Personnalisation de masse B2B : 5 astuces éprouvées pour que la personnalisation B2B fonctionne

La personnalisation B2C est partout. Et pour être franc, il est censé être plus facile à mettre en œuvre que son homologue B2B.

Alors, quelle est la meilleure pratique ou approche de la personnalisation du marketing B2B à grande échelle ? C'est ce que nous allons explorer dans ce court article.

Heureusement, nous sommes à l'ère du Big Data et de la véracité des données.

Ainsi, il est facile de savoir ce que veulent les clients B2B. Un message de marketing de masse ne sera tout simplement pas efficace. Les besoins d'un client sont assez dynamiques et changent tous les jours. Peu importe qu'il s'agisse de clients B2C ou B2B. Leurs besoins évoluent constamment. En tant que spécialiste du marketing, vous devez monter en puissance pour créer des messages marketing personnalisés pour vos clients B2B.

La seule vérité qui ne changera pas est que les clients B2B attendent avec impatience le même type d'expérience qu'ils obtiennent en achetant auprès de B2C, sinon mieux ! Ils veulent recevoir des offres au bon moment, plutôt que d'être bombardés d'offres. Ils veulent également un contenu adapté à leur consommation.

Avec les clients B2B, vous devez créer des messages personnalisés évolutifs. Cependant, l'évolutivité et la personnalisation peuvent sembler oxymoriques lorsqu'elles sont utilisées ensemble, mais en utilisant les techniques que nous partagerons ici, il est possible d'avoir une évolutivité dans les messages marketing B2B personnalisés.

Alors que les données vous diront tout ce que vous devez savoir sur vos clients, il est impossible pour les spécialistes du marketing de s'asseoir pour un tête-à-tête avec chaque prospect. Aujourd'hui, la collecte de données est la partie la plus facile. Tirer pleinement parti de ces données est la partie la plus difficile. Ainsi, les spécialistes du marketing B2B doivent analyser de manière critique toutes les données qu'ils collectent et décider quoi jeter et quoi suivre.

Personnalisation du marketing B2C et B2B : en quoi diffèrent-elles ?

La personnalisation B2C est différente de la personnalisation B2B. Mais à quel point est-ce différent? Eh bien, lorsque vous vendez à une autre entreprise, la tentation de voir l'autre extrémité comme une autre entreprise est grande.

Cependant, il y a de vrais êtres humains à l'autre bout du spectre. Ainsi, la personnalisation du marketing B2B consiste à personnaliser votre messagerie, vos offres et votre publicité pour répondre aux besoins émotionnels des différentes personnes de l'équipe B2B.

La personnalisation B2B va au-delà de la messagerie

Bien que la communication soit le facteur le plus important dans la personnalisation du marketing B2C et B2B, elle peut être suffisante pour le premier mais pas pour le second.

Dans la personnalisation B2C, la messagerie suffit généralement à convertir un prospect en acheteur. Dans la personnalisation du marketing B2B, la messagerie n'est qu'une des nombreuses étapes. Vous devez adapter certaines fonctionnalités aux différents rôles.

Il y a plus de décideurs

Même lorsqu'il s'agit de personnalisation B2C où le décideur n'est qu'un seul, le processus marketing n'est pas si simple. Vous pouvez donc imaginer à quel point c'est plus complexe lorsque la décision d'achat est prise par plus de deux personnes.

En fait, les travaux fondateurs de Challenger Sales ont montré que la décision B2B moyenne implique jusqu'à 5 décideurs.

L'équipe d'approvisionnement du client B2B est composée de personnes qui ont des émotions, qui peuvent réagir aux messages marketing de manière négative ou positive. Multipliez par dix ou plus le temps nécessaire pour convaincre un client B2C. Cela signifie également offrir dix fois plus de contenu (nous en reparlerons plus tard dans la section techniques).

L'autosuffisance compte le plus pour les clients B2B (plus que le prix)

Les clients B2C s'inquiètent du prix. Une goutte peut les convaincre d'acheter. Cependant, dans la personnalisation du marketing B2B, le prix est basé sur un accord. Ainsi, ce n'est pas vraiment un facteur déterminant dans le processus d'achat.

Les clients B2B ont besoin d'une bonne expérience d'achat. Par exemple, ils feront des recherches approfondies sur un produit. Offrez-leur cette recherche. Aidez-les dans le processus d'achat. Dirigez-les vers les pages contenant plus d'informations. Une excellente personnalisation du marketing B2B peut même nécessiter une interaction en temps réel avec les clients, leur offrant des solutions en temps réel à leurs besoins de recherche.

Si vous ne pouvez pas proposer d'interactions et de solutions en temps réel, anticipez leurs besoins à l'avance et proposez des solutions sur votre site web. Cela raccourcit leur temps de recherche, ce qui peut les inciter à passer de prospects à acheteurs.

Voici deux exemples où la personnalisation du marketing B2B a été très réussie, et ils l'ont fait en adaptant leur contenu numérique pour répondre aux besoins de leurs clients B2B :

Computer Science Corporation – Contenu personnalisé

En tant que société de services informatiques qui vend des services informatiques à d'autres entreprises, CSC a pu inverser la recherche IP des prospects qui atterrissent sur leur page d'accueil pour les cibler avec un contenu personnalisé en fonction de leur comportement sur les canaux de communication de CSC.

Ils ont utilisé la même tactique pour recibler leurs clients existants, le tout sur la base des données qu'ils recueillent à partir de leurs systèmes d'analyse. En utilisant une plate-forme qu'ils appellent Demandbase, ils ont pu offrir aux clients et prospects le bon message marketing au bon moment.

The Expert Institute – Courriel personnalisé aux entreprises

L'Expert Institute est une entreprise qui met en relation des clients avec des services juridiques dans différents endroits aux États-Unis. Depuis leur base de données de relations clients, ils ont pu atteindre les prospects avec les bons e-mails au bon moment, pour les connecter aux services juridiques dont ils auraient besoin de temps à autre.

Selon leur vice-président du marketing, ils ont emménagé pour combler un fossé qui existait entre les services juridiques et la technologie. Ils ont commencé à créer du contenu personnalisé ciblant différents clients. Par exemple, ils offriraient des conseils gratuits pour choisir le bon expert juridique et d'autres extraits dans leurs e-mails. Leur clientèle a explosé.

Ce ne sont là que deux exemples de personnalisation réussie du marketing B2B. Il y en a plus partout autour de vous.

Conseils testés pour la personnalisation de masse B2B

Construire une fondation basée sur les données

En créant une base basée sur les données, nous voulons dire que vous devez avoir une vue à 360 degrés de tous les clients potentiels. En outre, vous devez non seulement avoir cette vue dans son intégralité, mais vous devez également l'avoir en temps réel, presque comme si vous aviez une vue à la première personne sur vos prospects.

Pour construire votre base de données, vous devrez capturer toutes les actions et activités des prospects et clients de vos propres canaux, des canaux payants et autres. De cette façon, vous saurez tout ce dont vous avez besoin pour cibler les bons prospects avec votre message marketing. Ce n'est pas parce que vous avez collecté beaucoup de données via vos canaux que tout le monde peut devenir acheteur.

La raison d'insister sur les décisions basées sur les données est de pouvoir diriger vos ressources marketing vers les bonnes personnes. Honnêtement, il n'est pas nécessaire de gaspiller des ressources importantes sur des prospects qui ne se convertiront jamais en acheteurs. Il vaudrait bien mieux doubler l'allocation des ressources sur les prospects qui ont montré tous les signes de se transformer en acheteurs.

La principale chose que vous attendez avec impatience est de capturer des données importantes qui peuvent vous en dire plus sur le prospect. Cela peut être fait grâce à l'utilisation d'outils automatisés, tels que le CRM.

Les prospects peuvent remplir des formulaires avec des détails tels que la profession, la taille de l'entreprise, le chiffre d'affaires annuel, etc. Vous pouvez ensuite utiliser des outils de collecte de données pour voir le comportement d'un tel client sur vos canaux. Par exemple, les clients qui visitent une page de produit tout le temps peuvent être engagés dans un dialogue de vente.

Identifiez et agissez en fonction de certains comportements

La collecte de données est toujours aussi facile. L'interpréter pour ce qu'il est et non pour ce qu'un spécialiste du marketing souhaite qu'il soit est une tout autre tâche. C'est lors de l'analyse des données que les marketeurs peuvent savoir où placer un certain prospect. Pour réitérer ce que nous avons dit ci-dessus, un prospect qui visite fréquemment une page de produit est plus susceptible d'être un acheteur qu'un qui ne la visite que de temps en temps.

Comme vous pouvez le voir, il s'agit d'un aperçu profond et de nombreux spécialistes du marketing ne l'obtiennent pas. La raison en est qu'ils n'ont aucun moyen de savoir si leur campagne a atteint son objectif. Par exemple, lorsque vous envoyez un e-mail marketing, vous pouvez ou non disposer d'un moyen de savoir si l'e-mail a été lu. Découvrir cela peut vous aider à prendre la prochaine décision, soit d'envoyer un deuxième e-mail s'il n'a pas été lu, soit d'envoyer un e-mail de suivi si le premier a été lu.

Offrez suffisamment de contenu pour la personnalisation du marketing B2B

Les clients B2B consomment beaucoup de contenu avant de prendre la décision d'acheter. Aujourd'hui, même un seul élément de contenu personnalisé ne suffit pas pour inciter un client B2C à acheter votre produit. Envoyer un e-mail et inviter un prospect à cliquer pour voir, et espérer qu'il achètera n'est plus efficace. Vous pouvez donc imaginer combien de contenu supplémentaire vous aurez besoin pour la personnalisation du marketing B2B.

Les clients B2B ne cliqueront pas pour voir ou acheter avec un seul élément de contenu. En fait, même deux ou trois éléments de contenu ne les convaincront pas d'acheter. Ils veulent faire autant de recherches que possible sur un certain actif avant de l'acheter.

Alors vous allez de l'avant et préparez de nombreux éléments de contenu, disons une dizaine. Bon travail! Mais pour jeter une clé dans les travaux, cela ne fait toujours pas mouche de cette façon. Vous devez rendre vos éléments de contenu pour un actif facile et rapide à consommer. La raison en est que les clients B2B souhaitent rassembler toutes les recherches dont ils ont besoin dans les plus brefs délais.

Lorsque vous capitalisez sur la personnalisation du marketing B2B, vous devez toujours vous rappeler que la décision d'achat n'est pas prise par un individu. Habituellement, un comité d'approvisionnement de l'organisation doit prendre la décision. C'est pourquoi ils ont besoin de beaucoup de contenu, et dans un laps de temps aussi court que possible.

Concevoir les bons messages, offres et expériences

Ne rendez pas votre message trop dur. Si vous faites cela, vous ne pourrez pas convertir les prospects. De nombreux spécialistes du marketing déplorent que la majeure partie de leur trafic ne dépasse pas la page d'accueil. Eh bien, il y a plusieurs raisons à cela. L'un d'eux est que vous n'avez personnalisé que la page d'accueil et oublié de faire de même pour les autres.

Vous devez obtenir des données en temps réel sur les pages que vos visiteurs visitent. De cette façon, vous pourrez leur faire des recommandations en temps réel. Une fois que vous savez comment vos clients B2B consomment votre contenu, vous pouvez prendre des décisions éclairées pour la personnalisation du marketing B2B à grande échelle.

L'une des décisions est de savoir où les envoyer ensuite à partir de la page d'accueil. Par exemple, différents clients auront des besoins différents. Une fois que vous avez identifié les besoins de ces clients sur la page d'accueil, vous pouvez savoir où sur votre site Web vous devez les diriger ensuite. En fonction de leur comportement sur la page d'accueil, vous pouvez également savoir quel type de contenu créer et télécharger sur votre site Web.

Savoir ce dont quelqu'un a besoin à un moment donné et le diriger vers l'endroit où il peut le trouver est aussi bon que la personnalisation pour les spécialistes du marketing B2B. Vous pouvez en savoir plus à ce sujet ici.

Aidez les clients à acheter

La raison pour laquelle vous avez suivi le parcours de personnalisation est que vous vouliez aider les clients à acheter. Ainsi, à la fin de leur expérience, les clients préfèrent quelqu'un qui les aide à acheter plutôt que quelqu'un qui connaît leurs besoins. Après avoir obtenu des informations sur les clients, aidez-les avec des informations qui peuvent les inciter à acheter les produits.

Convaincre un client B2B demande beaucoup de travail. Cependant, si vous le faites correctement, ils reviendront pour plus à l'avenir. C'est pourquoi vous ne devez jamais cesser d'utiliser votre contenu pour répondre à leurs besoins, même lorsqu'ils sont passés de prospects à acheteurs.

Si vous utilisez les médias sociaux, faites appel au PDG pour diriger la vente sociale de haut en bas. À cette époque, les PDG doivent être sur les réseaux sociaux pour ajouter du poids aux efforts de leur équipe marketing. De plus, un PDG poids lourd inspire plus de confiance.

C'est tout pour la personnalisation du marketing B2B à grande échelle. J'espère que cela vous aidera à mieux comprendre comment amener votre entreprise à des niveaux supérieurs. En tant que spécialiste du marketing, n'oubliez jamais de mettre à jour vos techniques pour répondre aux besoins en constante évolution des clients.