Personnalisation B2B : qu'est-ce que c'est et comment l'exécuter efficacement ?

Dans un tel monde axé sur les données, les consommateurs s'attendent désormais à des expériences hautement personnalisées et adaptées à leurs besoins. En réponse, les annonceurs ont changé leurs stratégies pour mieux fournir aux prospects ce qu'ils veulent au moment où ils le veulent.

Bien sûr, cela ne se limite pas aux consommateurs. La personnalisation dans les ventes B2B est tout aussi cruciale puisque les acheteurs B2B sont également conditionnés à attendre ce même type de communication personnalisée.

Si vous débutez dans la personnalisation B2B ou si vous cherchez des moyens d'améliorer votre stratégie, voici une explication du concept, suivie de quelques conseils de personnalisation pour vous aider à démarrer.

Qu'est-ce que la personnalisation B2B ?

La personnalisation B2B consiste à adapter votre publicité, vos offres et vos efforts de communication aux besoins de chaque client B2B. Cela implique un ciblage plus intelligent et une meilleure compréhension pour offrir des expériences plus rapides, plus pertinentes et attendues aux clients professionnels.

Pourquoi la personnalisation pour le B2B est-elle nécessaire ?

Juste parce que les entreprises vendent un produit ou un service B2B à une entreprise, il y a toujours une vraie personne à l'autre bout - un décideur qui, comme n'importe qui d'autre, réagit positivement et négativement à certains signaux.

Brian Solis, analyste principal chez Altimeter, l'explique ainsi :

Les acheteurs d'entreprise ne vont pas au travail et oublient ce qu'ils font en tant qu'êtres humains. Il y a une nouvelle normalité qui brouille la frontière entre B2B et B2C. Ils veulent juste des choses personnalisées.

Les recherches de Salesforce le confirment, car la personnalisation B2B est tout aussi importante pour gagner des affaires que la personnalisation B2C :

De plus, 72 % des clients B2B attendent une compréhension approfondie de leurs besoins, reflétée par des expériences personnalisées :

De plus, 75 % des repreneurs professionnels prévoient que d'ici 2020, les entreprises pourront anticiper leurs besoins et faire des suggestions pertinentes avant de prendre contact.

Même si les clients B2B n'exigeaient pas ce niveau de personnalisation de la part des fournisseurs, il serait tout de même très avantageux pour les marques de le mettre en œuvre. Il leur permet d'optimiser leur stratégie marketing en :

• Cibler les clients à forte intention
• Utiliser les canaux les plus appropriés
• Délivrer les messages parfaits
• Communiquer en temps réel

À son tour, avoir une stratégie personnalisée a un impact réel sur le retour sur investissement, car 79 % des entreprises qui dépassent leurs objectifs de revenus ont une stratégie de personnalisation documentée.

Pourtant, de nombreuses entreprises n'incluent pas la personnalisation des clients B2B dans leurs campagnes publicitaires. En fait, seuls 27 % des clients B2B estiment que les entreprises excellent dans le respect de leurs normes d'expérience globales.

Avec une large marge d'amélioration, passons en revue quelques exemples réels de personnalisation B2B pour montrer comment les entreprises peuvent offrir de meilleures expériences client.

Comment les vendeurs B2B proposent la personnalisation à grande échelle

Contenu du site Web

Le contenu de votre site Web détermine en fin de compte la durée de séjour de vos prospects et s'ils continuent ou non à naviguer et à agir avant de partir. Votre objectif doit toujours être de personnaliser le contenu de votre site Web pour le visiteur B2B, il ne fait donc aucun doute que cela résout ses problèmes commerciaux.

Plusieurs façons de le faire incluent :

• Personnaliser les appels à l'action avec une copie qui répond clairement aux besoins des prospects
• Déterminer dans quelle catégorie votre offre et votre contenu s'inscrivent (spécifiques à un segment, à une personne, à une étape, à un compte, à un prospect, etc.)
• Réorienter le contenu existant pour mieux convenir aux visiteurs du site Web (par exemple, prendre une étude de cas formelle et la transformer en une vidéo personnalisée)
• Utilisation d'un logiciel d'automatisation et de personnalisation pour afficher dynamiquement le contenu en fonction de la démographie, des intérêts, de l'historique, etc. des visiteurs individuels.

Qu'en est-il de la publicité numérique ? C'est encore plus important puisque les entreprises dépensent près de 350 milliards de dollars dans le monde.

Annonces numériques

Les annonceurs disposent aujourd'hui de milliards de points de données provenant uniquement de Google et de Facebook :

• Emplacement
• Appareil utilisé
• Applications utilisées et sites Web créés
• Recherches et signets
• Fichiers Google Drive
• Sessions de Hangout Google
• Vidéos youtube
• Chaque message Facebook envoyé ou reçu
• Intérêts probables basés sur les publications Facebook que vous avez aimées et commentées
• Contacts téléphoniques, e-mails, calendrier, historique des appels, messages, fichiers téléchargés, jeux, photos et vidéos, musique, historique des recherches, historique de navigation, etc.

Les grandes quantités de données et les logiciels sophistiqués disponibles ont permis à la publicité d'évoluer des publicités génériques qui ciblent largement les publics aux publicités personnalisées 1: 1 qui micro-ciblent les publics.

Avec des techniques telles que la segmentation de l'audience et les paramètres UTM, votre CTR peut augmenter et vous pourriez payer moins pour vos clics. Cependant, moins de 4 % des clics sur les annonces sont convertis en moyenne, car les annonceurs envoient leur trafic vers des pages de destination post-clic génériques.

Tout comme vos annonces, vos pages de destination post-clic doivent également être personnalisées pour le client B2B. Une façon d'y parvenir consiste à faire correspondre le message et l'audience de chaque page de destination post-clic à l'annonce correspondante.

Dun & Bradstreet le fait en faisant correspondre les combinaisons de couleurs, le design, la police et le titre :

Pour plus de détails sur la façon de mieux personnaliser vos campagnes publicitaires numériques tout au long de l'entonnoir, consultez le Guide de personnalisation Instapage.

Marketing basé sur les comptes

La création de personas client est essentielle pour l'hyper-ciblage. En B2B, il est préférable de développer des personas basés sur des attributs liés à l'entreprise en ce qui concerne le marketing basé sur les comptes :

• Localisation géographique de l'entreprise
• Niveau d'ancienneté/pouvoir d'achat
• Poste/rôle
• Points douloureux
• Industrie
• Taille de l'entreprise

Voici un exemple parfait d'annonce qui cible probablement les utilisateurs en fonction de leur poste/rôle et de la taille de l'entreprise, puisqu'elle fait référence aux "petites entreprises comme la vôtre" :

Cependant, les acheteurs B2B préfèrent voir des offres et du contenu personnalisés en fonction de leur secteur spécifique et de leurs problèmes commerciaux uniques, plutôt que simplement en fonction de leur rôle, de leur emplacement ou de la taille de leur entreprise :

Publicité par e-mail

La personnalisation des e-mails avec des méthodes telles que la personnalisation individuelle des e-mails s'est avérée augmenter les taux de transaction, les revenus et le retour sur investissement :

Le plus important avec la personnalisation des e-mails est d'examiner attentivement et d'utiliser les personnalités des clients professionnels, afin de ne pas envoyer d'informations non pertinentes. Selon les statistiques, plus de 50 % des entreprises destinataires reçoivent des e-mails marketing B2B qui ne correspondent même pas à leurs besoins.

L'utilisation du prénom du destinataire est une pratique courante à ce stade, mais vous ne pouvez pas vous arrêter là. Vous voulez que les prospects réalisent que vous les comprenez.

Pensez à utiliser ces conseils pour augmenter la personnalisation :

• Utilisez des mots comme « maintenant », « aujourd'hui », « gratuit » et « nouveau » pour traiter directement des points douloureux spécifiques
• Incluez « vous » et « votre » pour qu'il soit clair que vous vous adressez directement au destinataire
• Fournissez des confirmations de commande/livraison, des rappels de rendez-vous, des informations sur les événements, etc. afin qu'ils sachent que vous prêtez attention à l'ensemble de leur parcours

Cet e-mail personnalisé utilise les trois recommandations :

Des médias sociaux

Les plateformes de médias sociaux offrent des informations démographiques riches, ce qui permet un ciblage plus intelligent des prospects à l'aide de signaux d'intention :

• Changements d'emploi - Quand les gens sont les plus enclins à faire des choix audacieux
• Publications sur les réseaux sociaux - Un indicateur des questions prioritaires
• Modèles d'embauche — Un indicateur d'investissement

Chaque signal aide les vendeurs professionnels à savoir quand proposer des offres personnalisées.

Gardez à l'esprit; Un marketing efficace sur les réseaux sociaux dépend fortement de l'endroit où votre acheteur cible passe le plus clair de son temps. Une fois que vous savez cela, vous pouvez les commercialiser sur cette plateforme spécifique.

Une autre astuce pour la personnalisation B2B sur les réseaux sociaux est d'humaniser votre marque. Interagissez avec des sujets tendance sur Twitter, démarrez des conversations avec d'autres entreprises sur Facebook et prouvez votre expertise dans les groupes LinkedIn. Ce sont des médias « sociaux » pour une raison — pas seulement un moyen pour les marques de promouvoir leur produit ou service.

Renforcez la confiance et augmentez les revenus grâce à la personnalisation B2B

Bien que les clients B2B soient généralement plus axés sur les données que les clients B2C, ce sont toujours des personnes. Les personnes qui préfèrent le respect, la valeur, les relations authentiques et les offres pertinentes. Pour cette raison, chaque spécialiste du marketing B2B doit comprendre comment mettre en œuvre la personnalisation B2B.

Continuez cette personnalisation dans l'étape post-clic avec une page spécifiquement pour votre public. En fournissant des pages de destination post-clic personnalisées, votre entreprise peut voir jusqu'à 6 fois les taux de conversion moyens. Vos prospects, vos clients et vos résultats vous remercieront tous.