11 TACTIQUES ESSENTIELLES POUR LA STRATÉGIE D'INBOUND MARKETING B2B

L'objectif de la méthodologie de marketing entrant est d' attirer, d'engager et de ravir les visiteurs du site Web et d'offrir un contenu utile à chaque étape du parcours de l'acheteur, transformant ainsi les prospects en clients et en promoteurs de votre marque.

Les tactiques d'inbound marketing peuvent s'appuyer les unes sur les autres pour atteindre cet objectif, mais que ce soit par manque de budget marketing ou par manque de compréhension de la valeur de chaque composant dans une stratégie d'inbound marketing, de nombreuses entreprises ne s'engagent pas dans un programme d'inbound marketing complet.

Avant de lancer votre programme inbound, il est essentiel de mettre en place une stratégie claire qui guidera vos tactiques . En fait, c'est si important que si vous n'avez pas encore fait le travail de base pour développer une stratégie décrivant les objectifs de votre programme, la ligne de base concurrentielle, les personnalités cibles, le positionnement et la messagerie, les opportunités de référencement, etc., je vous recommande de lire cet article en premier. : 10 éléments clés d'une stratégie d'inbound marketing B2B.

Mais à quoi ressemble un plan d'inbound marketing dans son exécution ? Votre sélection de méthodes de marketing sera aussi individuelle que votre entreprise et vos clients. Il est donc important de comprendre que vous devrez peut-être ajuster vos tactiques de temps à autre en fonction des performances, des objectifs commerciaux et des priorités de votre feuille de route trimestrielle.

Nous expliquerons pourquoi les 11 tactiques suivantes sont cruciales et comment elles fonctionnent ensemble pour exécuter votre stratégie de marketing entrant afin d'aider votre entreprise à atteindre ses objectifs marketing et à développer votre entreprise.

1. Bloguer
2. Création de contenu avancé
3. Contenu vidéo
4. Distribution et promotion de contenu
5. Publicité par e-mail
6. Automatisation du marketing et workflows de lead nurturing
7. Optimisation des moteurs de recherche (SEO)
8. Approche de conception axée sur la croissance (GDD) pour votre site Web
9. Mettre en œuvre un programme Voice-of-the-Customer (VOC)
10. Activation des ventes
11. Médias payants

1. Bloguer

Le blogging est l' élément fondamental du plan d'inbound marketing d'une entreprise B2B . Des articles de blog utiles et pertinents doivent aborder les points faibles de vos personnalités cibles. Ces pièces jouent un rôle majeur dans l'attraction de prospects et aident à augmenter le trafic organique vers votre site Web. Quelques bonnes pratiques importantes en matière de blogging peuvent vous aider à rédiger des articles bien structurés et utiles qui attirent et engagent les visiteurs sur le site Web de votre entreprise.

Il est important de comprendre, cependant, que les résultats ne viendront pas du jour au lendemain. À raison d'un article de blog par semaine (c'est ce que nous recommandons généralement), cela peut prendre de 6 à 12 mois avant que les entreprises ne voient une croissance importante du trafic. Google récompense la cohérence , donc avec un calendrier de publication dédié d'au moins un article par semaine, vous pouvez vous attendre à voir une croissance exponentielle du trafic sur le site Web après environ 25 à 55 articles, suivie d'une croissance régulière à mesure que vous continuez à publier avec cohérence.

Gardez à l'esprit que nous avons vu certaines entreprises connaître une croissance incroyable plus rapidement que cela, tandis que d'autres ont pris un peu plus de temps. Il est important d'être réaliste avec les attentes et de comprendre qu'il existe de nombreux facteurs en jeu comme le type d'industrie, la concurrence des mots clés et les algorithmes de changement.

2. Création de contenu avancé

Les offres de contenu avancées génèrent non seulement de nouveaux contacts, mais peuvent également guider les contacts existants et les amener plus profondément dans votre entonnoir de vente. Le contenu avancé se présente sous de nombreuses formes, mais certains des types les plus courants incluent les livres électroniques, les fiches de conseils, les livres blancs, les infographies, les guides pratiques et les calculatrices interactives .

Consultez cette infographie pour une liste d'idées de contenu plus complète et pour déterminer quels éléments conviennent à votre entreprise et à votre public cible : 20 types différents de contenu avancé qui donnent des résultats.

Ces offres de marketing de contenu plongent généralement plus profondément dans les sujets que les articles de blog, ou constituent la prochaine étape logique que le visiteur doit suivre dans son parcours d'acheteur. Ils sont idéaux pour la promotion à la fin des articles de blog en tant qu'appel à l'action (CTA).

Nous recommandons fortement à nos clients de produire chaque mois une page de destination avec un nouveau contenu avancé , en particulier dans les premières étapes d'un programme entrant, car il s'agit d'un outil exceptionnel pour capturer des prospects (transformer des visiteurs inconnus en contacts connus) et démontrer une expertise sur les sujets qui intéressent vos prospects.

3. Contenu vidéo

Nous pourrions classer le contenu vidéo dans une catégorie plus large appelée "publication de contenu", mais comme les blogs et le contenu avancé, la vidéo mérite une catégorie à part . Le contenu vidéo en ligne a explosé et on estime que 96 % des spécialistes du marketing ont placé une dépense publicitaire sur la vidéo. Il n'y a tout simplement pas de meilleur moment que maintenant pour utiliser la vidéo dans le cadre de votre stratégie d'inbound marketing.

Dans le domaine de la fabrication industrielle, il existe un large éventail de contenus vidéo susceptibles de susciter l'intérêt de vos prospects, notamment des témoignages de clients, des démonstrations de produits, des démonstrations de capacités, des études de cas et des blogs vidéo. Les vidéos de recrutement et de culture d'entreprise sont également particulièrement importantes sur le marché du travail actuel. La clé est d'éduquer votre public sur la valeur de vos produits, services et entreprise.

En quête d'inspiration ? Consultez cet article pour les sept meilleures vidéos et exemples de publicité industrielle et consultez notre bibliothèque complète de tutoriels de marketing vidéo ci-dessous :

4. Distribution et promotion du contenu

Donc, vous avez défini votre stratégie et développé tout ce contenu formidable - maintenant, qu'en faites-vous ? Pour commencer, suivre quelques bonnes pratiques peut vous aider à vous assurer que votre travail acharné sur la création de contenu est récompensé :

• Comprendre qui est votre public
• Découvrez où ils trouvent et partagent du contenu
• Découvrez les types de contenu qu'ils trouvent utiles et partageables
• Explorez la découverte de sujets créatifs et captez l'attention avec un contenu accrocheur
• Construire et entretenir des relations sur le long terme
• Participez aux conversations et faites partie de la communauté de votre industrie
• N'oubliez pas d'écrire comme un humain, pour les humains

Distribution : Évidemment, vous souhaitez favoriser une clientèle dédiée d'abonnés à votre propre blog, mais si les lecteurs trouvent leur précieux contenu ailleurs, envisagez de bloguer sur d'autres sites pour gagner en visibilité et en autorité dans votre secteur.

Votre équipe de vente est un autre excellent canal de distribution pour votre contenu. Si vous gérez un portefeuille de contenu pour chaque étape du parcours de l'acheteur, vos commerciaux peuvent facilement choisir et distribuer du contenu utile et pertinent directement à leurs prospects dans le cadre de leurs conversations.

Promotion : Cela nécessite une approche d'équipe complète. Il ne s'agit pas seulement de partager des offres de contenu via des publications sur les réseaux sociaux avec des clics faciles sur la page de votre entreprise. Tous les membres de votre équipe doivent partager votre contenu sur les plateformes que vos prospects utilisent le plus souvent.

À quoi servent des articles de blog de haute qualité s'ils ne sont jamais vus ? Alors qu'un contenu de qualité sera certainement récompensé au fil du temps par Google dans la recherche organique, il est important pour les entreprises et leurs employés de promouvoir immédiatement les articles de blog sur les réseaux sociaux.

Pour plus d'idées sur la distribution et la promotion de contenu, consultez cet article de Shannon Byrne de Mention.

5. Marketing par e-mail

Une stratégie de marketing par e-mail bien conçue est cruciale pour fournir aux prospects le bon contenu au bon moment. Le marketing par e-mail vous permet de promouvoir de nouveaux articles de blog auprès des abonnés, de recommander de nouveaux éléments de contenu avancés à ceux qui ont opté pour les communications par e-mail et de développer une stratégie de flux de travail automatisé. Lorsque vous envoyez du contenu ciblé à des listes de contacts spécifiques, vous les aidez à progresser dans l'entonnoir de vente .

Voici quelques statistiques pertinentes sur le marketing par e-mail pour 2022 :

• D'ici la fin de 2023, les revenus du marketing par e-mail devraient atteindre près de 11 milliards de dollars
• Le retour sur investissement du courrier électronique est impressionnant de 36 $ pour chaque dollar dépensé
• 64 % des spécialistes du marketing B2B affirment que leur stratégie de marketing par e-mail les a aidés à atteindre leurs objectifs commerciaux l'année dernière
• 77 % des spécialistes du marketing ont constaté une augmentation de l'engagement par e-mail au cours de l'année dernière

6. Automatisation du marketing et workflows de lead nurturing

Selon HubSpot, 76 % des spécialistes du marketing utilisent l'automatisation et près de la moitié (47 %) utilisent des bots. L'automatisation du marketing peut vous aider à atteindre de nombreux objectifs ; parmi ses avantages, il y a la possibilité d'automatiser et d'adapter les workflows de lead nurturing qui promeuvent votre contenu en alignement avec le parcours de l'acheteur et les comportements des prospects. La plateforme HubSpot permet aux utilisateurs d'appliquer une logique et un comportement pour développer des workflows automatisés ciblés et efficaces.

Avec l'automatisation en place, les entreprises constatent souvent que leurs équipes de vente sont plus performantes et satisfaites , car elles peuvent se connecter dès le départ avec des prospects plus chaleureux qui ont déjà été nourris avec un contenu pertinent.

L'utilisation de l'automatisation du marketing devrait augmenter et les entreprises peuvent imiter les tactiques déployées par les leaders du marché les plus performants pour obtenir un succès similaire. L'automatisation remplace essentiellement l'appel à froid par le marketing contextuel , servant de gagnant-gagnant pour les prospects et votre équipe de vente.

7. Optimisation des moteurs de recherche (SEO)

Nous avons parlé de l'importance des blogs et du contenu avancé, mais sans stratégie d'optimisation des moteurs de recherche, ce contenu pourrait ne jamais être trouvé de manière organique en premier lieu. En fait, le référencement fait partie intégrante de presque toutes les parties d'une stratégie d'inbound marketing réussie. Un référencement de qualité commence par une recherche de mots-clés et une stratégie de mots-clés bien définie qui se concentre sur les mots et les phrases que vos personnages cibles sont susceptibles de rechercher – ceux qui répondent à leurs points faibles.

Par exemple, si vous êtes un fabricant d'équipement d'origine qui comprend que les prospects ont du mal avec le coût de votre équipement par rapport aux alternatives, écrire un article sur "5 raisons pour lesquelles le coût de X est si élevé" fournira des réponses honnêtes et expliquera la valeur de votre produit à des prospects tout en ciblant des mots-clés (coût de X) susceptibles d'attirer du volume dans votre secteur.

Bien qu'il existe de nombreux autres facteurs qui influencent le référencement, y compris l'expérience utilisateur du site Web (par exemple, la conception axée sur le mobile et la sécurité du site Web), tout commence par trouver les meilleurs mots clés en fonction de vos acheteurs potentiels et créer un contenu hautement ciblé autour d'eux.

8. Approche de conception axée sur la croissance (GDD) pour votre site Web

Les anciens sites Web nécessitaient des tonnes de temps consacrés à la planification et au lancement du site Web, seulement pour laisser le site Web inchangé jusqu'à ce qu'il redevienne obsolète en quelques années. La conception axée sur la croissance renverse cette ancienne pratique en adoptant une approche itérative, centrée sur l'utilisateur et axée sur les données pour l'amélioration du site Web. Une approche GDD nécessite une analyse régulière des comportements des utilisateurs sur votre site Web, qui renseigne sur les domaines d'amélioration et les mises à jour qui amélioreront l'expérience utilisateur et les dirigeront vers le contenu qui les intéresse le plus.

L'optimisation du taux de conversion (CRO) est l'un des avantages importants pour nos clients lorsqu'ils mettent en œuvre une approche GDD sur leur site Web. En analysant le comportement des utilisateurs et les données sur les pages de formulaires et en apportant des modifications de conception pour améliorer l'expérience utilisateur, nous avons réduit les taux d'abandon des formulaires et amélioré la collecte des données .

9. Mettre en œuvre un programme Voice-of-the-Customer (VOC)

Maintenant que vous avez tiré parti de votre contenu utile et contextuel pour nourrir les prospects via le volant d'inertie et les convertir en clients, toute votre équipe doit se concentrer sur la satisfaction de ces clients , car ils peuvent être la source du contenu le plus puissant : les témoignages. La mise en œuvre d'un programme VOC vous permet de rassembler les histoires de la façon dont vos prospects sont devenus des clients, d'apprendre où vous pouvez vous améliorer en tant qu'entreprise et de tirer parti de cette grande expérience dans le contenu.

Pour accéder à ce trésor de connaissances précieuses, vous devez d'abord accéder à ces clients. C'est là qu'intervient votre programme VOC. Vous devrez déterminer quels points de contact et quels supports sont judicieux pour puiser dans vos clients pour obtenir des informations. Vous pouvez choisir de contacter les clients individuellement et de leur poser des questions en face à face, ou il peut être plus efficace et évolutif d'utiliser une enquête ou un formulaire sur votre site Web ou par e-mail - ou une combinaison de ces méthodes.

Quoi qu'il en soit, les informations que vous obtenez grâce à votre programme VOC ne se limitent pas au contenu marketing : il s'agit d'opportunités de croissance commerciale . Vous découvrirez les domaines dans lesquels vous excellez et où vous pouvez vous améliorer. Vous pouvez identifier les lacunes dans votre prestation de services ou de nouvelles idées de produits potentiels. Tout aussi important, vous indiquerez clairement à vos clients que vous appréciez leurs commentaires tout autant qu'ils apprécient votre expertise.

Un programme VOC bien défini permet de continuer à aligner votre marketing et vos ventes , à améliorer les processus existants et à ravir à la fois les prospects et les clients.

10. Activation des ventes

Lorsque nous parlons d'une stratégie d'inbound marketing B2B, nous insistons sur l'importance d'aligner vos équipes marketing et commerciales afin que l'inbound marketing fonctionne bien pour votre organisation. D'un point de vue tactique, cela prend la forme d'une aide à la vente. En un mot, en veillant à ce que votre équipe de vente ait accès aux outils et ressources optimaux dont elle a besoin, vous lui facilitez la tâche pour conclure davantage de transactions .

C'est une autre raison pour laquelle nous aimons utiliser les logiciels HubSpot Sales et CRM. Il est chargé d'outils faciles à utiliser, comme l'outil Documents, qui conserve une bibliothèque à jour d'éléments de contenu organisés et à portée de main. Les modèles d'e-mails permettent de gagner beaucoup de temps, les séquences aident à rationaliser la communication avec les prospects et les extraits simplifient les efforts de réponse. L'outil Réunions se synchronise avec les calendriers pour permettre aux prospects de réserver facilement du temps en face à face. Nos fonctionnalités HubSpot préférées aident les équipes commerciales de nos clients à faire de leur mieux.

EN SAVOIR PLUS dans notre guide sur l'activation des ventes entrantes pour les fabricants industriels  

11. Médias payants

Certains pourraient être surpris de voir les médias payants répertoriés comme une tactique entrante, car ils sont souvent considérés comme une approche marketing « sortante ». Bien qu'il ne s'agisse techniquement pas d'une stratégie d'inbound, nous considérons qu'elle joue un rôle de soutien essentiel dans la plupart des plans marketing .

Les publicités numériques payantes, comme celles vues sur Google ou diverses plateformes sociales, sont un excellent moyen de booster votre contenu marketing et de voir des conversions plus rapides. Les applications idéales pourraient inclure :

• Promotion de nouveaux contenus entrants avec des mots-clés extrêmement compétitifs
• Expansions sur de nouveaux marchés pour créer la notoriété de la marque
• La nécessité de cibler un public de niche de précision
• Le lancement d'un nouveau produit, service ou marque
• Campagnes de recrutement
• Promotions de votre événement ou d'une exposition lors d'événements de l'industrie
• Et plus

Déployer des publicités payantes lorsque cela a du sens peut vous aider à vous démarquer dans un SERP hautement compétitif et à augmenter considérablement vos efforts de marketing entrant.

Voir le guide Inbound Marketers sur les médias payants

Alors, par où commencer ?

À présent, vous avez vu la valeur de chacune de ces tactiques de marketing entrant et comment chaque composant de votre programme entrant s'interconnecte et dépend du reste pour réussir . Votre programme entrant va évoluer et changer au fil du temps, il est donc essentiel de s'engager non seulement dans votre stratégie entrante, mais aussi dans la mesure et l'évaluation de l'efficacité de votre programme pour adapter les tactiques en cas de besoin.

Prêt à tirer parti de la puissance du marketing entrant ? Lisez notre guide étape par étape du marketing entrant pour commencer !