Rédaction B2B pour les débutants : un guide complet

La plupart des écrivains aiment penser qu'ils sont suffisamment complets pour produire des textes destinés à n'importe quel public, mais ce n'est pas toujours le cas.

Lorsqu’elle cible un public spécifique, la rédaction nécessite une nouvelle voix et une nouvelle approche. C'est quelque chose que vous devrez considérer avec un créneau comme la rédaction B2B.

Qu’est-ce que la rédaction B2B ?

La rédaction B2B fait référence à la création de contenu pour les entreprises vendant à d'autres clients professionnels , ce que l'on appelle un modèle interentreprises (B2B). Ceci est distinct du modèle business-to-consumer (B2C), dans lequel les entreprises vendent des produits et services directement aux consommateurs.

Les marques B2C populaires que vous connaissez peut-être incluent Starbucks, Netflix et Spotify. En revanche, des exemples d'entreprises B2B incluent Google, IBM et Docusign.

Voyez-vous à quel point la clientèle entre les deux types d’entreprises diffère ? En conséquence, il en va de même pour la rédaction pour les organisations B2B et B2C.

Rédaction marketing B2C et B2B

Comme pour la rédaction B2B, les organisations B2C ont leur propre style de marketing et vous vous demandez peut-être quelle est exactement la différence entre la rédaction B2C et la rédaction B2B.

Il existe une idée fausse très répandue selon laquelle vous écrivez à une grande entreprise effrayante en tant que rédacteur B2B. Mais quel que soit le type d’écriture, une seule personne lira toujours votre texte, et c’est cette personne que vous devrez engager et convaincre.

Là où les choses deviennent intéressantes, c’est dans la manière dont les audiences B2B et B2C diffèrent.

Une grande partie de la rédaction B2C se concentre sur la satisfaction des « désirs » des consommateurs plutôt que sur leurs « besoins ». En d’autres termes, cela fait appel à l’émotion. Par exemple, un client peut acheter un nouvel appareil photo. Ils n'ont pas « besoin » de l'appareil photo à 1 500 $, mais une rédaction efficace les convainc qu'ils « veulent » l'appareil photo à 1 500 $.

Le marketing B2B, en revanche, peut impliquer une certaine émotion, mais certainement pas autant. Un client professionnel est généralement engagé dans un cycle de vente beaucoup plus long qu’un consommateur. Ils fondent leurs décisions d’achat sur des facteurs plus logiques tels que :

• Coût
• Impact sur la productivité
• Impact sur le bénéfice

L'importance d'une rédaction de haute qualité pour le public B2B

Comme pour les consommateurs individuels, les entreprises B2B se connectent avec des clients potentiels via la recherche, les réseaux sociaux, les articles de blog, les sites Web et d'autres communautés en ligne. Par conséquent, tout contenu est un puissant outil de messagerie.

Même si certaines entreprises (Amazon, Wayfair, Home Depot, Dell, pour n'en nommer que quelques-unes) vendent à la fois aux consommateurs et à d'autres entreprises, ce serait une erreur de mélanger les messages marketing. Vous ne pouvez pas écrire pour les deux marchés en même temps.

Il existe une grande différence entre la rédaction SaaS B2B (où vous ciblez des entreprises qui vendent généralement des services technologiques par abonnement à prix élevés) et la rédaction technologique B2B grand public, bien qu'un rédacteur technologique B2B devrait être capable de cibler le contenu vers les deux.

Pour réussir à rédiger ce genre de contenu, vous devez identifier votre audience avant de gratter un seul mot. Cela définira le cap pour l’orientation de votre contenu. Et lorsqu’elle est bien faite, la rédaction B2B peut transformer les ventes d’une organisation.

Lorsqu'un écrivain maîtrise l'art de la narration B2B , les équipes commerciales B2B constatent une augmentation des taux de conversion grâce à leur stratégie de marketing de contenu, car chaque élément de contenu de haute qualité offre des avantages clés pour faire progresser les objectifs à court et à long terme de l'entreprise.

8 conseils de rédaction B2B pour les débutants

1. Ciblez un public spécifique

Peu importe que vous écriviez une page Web qui sera vue par des milliers de personnes ou un e-mail personnel : à tout moment, votre lecteur est une seule personne. Vous aurez plus de succès en tant qu'écrivain B2B si vous pouvez identifier cette personne et lui parler au lieu de prétendre vous adresser à une foule.

Rendez votre contenu B2B plus efficace en créant des profils d'utilisateurs qui représentent votre public cible. Un personnage sert de client modèle en fonction de votre étude de marché et peut vous aider à mieux visualiser pour qui vous écrivez exactement et son étape dans l' entonnoir de marketing B2B , améliorant ainsi votre rédaction B2B.

Même dans le marketing B2B, un client représente un individu plutôt qu'une entreprise. Vous voudrez considérer :

• Quel est l’objectif principal de l’acheteur ? Quel est le lien avec leur entreprise ?
• Quels problèmes vos acheteurs sont-ils susceptibles de rencontrer ?
• Comment votre produit ou service aide-t-il à résoudre les défis de vos acheteurs ?

Pensez à utiliser LinkedIn pour rechercher des clients B2B. Vous pouvez consulter un large éventail de profils d’employeurs pour obtenir des informations générales et démographiques.

Par exemple, « Marketing Mary » est une professionnelle du marketing âgée de 25 à 35 ans et titulaire d'un diplôme professionnel. Elle relève du PDG de son entreprise et prend des décisions concernant la gestion de projet, le contenu et les logiciels CRM. Ses objectifs sont d'augmenter les prospects et les revenus, et son plus grand défi est la gestion de projet. Elle préfère être contactée par email et par téléphone.

Une fois que vous avez créé un personnage comme celui ci-dessus, il devient plus facile de créer du contenu qui plaira à cette personne. Il s’agit d’une première pièce essentielle de votre puzzle.

2. Établissez votre objectif

La rédaction de contenu B2B véritablement efficace a une chose en commun : elle fait ce qu’elle vise.

Avant de commencer à écrire, clarifiez votre objectif. Dans le contexte de la rédaction B2B, le « travail » de votre contenu pourrait ressembler à ceci :

• Vendre un produit
• Attirer les visiteurs de Google
• Donner aux lecteurs des informations utiles
• Convaincre les gens de télécharger un ebook
• Aider un prospect à résoudre un problème
• Répondre aux objections potentielles
• Inviter un lecteur à appeler votre équipe commerciale

Votre rédaction commerciale doit avoir un objectif principal, mais il y a certainement de la place pour des objectifs secondaires. Cependant, l’objectif unique que vous choisissez est ce qui devrait finalement créer le centre d’intérêt de votre pièce. La rédaction pointue est la clé du texte qui convertit.

3. Devenez un expert du secteur

Quel que soit votre créneau, la connaissance du secteur et des produits vous aidera à attirer votre public cible.

Idéalement, il est préférable qu’un rédacteur B2B se concentre sur un seul secteur dans lequel vous êtes très à l’aise.

Supposons que vous soyez familier avec la fabrication. Vous pouvez commencer à écrire pour des clients manufacturiers B2B, puis vous développer à partir de là. Vous constaterez qu'il existe un chevauchement avec d'autres secteurs, tels que la chaîne d'approvisionnement, les produits et certaines technologies.

Tout en marketing devrait commencer par la recherche, et cela inclut la création de contenu.

J'espère que vous avez identifié votre public cible. Mais que savez-vous du secteur et d’un produit ou service spécifique ? Il sera difficile de séduire qui que ce soit si vous ne savez pas de quoi vous parlez.

4. Déterminez la voix de votre marque.

En tant qu'écrivain individuel, vous avez votre propre voix, mais lorsqu'il s'agit de rédaction B2B, vous devez développer et écrire pour la voix de votre marque.

Déterminer la voix de votre marque dépend à la fois de votre produit et de votre public cible. Considérer:

• Quelle personnalité de marque ont vos concurrents ?
• À quel type de ton vos clients cibles seraient-ils le plus réceptifs ?
• Quel type de ton vos clients cibles percevraient-ils négativement ?

Pour vous inspirer, jetez un œil à la culture de votre entreprise et voyez si vous pouvez intégrer des éléments dans votre rédaction. Cela peut rendre votre copie plus authentique et sincère.

Vous voulez un exemple de la façon dont la voix de votre marque peut distinguer votre entreprise ? Jetez un œil à l’entreprise de logiciels de gestion d’équipe et de projet lundi.

Il utilise une copie simple et claire avec une touche légère pour communiquer les caractéristiques de son produit. Par exemple, Monday utilise l’expression « bien jouer avec ses amis » pour décrire sa compatibilité avec les applications qu’elle sait que les entreprises utilisent souvent. Ce choix de formulation fait passer le message, mais il donne également l’impression que le lundi est plus agréable et plus détendu. L'examen de ceci et d'autres exemples d'écriture B2B peut vous aider à trouver la voix de la marque.

5. Expliquez votre valeur en vous concentrant sur les besoins de vos clients B2B

« Assez parlé de moi ; Parlons de moi. »

L’une des plus grandes erreurs commises par les rédacteurs B2B est de se concentrer sur le produit ou le service plutôt que sur le lecteur.

Les entreprises et leurs clients se soucient de choses différentes. Une entreprise peut vouloir fournir un produit ou un service de qualité, mais le client est davantage préoccupé par la valeur qu'il recevra de l'entreprise.

En bref, la plupart des clients ne se soucient pas des détails de ce que vous faites. Et s’ils souhaitent connaître ces aspects techniques, ces informations entrent en jeu plus loin dans l’entonnoir de vente.

Consultez SurveyMonkey pour un excellent exemple de copie B2B axée sur le lecteur. Suivre des exemples d'écriture B2B comme ceux-ci peut vous aider à rédiger un contenu centré sur le lecteur.

Le contenu centré sur les processus est souvent une erreur car il ne donne pas la priorité aux défis du client. Une meilleure approche consiste à parler directement de leurs problèmes et à leur montrer la valeur qu'ils vont recevoir.

Peut-être que votre solution peut contribuer à réduire les coûts, à accélérer la production, à automatiser une tâche fastidieuse ou à améliorer la sécurité. Au lieu de remplir un article de détails techniques, incluez des éléments tels que des études de cas, des témoignages de clients et d'autres exemples pour renforcer votre crédibilité.

Mais parfois, les rédacteurs et les spécialistes du marketing B2B devraient jeter ces conseils par la fenêtre. Il existe quelques situations dans lesquelles il est judicieux d’expliquer votre processus :

• Lorsque vous ciblez des experts techniques. Si votre public cible est constitué de personnes possédant une expertise technique, concentrez-vous sur certaines fonctionnalités de votre produit ou service.
• Si votre démarche vous différencie. Peut-être que votre processus est si unique qu’il vous donne un avantage sur la concurrence. Dans ce cas, parlez-en, mais ne vous ennuyez pas.
• Pour offrir un aperçu exclusif. Certaines entreprises aiment donner un aperçu des coulisses de leurs opérations. Les images et les vidéos peuvent compléter efficacement ce type de contenu.

6. Évitez le jargon et simplifiez votre message USP

Selon une étude récente de McKinsey, la plupart des entreprises B2B « font fi de leurs clients ».

À moins que vous ne soyez un physicien nucléaire qui écrit pour vos pairs, réduisez le jargon au minimum.

Le langage et le jargon techniques n'ont aucun sens pour la plupart des personnes qui liront votre contenu, et cela devient banal lorsque tous les concurrents lancent les mêmes mots à la mode.

Contrairement à la croyance populaire, votre maîtrise du jargon industriel n’impressionne pas la plupart des gens. Une majorité de votre public doit être capable de lire votre contenu et de le comprendre.

Les acronymes, c'est bien, mais ne présumez pas que tout le monde les comprend. Définissez-le dès la première utilisation et évitez de salir votre contenu avec des abréviations étouffantes de trois ou quatre lettres. Écrivez plutôt dans un langage simple de la même manière que vous parleriez. Il ne s’agit pas ici de « dégrader » votre contenu, mais plutôt de le rendre plus lisible.

Le cœur d’une stratégie de rédaction B2B consiste à identifier et à promouvoir la proposition de vente unique de votre marque. Gardez à l’esprit que les consommateurs B2B savent ce qu’ils recherchent dans les produits et ont probablement une bonne idée du marché. En bref, ils savent ce que vendent vos concurrents.

Vous devez leur dire pourquoi les acheteurs B2B vous choisissent. Un mauvais contenu B2B enterre l'USP dans une mer de livres blancs et de manuels sans expliquer à votre public professionnel le point principal : que vous êtes plus rapide, moins cher, innovant, local, durable, intégrateur ou quoi que ce soit d'autre que votre USP.

7. Apprenez à raconter une histoire impliquant votre marque

Le marketing B2B peut être incroyablement ennuyeux, mais vous pouvez pimenter les choses en apprenant à raconter des histoires qui captent l'attention de votre lecteur. Après tout, le meilleur contenu contient souvent des anecdotes, des vignettes et des histoires qui illustrent le point principal de l'écrivain d'une manière intelligente ou intéressante. Il peut inclure des types attrayants de contenu interactif B2B comme des quiz et des jeux.

Comment créer une histoire pour votre marque ?

La plupart des histoires suivent une formule similaire : ce que le mythologue Joseph Campbell appelle « le voyage du héros ».

Selon Campbell, dans la plupart des histoires, un protagoniste fait face à un moment de passage à l'âge adulte, se lance dans une aventure, fait face à des obstacles ou à de grandes menaces, vainc les malfaiteurs et rétablit l'ordre dans l'univers.

Vous pensez que les histoires sont réservées à la télévision et au cinéma ?

Au contraire, votre marque peut aussi raconter une histoire. Il n’est pas nécessaire que ce soit dramatique ou long, mais plutôt intéressant et pertinent. Bien sûr, vous pouvez les rendre dramatiques – jetez un œil au court métrage de HP, « The Wolf », par exemple.

L'histoire de HP aborde le sujet aride de la sécurité des imprimantes d'une manière captivante qui inciterait toute entreprise non déjà protégée à agir.

Mais HP n'est pas la seule marque à raconter des histoires. De nombreuses entreprises utilisent la narration pour transmettre l’importance de leur produit ou service. Par exemple:

• L'éditeur de logiciels Salesforce crée des histoires au sein de ses services, communautés et événements. Acteur moteur du secteur B2B, elle consacre une rubrique entière de son site Internet et une équipe interne à raconter des histoires.
• La plateforme de financement participatif Kickstarter met l'accent sur la valeur du storytelling de marque avec sa mission « d'aider les gens à raconter leur histoire ». Les utilisateurs les plus performants en quête de financement sur le site partagent leurs propres histoires dans le cadre de campagnes, incitant le public à faire des dons et à participer.

8. Suivez les meilleures pratiques pour le format de copie B2B

Semblable à l’écriture pour les clients B2C, le bon formatage peut aider votre lecteur à consommer, suivre et interagir avec votre contenu.

Suivez ces bonnes pratiques pour rendre votre rédaction B2B plus claire.

• Réfléchissez bien à l’organisation de vos informations. Rendez-le intuitif : par exemple, décrivez d'abord ce que fait exactement votre produit avant de plonger dans ses avantages.
• Utilisez toujours des sous-titres pour que les scanners puissent avoir une idée de ce qui se trouve sur la page.
• Gardez vos paragraphes brefs. Une bonne règle générale est de ne pas dépasser trois phrases par paragraphe.
• Incorporez des éléments de style pour mettre l'accent, tels que des listes à puces, des caractères gras, italiques et des « guillemets ».