La notation des prospects B2B est la pointe de la lance de l'automatisation

La notation des prospects B2B est la pointe de la lance de l'automatisation

La notation des prospects reste l'un des moyens les plus efficaces d'ajouter un degré d'automatisation au sommet d'un entonnoir de vente B2B, mais son utilité peut également être étendue à d'autres domaines tels que le marketing de fidélisation. La grande question devient alors; comment faites-vous le Lead Scoring de la "bonne" manière pour qu'il soit un atout pour vos vendeurs, plutôt qu'un obstacle ? La réponse est multiforme, mais se résume à quelques éléments clés ; donner à vos commerciaux le contexte par rapport à la notation, avoir une connaissance de la situation de l'étape d'un acheteur dans le cycle et s'assurer que la méthode de notation utilisée correspond aux objectifs commerciaux de votre organisation.

Dans cet exemple, un A4 est parfaitement adapté aux services de cette entreprise et a été très actif, tandis qu'un D1 n'est pas du tout adapté et n'a pas été actif. Les efforts de sensibilisation des représentants commerciaux et le marketing ciblé sont plus susceptibles de toucher ceux qui se trouvent dans les zones vertes.

Le bon, le mauvais et le non qualifié…

Lorsqu'elle est effectuée correctement, la notation des prospects peut aider les commerciaux à se concentrer uniquement sur les organisations qui conviennent le mieux et uniquement sur les personnes qui ont démontré un degré élevé d'intérêt. Des schémas de notation supplémentaires peuvent également être appliqués à ces domaines du marketing de fidélisation de la clientèle et du marketing de compte stratégique. Lorsque la notation fonctionne, elle sert d'accélérateur permettant à vos commerciaux d'avoir des conversations plus pertinentes avec les bonnes personnes. Le résultat devrait être des taux de premier rendez-vous plus élevés, des cycles d'opportunité accélérés et davantage de revenus convertis.

Lorsqu'elle est mal faite, la notation des prospects devient une nuisance sans signification pour l'équipe de vente et est sommairement rejetée en tant que telle. Si vous lisez ceci et roulez des yeux à un endroit où je vantais les avantages de la notation, mes condoléances pour avoir connu une mauvaise mise en œuvre de la pratique. Un mauvais score se traduit par des prospects non qualifiés qui inondent les ventes, le marketing est frustré par un manque de conversions et la perception que le score n'est qu'un nombre dénué de sens.

La communication et le contexte ajoutent de la pertinence à un score

Le succès ou l'échec d'un effort de notation des prospects est presque toujours directement lié au niveau de communication entre le marketing et les ventes concernant la manière dont un score est calculé. Trop souvent, les équipes marketing considèrent qu'il est de leur seule responsabilité de lancer le bal sur un modèle de notation. Les commerciaux discutent chaque jour avec ces clients. Leur compréhension de ce que ces acheteurs apprécient vraiment devrait donc être la première considération lors de la conception d'un modèle de notation. Lancer l'effort avec une session conjointe qui inclut la direction des ventes et du marketing, ainsi que les associés de première ligne, améliore considérablement les chances de succès.

Le résultat d'une approche complètement alignée est le contexte ; contexte de l'action de l'acheteur et contexte de l'endroit où se trouve l'acheteur dans son parcours. Un score de prospect n'est un nombre sans signification que lorsque le commercial ne comprend pas pourquoi ce score a été atteint et ce que signifie ce score particulier. Lorsque les commerciaux peuvent consulter un enregistrement de prospect dans une plate-forme CRM et voir précisément les actions qu'un prospect a prises pour atteindre un score particulier, ils peuvent alors personnaliser leur conversation en fonction des domaines d'intérêt démontrés de l'acheteur potentiel.

L'autre domaine contextuel important dont il faut être conscient est l'endroit où se trouve l'acheteur potentiel dans son parcours global. Si un prospect a consulté le contenu lentement pendant un certain temps et qu'il montre soudainement un signe d'achat clair, vous pourrez peut-être ignorer les conversations initiales avec un représentant junior du développement commercial et passer directement à une ressource plus expérimentée capable d'avoir un plus conversation approfondie. La possibilité de sauter des étapes de votre propre parcours d'escalade des ventes peut ajouter de la valeur à l'acheteur et accélérer votre cycle d'opportunités.

Les modèles de notation doivent s'aligner sur les objectifs commerciaux

Être conscient des objectifs commerciaux de votre équipe marketing est la meilleure façon de commencer à concevoir un programme de notation réussi. Ces objectifs peuvent vous aider à identifier des éléments clés tels que qui vous devriez cibler et prioriser, et quels contenus et actions spécifiques devraient être notés le plus haut.

Dans sa forme la plus basique, le Lead Scoring est essentiellement un scoring d'activité. Des points sont attribués pour les actions souhaitées prises par le prospect. Plus il y a de points, mieux c'est… en théorie. En réalité, le score d'activité nous informe uniquement que quelqu'un fait des « choses », mais il ne nous dit pas s'il fait les « bonnes choses » ou s'il s'agit même de quelqu'un sur lequel nous devrions concentrer notre attention. L'introduction d'un score "Fit" en plus du score "Activity" peut aider à filtrer une grande partie du bruit qui accompagne un programme de génération de demande. Alors que le score d'activité est calculé en fonction des actions de prospect souhaitées, le score d'adéquation attribue des points en fonction de la manière dont l'entreprise et l'individu correspondent à votre profil de prospect idéal… les personnes les plus susceptibles d'acheter chez vous. Attribuer des points à une entreprise appartenant au bon secteur, au bon emplacement, avec un chiffre d'affaires souhaitable et un besoin connu pour votre offre obtient un score élevé. Le décideur que vous ciblez obtient des points pour son titre, pour avoir fourni une adresse e-mail et un numéro de téléphone, et pour avoir été identifié comme dirigeant clé, etc. Ce simple ajout vous fournit désormais un filtre immédiat pour les organisations, les rôles individuels et un indicateur du degré d'activité de ces personnes.

Un alignement plus poussé de la notation des prospects par rapport aux objectifs commerciaux peut voir des dimensions de notation ajoutées pour chaque catégorie de produit ou domaine d'intérêt en plus des scores "Fit" et "Activité" généraux pour ajouter des informations supplémentaires et des opportunités de personnalisation. Les itérations composées telles que la notation catégorique susmentionnée peuvent également s'étendre au domaine du marketing de fidélisation. Les plates-formes de "lead scoring" sont des moteurs de règles et il n'y a aucune raison pour que ces moteurs de règles ne puissent pas être programmés à des fins de fidélisation de la clientèle, de vente incitative et de vente croisée. Si un nouveau client B2B a récemment passé sa première commande via votre plateforme et qu'un système de notation est en place pour surveiller l'activité après-vente, la sensibilisation peut commencer immédiatement lorsque ce client s'intéresse à un nouveau produit ou service. Les possibilités sont aussi illimitées que les façons dont vous pouvez déterminer comment catégoriser de manière significative les actions souhaitées.

Restez à l'écoute…

Maintenant que nous avons expliqué pourquoi la notation des prospects est toujours pertinente pour les organisations B2B, le prochain article de cette série examinera comment ces programmes de notation peuvent être utilisés pour automatiser la personnalisation du contenu pour les prospects et les clients existants. Si vous avez des questions ou des commentaires, veuillez nous contacter sur les réseaux sociaux ou envoyez-nous un message à [email protected].

AUTEUR
Thomas Gaydos
CMO et responsable de la pratique du marketing numérique
McFadyen numérique
@ThomasGaydos