Structure du département marketing B2B : trouver la bonne approche

À l’instar des familles malheureuses d’Anna Karénine, il n’existe pas deux équipes marketing B2B identiques. Chaque entreprise a sa propre histoire, ses valeurs, ses stratégies et ses particularités qui ont un impact sur la façon dont le marketing se déroule au quotidien.

Et la marque d’un bon service marketing est simplement qu’il fonctionne. Lorsque votre équipe est bien structurée, chacun sait qui est responsable de quelles responsabilités et de quels rôles. Mais si vous êtes confronté à des priorités mal alignées ou à un problème de communication chronique, cela vaut peut-être la peine de revoir votre organigramme.

Et vous pouvez utiliser cet article comme guide. Nous couvrirons :

• L'approche la plus courante de la structure organisationnelle du marketing B2B
• Des domaines souvent négligés ou qui doivent être peaufinés

L'approche la plus courante de la structure et des rôles du service marketing B2B

Les départements marketing B2B d'aujourd'hui sont généralement structurés en trois catégories principales :

• Marketing de croissance
• Produit marketing
• Marketing de marque

Certaines organisations disposent d'un quatrième compartiment : le marketing de contenu. Il peut être séparé en sa propre fonction, mais sinon, il relève généralement de la marque.

Ceci n’est qu’un aperçu général. Vous avez peut-être vécu quelque chose de différent au cours de votre carrière ou entendu des animateurs de podcast et des influenceurs LinkedIn expliquer comment ils ont découvert une meilleure solution.

Mais dans l’ensemble, ce sont les domaines fonctionnels de haut niveau que la plupart des services marketing B2B utilisent lors de la structuration de leurs équipes. Décomposons-les donc en responsabilités clés, ainsi qu'en sous-équipes et spécialistes qui les gèrent.

Marketing de croissance

Le marketing de croissance gère « la façon dont vous vendez » : ils développent et exécutent les programmes et les campagnes qui font progresser les prospects tout au long de leur parcours d'achat.

Responsabilités:

• Marketing entrant
• Soutenir les ventes sortantes
• Marketing basé sur les comptes
• Site web
• Canaux de distribution
• Annonces payantes
• Événementiel/marketing de terrain
• Opérations marketing et analyses

Sous-équipes et rôles :

• Génération de la demande
• Marketing entrant
• Marketing du cycle de vie
• Opérations et analyses
• Réseaux sociaux (parfois)

Produit marketing

Le marketing produit gère « ce que vous vendez » : il définit et communique des informations sur votre produit et votre proposition de valeur.

Responsabilités:

• Lancements de produits
• Marketing partenaire
• Messagerie et positionnement
• Tarification (avec revenus ou finances)
• Analyse compétitive
• Aide à la vente

Sous-équipes et rôles :

• Marketing partenaire
• Aide à la vente

Marketing de marque

Le marketing de marque gère « qui vous êtes » : il utilise la narration pour engager les prospects, les clients et les partenaires.

Responsabilités:

• Normes et lignes directrices de la marque
• Production créative d'actifs (en dehors du produit)
• Conception web et print
• Objets publicitaires de l'entreprise
• Calendrier de contenu
• Études de cas (avec marketing produit)

Sous-équipes et rôles :

• Marketing de contenu
• Rédaction
• Conception
• Communication/RP

Remarque : nous avons inclus ici le marketing de contenu en tant que sous-équipe, mais comme nous l'avons dit ci-dessus, il peut également fonctionner comme une fonction autonome. Et parfois, il vit sous la croissance. Tout dépend de la taille de votre budget de contenu et de votre équipe, du volume de contenu que vous produisez et des objectifs commerciaux que le marketing de contenu est censé atteindre.

Considérations sur la structure du service marketing B2B et exceptions courantes

Encore une fois, il n’y a pas de bonne ou de mauvaise façon de structurer une équipe marketing. Voici quelques-unes des exceptions les plus courantes et quelques considérations clés à garder à l’esprit.

Considérez votre mouvement GTM

Avant de commencer à esquisser votre organigramme, arrêtez-vous pour réfléchir à votre stratégie de mise sur le marché (GTM) ou à votre mouvement de vente. Comptez-vous sur une équipe commerciale pour accompagner les prospects tout au long d’un long processus d’achat ? Ou avez-vous un produit facile à intégrer qui repose sur des inscriptions en libre-service ?

Ces différentes démarches de mise sur le marché nécessitent des approches radicalement différentes en matière de stratégies marketing, et vous souhaiterez structurer votre équipe en conséquence.

Par exemple, dans une entreprise dotée d'un modèle traditionnel axé sur les ventes, les spécialistes du marketing du cycle de vie relèveront généralement de l'équipe de marketing de croissance. Mais si vous avez une action en libre-service avec un produit freemium qui repose sur la vente incitative pour générer des revenus, le marketing du cycle de vie peut avoir plus de sens dans le cadre de l'équipe marketing produit.

Pensez au-delà des employés à temps plein

Ne vous arrêtez pas aux employés à temps plein dans vos organigrammes. Réfléchissez à la manière dont votre équipe utilisera des agences, des consultants et des indépendants pour soutenir les programmes marketing. Les entrepreneurs peuvent être particulièrement utiles lorsque :

• Vous expérimentez un nouveau canal ou une nouvelle tactique
• Vous avez besoin d’une expertise approfondie des canaux, mais pas suffisamment pour justifier une embauche à temps plein
• Vous devez augmenter rapidement la production pour soutenir une initiative urgente
• Vous êtes au début d'une phase de croissance ou rencontrez une certaine incertitude économique et vous n'êtes pas en mesure d'embaucher un spécialiste à temps plein.

L'inclusion de sous-traitants dans vos organigrammes et la planification de la structure de vos équipes permet de garantir une visibilité sur les personnes responsables de la gestion des budgets et des flux de travail. Et documenter clairement ces rôles peut également aider à identifier les opportunités de partage de ressources entre les équipes.

Par exemple, plutôt que de faire appel à des rédacteurs de contenu distincts pour la croissance et le marketing produit, vous pouvez intégrer une ressource partagée qui se familiarisera davantage avec votre public et votre produit et créera un contenu de meilleure qualité pour les deux équipes.

Ne négligez pas les lignes pointillées

Le marketing est un sport d'équipe. Au-delà des structures hiérarchiques directes, envisagez d'inclure des relations en pointillés dans vos organigrammes pour formaliser les relations de collaboration et renforcer l'alignement entre les équipes et entre les départements.

Par exemple, vous souhaiterez peut-être représenter qu'un concepteur relèvera d'un directeur créatif, mais qu'il entretiendra une relation en ligne pointillée avec l'équipe de génération de demande. Et toutes les ressources partagées, comme les opérations ou les analyses, doivent être clairement définies.

Exceptions courantes

Voici quelques-unes des zones grises les plus courantes dans les structures des services marketing b2b :

• Les médias sociaux peuvent vivre sous la croissance ou la marque (ou le contenu !)
• Les relations publiques et les communications peuvent être leur propre département distinct du marketing (mais cette relation en pointillé doit être solide pour éviter une narration mal alignée)
• L'aide à la vente peut relever du contenu plutôt que du marketing produit
• Le marketing client peut vivre pratiquement n'importe où, selon les objectifs de votre programme
• Les concepteurs peuvent vivre sous la marque, ou même relever du produit, si votre organisation regroupe tous les graphistes et concepteurs d'expérience en une seule équipe.
• Il en va de même pour les rédacteurs : ils peuvent rendre compte à la fonction marketing qu'ils soutiennent, ou tous être alignés sous une équipe créative centrale ou une « agence » interne avec sa propre structure de gestion (et il peut y avoir des rédacteurs UX ou des concepteurs de contenu distincts qui relèvent). via le produit)
• Le marketing produit rend parfois compte du produit (mais cela peut conduire à des silos, alors soyez prudent)
• Les représentants du développement commercial (BDR) relèvent occasionnellement du marketing (les partisans affirment que cela crée une plus grande responsabilité et un meilleur alignement des messages, tandis que d'autres pensent que ces représentants devraient vivre sous les ventes pour favoriser leur évolution de carrière)

Améliorez les performances de votre équipe marketing

Le grand point à retenir ici : il n'existe pas une seule bonne façon de structurer une équipe marketing B2B. Mais il existe certains principes et approches éprouvées qui peuvent vous aider à identifier la stratégie adaptée aux besoins spécifiques de votre équipe.

Une fois que vous avez mis en place une présentation globale, vous souhaiterez peut-être vous concentrer sur un domaine de spécialisation : votre équipe d'automatisation du marketing. Les spécialistes du marketing qui supervisent la personnalisation, la segmentation et l'automatisation de vos campagnes jouent un rôle essentiel dans vos performances globales, alors consultez notre guide pour créer la structure de votre équipe d'automatisation du marketing pour en savoir plus.