10 stratégies de marketing par e-mail B2B pour la génération de leads

Le paysage des achats interentreprises (B2B) a changé. Aujourd'hui, 75 % des acheteurs préfèrent une expérience de vente sans représentant, avec des outils numériques et une prise de décision en ligne.

Pourtant, la confiance et l’établissement de relations sont plus importants que jamais. Selon un récent rapport Exclaimer, 63 % des acheteurs B2B interrogés souhaitent vivre une expérience marketing individuelle.

Lorsqu'on leur a demandé quels étaient leurs principaux canaux pour recevoir cette attention personnalisée, une personne sur trois a mentionné le courrier électronique. Comparez cela à 7 % qui préfèrent le publipostage et à 4 % qui souhaitent des appels téléphoniques.

Le courrier électronique offre la même connexion de personne à personne qu’un appel téléphonique, mais avec moins de pression et plus de temps pour réfléchir. Il permet aux cibles commerciales de traiter des messages riches en valeur et de comprendre l'expertise de l'expéditeur et les solutions potentielles.

Des stratégies de marketing par e-mail B2B ciblées sont essentielles pour maximiser ces avantages. Voyons comment élaborer cette stratégie, en commençant par les résultats que vous souhaitez cibler.

Pourquoi le marketing par e-mail est-il important pour la génération de leads des entreprises B2B ?

La génération de leads, ou lead gen, transforme une conscience déconnectée en une intention d'achat active. Alors que la plupart des canaux de marketing B2B ne ciblent qu’un seul côté de cette fracture, le courrier électronique comble le fossé grâce à des messages à forte valeur ajoutée.

Les e-mails marketing B2B atteignent les prospects dès le stade d'engagement minimal à léger, lorsque le prospect a besoin de plus d'informations mais n'est pas encore prêt à prendre une décision. L'e-mail fournit les informations nécessaires dans un format compréhensible, permettant au prospect de décider quand effectuer un suivi.

Ces choix de suivi fournissent des informations essentielles aux équipes commerciales. Les prospects potentiels montrent aux équipes commerciales ce dont elles ont besoin en s'inscrivant à des webinaires, en demandant des démos ou en acceptant d'autres offres par e-mail.

10 stratégies de marketing par e-mail B2B puissantes pour la génération de leads

Le courrier électronique est une forme de marketing de contenu B2B. L'utilité et la pertinence de votre message peuvent faire ou défaire votre succès, que vous mesurerez en fonction de la volonté des lecteurs de s'engager. Chaque stratégie est liée à ces trois points clés : valeur, pertinence et engagement.

1. Connaissez votre public cible et affinez vos segments

Le courrier électronique est une communication individuelle offrant l’efficacité de la messagerie de masse. C'est le véritable pouvoir du marketing par e-mail pour le B2B, et la personnalisation le rend plus efficace.

Chaque clientèle comporte plusieurs segments, chacun avec ses propres besoins. Plus vous en savez sur chaque sous-ensemble, plus vous pouvez personnaliser efficacement le contenu des e-mails.

Les acheteurs B2B vous aident à conceptualiser ces groupes de clients. Un persona représente un client potentiel, souvent décrit comme un individu hypothétique avec un nom, un travail et des problèmes.

Les entreprises créent des personnalités basées sur des études de marché et des données clients. Les spécialistes du marketing peuvent affiner leur approche et répondre aux besoins du public en intégrant ces informations dans une personnalité pertinente.

2. Optimisez vos formulaires d'inscription et vos pages de destination

Les décideurs B2B investissent davantage dans les marques en qui ils ont confiance. Dès le premier jour, la meilleure façon d’instaurer cette confiance est d’encourager le contact plutôt que de le décourager.

Dans les stratégies de marketing par e-mail B2B, cela signifie créer une liste de diffusion opt-in. Les listes de diffusion opt-in envoient des messages uniquement aux destinataires qui ont explicitement consenti, améliorant ainsi les taux de délivrabilité et encourageant la confiance dans la marque.

Les prospects s'inscrivent à des listes de diffusion lorsqu'ils sont sûrs d'obtenir quelque chose d'intéressant. Pour augmenter les inscriptions, concentrez vos formulaires d'inscription et vos pages de destination sur la valeur du contenu de votre e-mail. Montrez aux abonnés potentiels ce qu'ils ne peuvent obtenir qu'en s'inscrivant, puis assurez-vous de le livrer.

La confidentialité et l’efficacité comptent également. Demandez uniquement les informations dont vous avez besoin immédiatement, même s'il ne s'agit que d'un nom et d'une adresse e-mail. Vous pouvez toujours collecter plus d'informations une fois que vous avez établi une relation.

3. Tirez parti de la puissance de l’automatisation

L'automatisation est l'un des développements les plus précieux du marketing numérique. Il vous permet de créer et de commercialiser plusieurs segments spécialisés sans trier manuellement les nouveaux contacts.

Les outils de messagerie automatisés peuvent trier les inscriptions nouvelles et existantes en fonction de leurs intérêts et de leurs données démographiques. Avec tout le monde automatiquement trié, vous pouvez concevoir des campagnes par e-mail ciblées pour chaque segment et intégrer les noms, entreprises et rôles des destinataires.

Avec une certaine stratégie et une plus grande puissance d’automatisation, vous pouvez transformer ces e-mails personnalisés en un entonnoir de marketing par e-mail efficace. Un entonnoir est une série d'e-mails ciblés envoyés à un segment spécifique pour le guider de la notoriété à l'achat.

Vous pouvez même programmer chaque e-mail dans la cadence pour qu'il soit envoyé automatiquement. Cette tactique signifie que vous pouvez consacrer moins de temps aux tâches manuelles et plus de temps à répondre aux besoins des clients.

4. Assurez-vous que vos e-mails sont adaptés aux mobiles

Les décideurs d'aujourd'hui sont toujours en déplacement, ce qui signifie qu'ils consultent leurs e-mails sur leur téléphone. Un récent sondage a montré que 84 % des professionnels consultent leurs e-mails professionnels et personnels sur des appareils mobiles.

Vos messages doivent s'afficher correctement sur ces appareils. La première étape consiste à utiliser un modèle d'e-mail réactif pour mobile. Demandez à votre fournisseur de services de messagerie si vous avez besoin de savoir si le vôtre convient.

Ensuite, regardez comment vous concevez vos e-mails. Un e-mail réactif pour mobile doit cocher toutes ces cases :

• Lignes d'objet concises
• Des paragraphes courts
• En-têtes et sous-titres
• Beaucoup d'espace blanc
• Liens et appels à l’action faciles à repérer

Vous tirerez davantage parti de vos efforts de marketing par e-mail si votre e-mail est lisible et engageant sur tous les appareils.

5. Envoyez vos e-mails B2B au bon moment

Selon une étude récente de Hubspot, le meilleur moment pour envoyer un e-mail B2B se situe entre 9h et 12h, selon le fuseau horaire de votre destinataire. C'est à ce moment-là que davantage de professionnels vérifient leurs messages et fixent les priorités de la journée.

Par ordre de préférence, les prochains meilleurs moments pour l’engagement par e-mail sont :

• 15h à 18h
• 6h à 9h

Les jours de la semaine comptent aussi. Les spécialistes du marketing affirment que les e-mails du mardi suscitent le plus d'engagement, suivis de ceux reçus le lundi et le jeudi.

6. Partagez du contenu précieux dans une newsletter par e-mail

Le contenu le plus pertinent pour les décideurs B2B est détaillé et riche en informations. Une newsletter B2B est le meilleur moyen de partager ce style de contenu.

Le marketing par newsletter B2B permet aux entreprises d'explorer en profondeur des sujets promotionnels et non promotionnels. Il est préférable d'établir un équilibre, car le but des newsletters par courrier électronique est de faire correspondre les problèmes du destinataire avec vos solutions.

Le format riche en contenu d'une newsletter vous permet d'explorer des concepts qui correspondent à votre expertise. Vous pouvez expliquer ces concepts et vos idées dans un format axé sur l'utilisateur qui vous met dans le rôle d'un conseiller utile. Cette perception vous aidera énormément lorsque viendra le temps de vous convertir.

De plus, comme tout autre type d'e-mail, les newsletters sont personnalisables en fonction des besoins de chaque segment cible. Ils peuvent être ultra-personnels si vous disposez de suffisamment de données et suivez la réaction des lecteurs.

Vous n’avez jamais écrit de newsletter auparavant ? Aucun problème. Parcourez ces exemples de newsletters pour trouver des idées et de l'inspiration, puis créez la vôtre avec cette liste de contrôle de newsletter par e-mail.

7. Lancez une campagne par e-mail de réengagement

Les abonnés qui cessent de répondre peuvent nuire à la délivrabilité de vos e-mails. Mais avant de radier les destinataires qui se sont engagés pour la dernière fois il y a quelque temps, essayez d'envoyer des e-mails de suivi pour les réengager.

Même les e-mails les plus engageants peuvent devenir du bruit si quelqu'un oublie pourquoi il s'est abonné. Pour rallier vos abonnés, rappelez-leur la valeur que vous offrez et encouragez-les à vous contacter. Cela peut impliquer de mettre en avant un nouveau produit, de partager une grande réussite ou de leur rappeler une promotion spéciale.

8. Cartographiez votre processus de lead nurturing

Chaque acheteur B2B suit un parcours client. Ils commencent en tant que prospects potentiels, ce qui signifie qu’ils ont rencontré votre entreprise et ont manifesté un faible intérêt. Dans ce cas, ils se sont inscrits à vos e-mails.

Le lead nurturing les amène à dire : « Oui, j'achèterai ».

La première étape du lead nurturing consiste à transformer des leads potentiels en leads qualifiés. Un prospect qualifié s’est engagé à un niveau plus profond et est prêt – ou presque prêt – pour une conversation commerciale.

Ce processus est différent pour chaque public. Certaines entreprises B2B ont un processus de qualification plus long. Les prospects doivent devenir « qualifiés en matière d'information » avant de s'engager dans un contenu plus bas de l'entonnoir. Ensuite, ils sont prêts pour une discussion commerciale. D’autres se qualifient plus rapidement.

Déterminer comment vous nourrissez les prospects fait partie du développement de votre stratégie de marketing par e-mail B2B. Cela permettra de déterminer qui reçoit quel type de message et quand.

9. Utilisez les tests A/B pour perfectionner votre stratégie

Une stratégie de marketing par e-mail B2B est une chose vivante. Il est important de vérifier continuellement son efficacité et de peaufiner votre plan.

L’une des stratégies les plus simples et les plus efficaces est le test A/B. Un test A/B envoie deux versions d’un e-mail ou d’une newsletter, avec de très légères variations entre les deux. Chaque ensemble de résultats vous oriente vers une meilleure stratégie.

10. Surveillez les indicateurs clés pour optimiser vos efforts

Dans une étude récente du Content Marketing Institute, le courrier électronique se classe parmi les cinq canaux de marketing B2B les plus efficaces sur la base de résultats mesurables. Obtenir ces résultats – et y prêter attention – est la clé du retour sur investissement des e-mails.

Les meilleures mesures de performances se concentrent sur l’action des abonnés. Si quelqu'un a interagi avec votre contenu, il est plus susceptible de parcourir l'entonnoir.

Les indicateurs de performance clés (KPI) les plus précieux pour l'engagement par courrier électronique comprennent :

• Taux d'ouverture : combien de destinataires de votre campagne ouvrent l'e-mail
• Taux de clics : le pourcentage de destinataires qui cliquent sur au moins un lien dans un e-mail
• Taux de conversion : la part des destinataires qui effectuent une action cible, comme demander plus d'informations ou s'inscrire à une démo
• Taux de transfert d'e-mails : taux de lecteurs qui transfèrent votre e-mail à quelqu'un d'autre, souvent en cliquant sur un lien "Partager ceci" ou "Transférer cet e-mail".
• Retour sur investissement direct : le montant des revenus provenant directement d'une campagne par e-mail

Le suivi des KPI est l’un des avantages les plus importants d’une newsletter.

Simplifiez votre marketing par e-mail B2B avec notre liste de contrôle pour la newsletter

Maintenant que vous avez exploré les meilleures pratiques de messagerie B2B les plus critiques, vous êtes prêt à créer une campagne. Pensez à commencer par une newsletter, que vous modifierez pour chaque segment d'acheteur de votre liste.

Ne soyez pas intimidé – Compose.ly est là pour vous aider. Parcourez notre liste de modèles de newsletter par e-mail gratuits, que vous pouvez récupérer sur le Web et modifier sur la plateforme de votre choix. Remplissez-les de contenu riche en valeur, puis vérifiez-les par rapport à notre liste de contrôle de newsletter par courrier électronique.

Votre première newsletter n’est qu’une étape sur la voie d’une stratégie complète. Ajoutez ce guide à vos favoris comme référence lorsque vous élaborez le plan adapté à votre organisation. N'oubliez pas de suivre les données !