l'alignement des ventes et du marketing

Prêt à aligner vos équipes commerciales et marketing B2B ? Essayez ces conseils.

1. Commencez avec une documentation simple

En tant qu'équipe de podcasting puissante composée de seulement deux personnes, il est facile pour Jessie et Eddy de partager leurs perspectives uniques en tant que marketeur et vendeur respectivement.

Mais plus une organisation est grande, plus il devient difficile de transférer des connaissances.

Eddy recommande d'adopter une approche simple pour commencer. Demandez à une personne d'écrire une liste de ce dont l'autre équipe a besoin chaque mois et de la transmettre.

"Mon vice-président des ventes, où je travaille actuellement, parlera du marketing, puis rapportera quelque chose de super archaïque comme un document Word et il me demandera sur quoi je peux travailler. Je lui dirai tout de suite que je ne peux pas travailler sur environ 60 %, mais les 40 % que je peux, je le renverrai à la fin de la semaine. C'est archaïque mais au moins ça se fait. -Eddy Bahnam

2. Fixez des objectifs communs

Lorsque les ventes et le marketing travaillent sur les mêmes objectifs, ils sont obligés de trouver des façons de travailler ensemble et ils prennent l'habitude de collaborer.

Bien sûr, chaque équipe aura ses propres initiatives, mais assurez-vous de trouver un objectif commun tous les trimestres ou tous les mois. Par exemple, vous pouvez demander aux équipes de travailler sur des campagnes pour un nouvel ICP ou de travailler pour acquérir 10 comptes cibles à partir de votre liste ABM.

3. Repensez vos métriques

Nadia Milani, notre vice-présidente du marketing chez Proposify, a fait part de sa propre expérience de travail sur l'alignement des ventes et du marketing B2B.

"Ce que nous avons fait ici chez Proposify, c'est que nous avons décidé de modifier nos OKR pour suivre les opportunités entrantes. Grâce à cela, nous avons pu avoir une métrique de pipeline attachée à nos objectifs et ce fut un énorme changement car cela nous a vraiment obligés à nous aligner encore plus étroitement sur les équipes de revenus. -Nadia Milani

Alors demandez-vous… comment le marketing peut-il suivre les métriques qui s'alignent sur les ventes ? Et comment les ventes peuvent-elles suivre les mesures qui s'alignent sur le marketing ?

4. Diagnostiquer les problèmes ensemble

Lorsque tout le monde travaille sur la génération de mesures similaires axées sur les revenus, il est plus facile de repérer les problèmes et les possibilités d'amélioration. Regardez vos entonnoirs, votre pipeline et vos taux de conversion.

Commencez à poser des questions comme… Avons-nous un problème d'opportunité entrante ? Notre taux de clôture est-il le problème ? Est-ce le nombre de transactions que nous avons ? Est-ce la durée du cycle d'achat ?

Il est important d'avoir ces conversations ensemble. Selon la taille de vos équipes de vente et de marketing, vous pourrez peut-être inclure tout le monde dans les appels mensuels ou seulement quelques responsables de chaque équipe.

Lorsque vous prenez l'habitude de diagnostiquer les problèmes ensemble, vous pouvez plus facilement passer à des solutions et des projets partagés.

5. Travaillez sur les mêmes plateformes

Les commerciaux ne consultent généralement pas les tableaux de bord marketing et les spécialistes du marketing ne consultent pas les analyses des ventes. Chaque équipe s'efforce d'atteindre ses propres objectifs et ne se concentre pas sur ce que fait l'autre équipe. Mais c'est une erreur. Vous devez avoir un niveau élevé de connaissance du travail et des mesures de l'autre équipe afin de pouvoir fournir le meilleur soutien et l'assistance.

L'un des moyens les plus intelligents de s'aligner est de travailler sur les mêmes plates-formes. Vous pouvez collaborer dans le même CRM, logiciel de proposition, outil de gestion de projet, plateforme de gestion sortante et tableau de bord d'analyse commerciale.

« Nous sommes très alignés autour de la technologie. Lorsque vous travaillez au même endroit et dans le même écosystème, la communication est tellement plus facile puisque nous vivons à une ère en ligne. » -Jessie Lizak

Par exemple, les commerciaux et les spécialistes du marketing peuvent collaborer au sein de Proposify. Les spécialistes du marketing peuvent créer des modèles de messagerie et des sections de proposition et les commerciaux peuvent envoyer, suivre et analyser des propositions.

6. Assurez-vous que l'alignement est de haut en bas

Nous vivons dans un monde où plus de choses se passent de manière ascendante. Surtout dans le marketing et les ventes. Les décideurs peuvent venir d'en bas et apporter des idées et des suggestions au sommet.

Mais lorsqu'il s'agit d'aligner le marketing et les ventes, vous devez en fait adopter une approche descendante. Vous avez besoin du responsable du marketing et du responsable des ventes pour préparer le terrain pour une meilleure collaboration. Ce sont eux qui ont le dernier mot sur les plateformes partagées, les objectifs, les mesures, etc. Sans une grande collaboration entre les hauts dirigeants, la plupart des autres efforts d'alignement échoueront.

"Si vous avez des dirigeants descendants qui se parlent et créent des initiatives, cela rend les choses tellement plus faciles et ils peuvent ensuite faire rapport avec des idées et des objectifs. Ils peuvent prendre les données partagées et les commercialiser avec ces données, puis recevoir un rendement plus important. » -Eddy Bahnam,

7. Échangez régulièrement des faveurs

Comme toute bonne relation commerciale, l'alignement des ventes et du marketing doit être à double sens. (Tu me grattes le dos, je gratte le tien.)

Profitez-en pour parler à quelqu'un de l'autre service et demandez-lui ce que vous pouvez faire pour lui faciliter la vie. Par exemple, un spécialiste du marketing peut demander des données pour une infographie et un vendeur peut demander des commentaires sur une nouvelle séquence d'e-mails. Une fois que vous avez découvert ce dont l'autre personne a besoin, faites-lui savoir pour quoi vous avez besoin d'aide.

Fixez-vous un objectif personnel d'échanger des faveurs avec une personne de l'autre côté chaque mois.

Plus vous travaillerez ensemble, plus ce sera facile et meilleurs seront les résultats que vous obtiendrez.