Meilleures pratiques de relations publiques B2B pour favoriser le succès

Votre stratégie de relations publiques B2B doit aller au-delà de la publication d'une mention dans la presse ou d'un article de leadership éclairé.

Comme le décrit Amy Rosenberg de Veracity, "les relations publiques sont tout".

Nous avons récemment discuté avec Amy et Mike Rosenberg de Veracity pour le podcast Rethink Marketing, où nous avons parlé des meilleures pratiques pour vos relations publiques B2B.

Chaque entreprise a son propre écosystème d'influenceurs. La liste comprend vos clients et clients potentiels, bien sûr, mais également vos employés, fournisseurs et partenaires, concurrents et toutes les personnes susceptibles d'influencer l'un des éléments ci-dessus.

Dans notre conversation, nous couvrons ce que les relations publiques signifient dans le monde d'aujourd'hui, pourquoi les relations publiques sont bonnes pour votre référencement, les tactiques pour obtenir plus de couverture des relations publiques, ce qu'est un calendrier éditorial et plus encore.

Cette transcription a été modifiée pour la longueur. Pour avoir la pleine mesure, écoutez le podcast.

NATHAN ISAACS : Bienvenue sur le podcast Rethink Marketing. Je suis ici aujourd'hui avec Amy et Mike Rosenberg, fondateurs de Veracity, une agence de relations publiques et de marketing numérique. Amy et Mike, pouvez-vous vous présenter et me dire un peu qui vous êtes et ce qu'est Veracity ? Je suppose que nous pouvons commencer par Amy.

AMY ROSENBERG : Je suis Amy Rosenberg. Merci de m'avoir invité aujourd'hui. Veracity consiste à obtenir une couverture de nos clients, que ce soit dans les actualités, via les réseaux sociaux ou diverses campagnes de marketing par e-mail. Et je laisserai Mike expliquer le reste.

MIKE ROSENBERG : Eh bien, pour nous présenter, nous sommes essentiellement les éléments RP et numériques de Veracity. En ce qui concerne le contexte, Amy est du côté des relations publiques et je suis plus du côté numérique.

Que signifie PR dans le monde du marketing d'aujourd'hui ?

Nathan : Nous sommes ici aujourd'hui pour discuter de la manière dont les entreprises peuvent développer leurs marques grâce aux relations publiques. Et je suppose que dans le monde d'aujourd'hui, 2018, qu'est-ce que cela signifie ? Que veut dire RP aujourd'hui ? Parce qu'à l'époque où j'étais journaliste il y a plus de 10 ans, cela signifiait quelque chose de totalement différent. Cela signifiait envoyer un communiqué de presse. Amy, tu peux peut-être essayer ça ?

Amy : Les relations publiques ne sont qu'un moyen d'atteindre vos publics. Et il y a différents publics que vous pourriez avoir. Et ce n'est pas toujours le consommateur final ou votre client qui constitue votre public principal. Souvent, en particulier dans les entreprises basées sur les références, nous devons influencer nos employés ou nos partenaires qui parlent de nous dans la rue, pour ensuite influencer notre utilisateur final. Donc, d'une manière détournée, les relations publiques sont tout. Pas seulement la couverture médiatique.

Comment les relations publiques aident-elles votre référencement ?

Nathan : Et les relations publiques ont également des avantages en matière de référencement. Mike, pouvez-vous en parler?

Mike : Absolument. Les relations publiques ont toujours été à propos de tout. Et puis je pense à ce qu'Amy disait, puis à un moment donné, cela s'est transformé en presse et ne fonctionne qu'avec la presse. Eh bien, il y a des avantages à travailler avec la presse. Et comme vous l'avez mentionné, le référencement est l'un de ces avantages. Souvent, certains des meilleurs liens, ce qui est évidemment important pour le référencement, sont un joli lien provenant d'un site de presse faisant autorité. Donc, il y a cette pièce, une façon d'atteindre votre public est à travers les médias, à travers la presse, dans les relations de presse traditionnelles.

De quoi les entreprises ont-elles besoin pour les relations publiques ?

Nathan : À cette fin, lorsque nous parlons des nombreux publics avec lesquels vous entretenez une relation, et que vous essayez de développer le côté technique de votre site Web, et juste votre notoriété en général, je suppose que d'une certaine manière chaque entreprise a besoin d'exécuter une stratégie de relations publiques, qu'il s'agisse simplement de se présenter à la chambre de commerce locale pour une rencontre.

Mais Amy, pouvez-vous nous parler de ce dont les entreprises ont besoin ? Est-ce que tout le monde a besoin d'un cabinet de relations publiques ? Ou qui a raison pour les relations publiques ?

A my : Eh bien, tout le monde a raison pour les relations publiques. Pas nécessairement une entreprise. On peut en parler. Vous n'avez pas toujours besoin d'avoir une entreprise de relations publiques. Cela dépend simplement de vos objectifs. Mais tout le monde peut faire une forme de relations publiques. Donc, cela dépend de votre public. Si vous souhaitez toucher les décideurs locaux, vous présenter à la chambre de commerce est une excellente idée. Mais ce que PR fait, c'est qu'il va encore plus loin. Donc, au-delà du simple fait de vous présenter, que pouvez-vous faire d'autre pour tirer parti de ce temps que vous passez déjà là-bas. Et ce serait le prendre en photo. Et cela semble très marketing numérique et médias sociaux également, mais au niveau des médias sociaux, faire du social autour de cela. C'est le niveau social de base.

Mais du point de vue des relations publiques, il y a peut-être un sujet qui est discuté lors de la réunion de la chambre et vous avez une opinion à ce sujet. Ou peut-être seriez-vous inspiré pour écrire un article sur le sujet et ensuite le soumettre à la presse. Et donc, vous obtenez un peu de mention de votre entreprise et de votre nom sur la signature de l'article, mais l'article est opportun car il vient de se produire, ce qui signifie qu'il vient d'être discuté lors de la réunion de la chambre. Et puis c'est sur un sujet qui, idéalement, préoccupe les gens parce qu'ils en parlaient lors de la réunion de la chambre.

Et puis une fois que cet article est publié, disons dans un magazine local, c'est là que les éléments de référencement entrent en jeu dont Mike peut parler concernant les liens de presse, ou comme un très bon moyen d'obtenir un référencement organique, comme un vrai véritable référencement organique.

Mike : Et l'une des choses que j'entends souvent quand les gens se posent des questions, est-ce qu'on a besoin de faire des relations publiques ou que ce soit une entreprise ou non, ces relations publiques d'actualité générale. Eh bien, ils disent que nous sommes une entreprise basée sur les références. Eh bien, nous sommes définitivement une entreprise basée sur les recommandations. Beaucoup sont. Et l'une des choses que j'ai tendance à souligner, c'est que la plupart des gens connaissent plus d'une entreprise ou personne qui fait une chose particulière. Et la façon dont les relations publiques vous aident, c'est qu'elles vous gardent à l'esprit, de sorte que lorsque vous voyez cet e-mail à un groupe d'amis, ou cet avis sur LinkedIn qui dit, hé, je cherche un comptable ou une recommandation d'un cabinet comptable .

Si vous étiez alors récemment devant eux, que ce soit par le biais des médias, des réseaux sociaux ou de l'événement dont parlait Amy, alors vous êtes en tête de liste et ils vous recommanderont plutôt que l'un des les autres. Ils ne se souviennent tout simplement pas vraiment. Donc, rester en tête pour obtenir cette référence et le bouche à oreille, je pense, est crucial.

Quelles sont les tactiques pour obtenir plus de couverture RP ?

Nathan : Raconter l'histoire du point de vue de la marque. Cela s'applique donc à toutes les entreprises. Et nous en avons parlé il y a un petit moment, mais est-ce juste un communiqué de presse ? Quelles sont certaines des tactiques pour obtenir plus de couverture là-bas, que ce soit par les médias ou autre chose ?

Amy : Eh bien, ce n'est jamais juste le communiqué de presse. Ainsi, les communiqués de presse peuvent servir à deux fins. Premièrement, vous pouvez commencer à écrire un communiqué de presse juste pour organiser vos pensées. C'est ça. Parce que vous pensez avoir une belle histoire, mais vous ne réalisez pas qu'il vous manque peut-être quelques éléments. C'est la première façon de l'utiliser. La dernière façon de l'utiliser est juste un suivi avec la presse. Parce qu'ils vont demander quelque chose par écrit. Donc, vous devez envoyer un pitch ou un communiqué de presse. Les meilleures histoires que j'ai jamais placées sont par le biais de présentations ou d'appels téléphoniques. Mais un appel téléphonique, oui, vous devez faire l'appel téléphonique, mais cela ne compte pas parce que vous devez toujours faire un suivi par écrit parce que les gens sont très occupés. Ils le demanderont toujours par écrit. Et vous devez simplement être prêt à envoyer quelque chose par écrit.

Si vous le faites à l'avance, cela organisera vos pensées, cela améliorera probablement votre argumentaire. Et puis, quand nous utilisons des communiqués de presse, c'est vraiment - honnêtement, c'est pour des nouvelles banales, ce qui est bien. Nous avons tous besoin de nouvelles banales. Cela pourrait ne pas vous procurer une fonctionnalité. Mais c'est comme ça : sortir ce nouveau produit, une nouvelle recrue, un nouveau projet que nous construisons. Et, fondamentalement, il y a un plan que vous suivez. Et il vous rappellera de citer votre PDG et de citer une partie intéressée qui vous donne une validation qui n'est pas comme avec votre organisation. Et c'est une autre façon d'obtenir une recommandation d'un tiers. Et puis, idéalement, la presse imprimerait tout cela. Je veux dire que c'est le but pour eux d'imprimer tout cela. Et ils le font. Tu serais surpris. La presse spécialisée B2B, je dirai simplement, nous avons le don d'imprimer le tout.

Nathan : Les communiqués de presse textuels, donc ils sont...

Amy : Tu dois faire attention. Assurez-vous d'utiliser le correcteur orthographique.

Nathan : Eh bien, je pense aussi, nous arrivons au point si vous pensez aux médias eux-mêmes, il y a moins de ressources dans un journal ou une publication de l'industrie B2B ou quoi que ce soit, alors qu'avant ils pouvaient avoir cinq journalistes, maintenant ils n'ont qu'un seul journaliste, et ils essaient de faire la même chose et de maintenir une présence sur les réseaux sociaux. Donc, oui, vous obtenez probablement votre communiqué de presse imprimé ou publié textuellement.

Mike : Je pense aussi que dans une itération passée des relations publiques et des médias, un communiqué de presse était beaucoup plus susceptible d'être pris puis transformé en histoire. Et maintenant, je pense qu'une grande partie de notre travail consiste souvent à fournir encore plus d'informations, et à aller un peu plus loin souvent, et à fournir - aller un peu plus loin dans l'histoire qu'ici ce communiqué de presse, vous le prenez, journaliste, journaliste, et transformez-le en histoire.

Nath : D'accord. À l'époque où j'étais journaliste, c'était avec la forme que vous avez mentionnée. Je pourrais peut-être écrire une histoire à ce sujet. La plupart du temps, je l'ai juste jeté dans le bac de recyclage. Je suis comme, 'Oh bon sang, un autre communiqué de presse.'

Mike : Par fax.

Qu'est-ce qu'un calendrier éditorial dans le monde des relations publiques ?

Nathan : Oui, par fax. Je me fréquente là-bas, je suppose. Eh bien Amy, vous avez parlé de quelque chose il y a une minute à propos des emplacements. Et je pense qu'il y a une sorte de lien avec les pitchs et les calendriers éditoriaux. Qu'est-ce qu'un calendrier éditorial ? Et entrez dans quelques idées à ce sujet.

Amy : Le calendrier éditorial est comme le calendrier de contenu de la vieille école. Vous entendez toujours parler de calendriers de contenu. C'est comme, sur quoi allez-vous bloguer, sur quoi vous socialisez. Les magazines l'ont fait il y a des années. Et ils l'appelaient le calendrier éditorial. Nous l'appelons ed cals en abrégé. Et c'est essentiellement une carte de tout ce qu'ils vont couvrir pendant toute l'année. C'est incroyable pour les gens des relations publiques parce que c'est comme la porte secrète, comme la porte dérobée pour entrer dans la presse parce que vous savez ce qui les intéresse. Et vous voulez faire des recherches et décider dans qui vous aimeriez être, comme quelles prises. Et puis vous trouvez les calendriers éditoriaux. Ils passent principalement par le département de la publicité, qui est juste pour vous tromper. Ils les utilisent pour vendre des publicités, mais vous devez parfois passer par le représentant publicitaire si vous ne les trouvez pas. Ils peuvent être cachés dans le kit média.

Ensuite, vous les trouvez, puis vous devez vous organiser. Vous regardez et vous voyez sur quels sujets pourrions-nous commenter. Et il y a deux façons de lancer des ed cals. Vous pouvez pitcher juste pour servir de devis. Et c'est un terrain vraiment facile. Et la partie la plus importante du pitch est la ligne d'objet. Et vous voulez dire, vous voulez mentionner le nom de l'article, et quand il va être publié, dans la ligne d'objet, afin que la presse sache qu'elle ne doit pas supprimer votre e-mail, car vous écrivez en fait sur quelque chose qu'ils doivent savoir. Et souvent, cela peut simplement leur rappeler de travailler sur l'article.

Si vous êtes vraiment au courant, comme si vous les contactiez au moment où ils devraient penser à l'article, c'est comme si vous saviez comment nos e-mails se transforment parfois en listes de tâches. Vous l'envoyez à l'éditeur. Ils l'envoient au responsable. Vous dites simplement que nous pouvons être une source pour cela, et peut-être faire une ou deux phrases sur un client, et peut-être ce qu'il dirait.

Et puis l'autre est de pitcher un article à écrire. Cela fonctionne bien pour les publications numériques ou les sites Web, où je sais que vous allez parler de logiciels de fabrication en avril. Alors pourquoi ne pas écrire un article pour vous sur la façon de gérer les employés lorsque vous apportez un nouveau logiciel de fabrication. Et vous seriez surpris de la fréquence à laquelle cela fonctionne. Et puis vous obtenez un lien vers le site Web de votre client, ce qui est formidable. Tout ce qui fonctionne, vous pouvez l'utiliser comme élément de vente, qu'il s'agisse d'un outil de suivi ou d'une introduction.

Mike : Je pense que cela s'ajoute au moment où vous avez commencé à savoir qui est votre public cible. Souvent, vous allez après ce client ou ce client. Mais d'autres fois, beaucoup de cela, c'est aussi interne. Vous disposez de matériel de vente que vos commerciaux peuvent utiliser lorsqu'ils vous contactent directement. Et les gens aiment voir les entreprises pour lesquelles ils travaillent.

Amy : Sous presse.

Mike : Sous presse. Obtenir un article dans le magazine ou sur le site Web que leur entreprise a fourni et dans lequel leur entreprise est citée.

Amy : Ouais, vous seriez surpris du nombre d'entreprises qui nous embauchent pour le moral des employés. Parce que le recrutement est un gros problème, en particulier dans l'industrie technologique où les talents sont difficiles à trouver. Et ils veulent figurer sur toutes ces listes, comme les prix des meilleurs lieux de travail. Nous les aidons à gérer cela. Et puis nous les aidons à éviter la fatigue des listes/sondages, car vous pouvez submerger vos employés. Et puis, s'ils figurent sur la liste, nous les aidons à la maximiser en veillant simplement à ce qu'ils soient cités dans l'article publié par Inc. sur les meilleurs lieux de travail, ou en l'utilisant comme moyen de leur fournir du contenu social.

Mike : Ce qui est bien avec les ed cals aussi, c'est qu'il s'agit souvent d'un contrat annuel. Chaque année, leur problème de construction est une fois par an, et vous pouvez planifier en sachant qu'il sort en juin ou n'importe quand. Et le mois de juin prochain, il sortira probablement aussi. Donc, si vous pouvez contribuer à ce moment-là ou peut-être avez-vous manqué celui-là, vous pouvez faire le suivant et vous pouvez regarder vers l'avenir.

Amy : Je conseille aux gens d'utiliser les ed cals comme début de leur chronologie marketing. Parce que si vous êtes un produit de consommation, vous commencez à voir des modèles de ce qui intéresse les gens et quand. Disons, OK, le Memorial Day arrive en mai. D'accord, nous savons maintenant que ces cinq publications de voyage vont écrire le Memorial Day lors de voyages en voiture. Ensuite, nous pensons qu'ils doivent avoir fait leurs recherches et qu'ils doivent savoir que les consommateurs s'en soucient. Ensuite, nous pouvons également créer notre propre contenu marketing autour de cela, en tant que présentation à inclure dans ces magazines.

Nathan : C'est un très bon point. Déplacer vos campagnes de marketing autour de ce genre d'événement de poteau de tente. Certaines personnes ont le Superbowl, vous avez le numéro de la construction du journal économique.

Amy : Ouais. Et puis, ce que nous faisons, idéalement, dans un monde parfait, vous pouvez également réutiliser votre argumentaire pour le contenu des médias sociaux. Ainsi, tout peut être utilisé ensemble.

Utiliser des influenceurs pour construire votre marque

Nathan : C'est une excellente idée. Nous avons beaucoup parlé de la presse et des médias, mais il y a aussi des influenceurs dans le monde que vous voulez essayer de mettre en contact. Ils ont un million de followers ou quoi que ce soit. Comment savez-vous lesquels – à qui vous devriez prêter attention, et comment filtrez-vous tout cela ?

Amy : Nous faisons juste beaucoup de recherches. Et il s'agit simplement de prêter attention à qui dit quoi sur le marché. Suivre les personnes clés sur Twitter, mais aussi utiliser Google Actualités et mettre en place des alertes Google autour d'un certain sujet, puis voir qui est cité dessus. Et puis nous traiterions également cet influenceur comme de la presse. Même s'ils ne font pas partie de la presse, nous les traitons comme de la presse. Et parfois, ils sont plus importants que la presse. D'une certaine manière, j'aime dire PR, travailler avec PR est le PR le plus puissant. Par exemple, si je me lie d'amitié avec un influenceur qui a beaucoup d'amis dans la presse, ou un autre responsable des relations publiques qui a des amis dans la presse, alors j'amplifie complètement nos relations publiques. C'est comme dix fois le montant que vous pouvez obtenir.

Il suffit de les contacter et de les informer de tout produit ou service que vous aimeriez qu'ils connaissent, afin qu'ils vous mentionnent ensuite chaque fois qu'ils font leur propre contenu ou s'ils sont interviewés ailleurs.

Nathan : Mike, avez-vous des idées à ce sujet ?

Mike : Je ferais écho à ce qu'Amy a dit. Et l'autre élément, aussi, c'est que nous avons parlé de la façon dont les liens des médias fournissent du fourrage SEO; la même chose est vraie pour les influenceurs non médiatiques. Ils vont fournir cette recherche et cette influence sociale qui vont aider dans les autres activités de marketing que vous faites et s'assurer que vous y prêtez attention et que vous êtes proactif à ce sujet.

Établir des relations avec les médias et les influenceurs

Nathan : Comment construisez-vous ces relations, que ce soit avec les médias ou ces influenceurs ? Comment cela se passe-t-il ?

Amy : Eh bien, c'est juste comme ça que tu établirais une relation avec n'importe qui avec qui tu travailles. Alors, comment vous connecteriez-vous avec un partenaire, un collègue ou un client. C'est la même chose avec la presse. Et lorsque vous commencez à travailler avec la presse, vous commencez juste à construire la relation. Il faut bien commencer quelque part, n'est-ce pas ? Donc, vous faites des recherches sur où et quelles publications et sites Web aimeriez-vous voir. Et ensuite, après cette publication, voyez qui vous intéresse, sur quoi écrivent-ils et qu'avez-vous à dire à ce sujet. Parce que vous pourriez avoir un commentaire positif, pas négatif, mais si vous n'êtes pas d'accord, il pourrait être intéressant de leur parler respectueusement de la façon dont vous n'êtes pas d'accord avec ce qu'ils ont écrit.

Mais chaque fois que vous pouvez commenter leur travail ou leur donner des informations qui pourraient ne pas vous aider en soi, cela les attirera vers vous. Et puis quand vous leur envoyez un pitch, votre pitch n'est pas forcément froid. Mais cela ressemble à beaucoup de travail. Donc, honnêtement, tant que vous envoyez de bons pitchs, que vous savez que c'est quelque chose sur lequel ils veulent écrire, comme concernant leurs calendriers éditoriaux, ils vont vous remarquer et ça marchera. Je veux dire qu'alors votre relation sera formée, surtout s'ils commencent à travailler avec vous sur votre terrain.

Préparer votre entretien RP

Nathan : Comment une entreprise doit-elle se préparer à recevoir cette demande d'interview d'une agence de presse ou d'un leader d'opinion de l'industrie ?

Mike : Eh bien, je pense que la première chose que je dirais serait de dire oui. L'une des choses que nous recevons parfois des clients est : « Oh, je ne sais pas si nous voulons faire cela. Habituellement, la question est de savoir s'il s'agit peut-être d'un point de vente de niveau inférieur. Nous avons eu un client qui a été invité à participer à un podcast qui n'avait pas vraiment beaucoup d'auditeurs et ce genre de choses. Utilisez-le simplement comme pratique. Cela ne fera rien de mal. Nous savons que vous allez dire les bonnes choses. Nous savons que nous allons vous mettre dans une grande lumière. Alors, dites oui.

Et puis préparez-vous. Comprenez qui vous interviewe : sur quoi écrivent-ils, quel est leur angle ? Vous voulez également être préparé par la suite ; le matériel de marketing supplémentaire que vous souhaitez avoir, des images, peut-être une vidéo B-roll. Faites-leur savoir quels liens vous souhaitez inclure dans votre biographie et ce genre de choses.

Nath : Excellent. J'apprécie vraiment notre temps aujourd'hui, et je pense que nous pouvons continuer encore et encore sur ce sujet, et peut-être que nous reviendrons dans un prochain épisode et parlerons davantage des conseils de relations publiques. En attendant, comment quelqu'un peut-il en savoir plus sur vous et sur Veracity ?

Mike : Ils pourraient aller sur notre site Web qui est veracityagency.com. Nous faisons également un podcast, appelé PR Talk, où Amy interviewe des personnalités des médias, des journalistes. Et c'est vraiment avantageux pour les personnes qui travaillent dans les relations publiques ou qui souhaitent en savoir plus sur les relations publiques.

Nathan : D'accord, les gars. J'apprécie votre temps aujourd'hui. Merci beaucoup.

Amy : Merci.

Mike : Merci.