Tout ce que vous devez savoir sur Google Ads en supprimant la mesure de la position moyenne

Oubliez tout ce que vous savez sur la mesure de la position moyenne de Google Ads, car le moteur de recherche supprime la mesure.

À partir de septembre 2019, vos annonces Google seront classées à l'aide d'un groupe de nouvelles statistiques (nous en reparlerons plus tard). Mais qu'est-ce que cela signifie pour vous et, plus important encore, pourquoi devriez-vous vous en soucier ?

Dans cet article, vous découvrirez ce qui change dans Google Ads et comment les changements affecteront la mesure de la position moyenne et comment vous gérez les annonces à l'avenir.

Voyons d'abord pourquoi la mort de la mesure de la position moyenne est un gros problème et pourquoi ce n'est pas une mauvaise nouvelle pour les responsables de la publicité payante et les agences qui gèrent les campagnes Google Ad.

Position moyenne : pourquoi est-ce important ?

La position moyenne dans Google Ads était autrefois une mesure essentielle que la plate-forme utilisait pour déterminer où les annonces payantes s'afficheraient dans les SERP. Les calculs derrière tout cela étaient un peu plus compliqués.

Tout d'abord, Google a pris en compte le classement de votre annonce (une combinaison du niveau de qualité de votre annonce et de votre CPM maximum) en fonction d'une formule :

Une fois qu'il en savait un peu plus sur les scores de vos annonces, Google a ensuite déterminé la position à afficher pour votre annonce. C'est ainsi que Google s'est assuré que les meilleures publicités étaient diffusées auprès des utilisateurs de la recherche, et pas seulement les publicités qui étaient soutenues par les dépenses publicitaires les plus importantes :

En raison de ces mesures, il a toujours été obligatoire d'avoir des annonces de qualité, des pages de destination post-clic et des mots clés qui maintenaient une position moyenne décente pour vos campagnes.

Cependant, ce n'est pas parce que votre annonce a une position moyenne de "2" qu'elle apparaît toujours en 2e position (après tout, ce n'est qu'une moyenne). Pour cette raison, Google a décidé que ce n'était pas la meilleure mesure pour mesurer les publicités.

Pourquoi vous devriez vous soucier de la suppression de la position moyenne

Le marketing numérique est en constante évolution et ce qui a fonctionné un jour peut ne pas fonctionner le lendemain. Mais la mesure de la position moyenne de Google Ads est une constante pour les spécialistes du marketing PPC depuis le début des annonces de recherche payante.

Maintenant qu'il est abandonné, vous devrez changer la façon dont vous évaluez la position d'une annonce dans le SERP de Google. De vos stratégies d'enchères à la mise en œuvre des nouvelles mesures de position, la façon dont vous mesurez vos campagnes est sur le point de changer.

Qu'est-ce qui change et quelles mesures remplaceront la position moyenne ?

Lorsque Google Ads a annoncé sa suppression, la plateforme a également annoncé qu'elle serait remplacée par de nouvelles statistiques. Les nouvelles mesures ont été étiquetées les meilleures et les meilleures mesures absolues, et les publicités seront mesurées en fonction de leurs performances d'enchères ainsi que de leur visibilité SERP lorsque la position moyenne sera progressivement supprimée.

Qu'est-ce que cela signifie pour vous? Au lieu de vous soucier uniquement du classement de votre annonce, vous devez également vous concentrer sur le taux d'impressions de vos annonces.

Bien que les nouvelles mesures puissent sembler compliquées, elles ne le sont pas. Les nouvelles mesures vous indiquent à quelle fréquence votre annonce est en haut d'une page et quelle part de toutes les impressions de haut de page elle obtient. Voici une ventilation des nouvelles mesures.

Meilleur taux d'impression

Présentée sous forme de pourcentage, cette métrique sera calculée par le nombre total d'impressions que vous recevez en haut des résultats SERP de Google :

Taux d'impression absolu en tête de liste

Semblable au taux d'impression en haut, votre taux d'impression en haut absolu calcule le nombre total d'impressions de votre annonce (mais uniquement par celles reçues du haut absolu du SERP) :

Meilleur taux d'impressions

Cette statistique détaille les impressions que vous avez reçues n'importe où au-dessus des résultats de recherche naturels par rapport au nombre estimé d'impressions que vous étiez éligible pour recevoir dans le premier emplacement :

Taux d'impressions en première position absolue

Le taux d'impressions en haut absolu calcule le nombre d'impressions que vous avez reçues à la toute première position de l'annonce dans un SERP Google divisé par le nombre estimé d'impressions que vous pouviez recevoir à la première place.

Conseil de pro : Google recommande aux annonceurs de ne pas utiliser ces statistiques comme cible pour définir des enchères. Selon leurs propres mots, "parfois, les statistiques peuvent diminuer à mesure que les enchères augmentent". Au lieu de cela, ils recommandent aux annonceurs de maintenir une offre plus élevée car cela leur fournira un avantage plus concurrentiel lorsqu'une enchère se déroule dans un endroit moins bon.

Pourquoi le changement se produit-il ?

Au fil du temps, la métrique de position moyenne est devenue moins utile pour les mesures de performance et les nouvelles métriques de Google peuvent vous en dire beaucoup plus sur les performances d'une campagne.

Au lieu que votre annonce soit calculée sur les classements et les scores de qualité, Google a déplacé l'attention sur l'utilisateur et se concentrera désormais sur son intention de recherche. La pertinence et l'impression globales de vos annonces sont les seuls moyens de gagner avec les changements de métriques.

Google Ads évolue lentement vers une structure plus automatisée, il est donc logique que les signaux, le contexte et l'intention soient désormais utilisés comme facteurs de classement pour le positionnement des annonces.

Trois façons de profiter du changement

Il est maintenant temps de commencer à préparer les changements. Voici trois façons de braver la tempête :

1. Commencez dès maintenant à maîtriser les nouvelles métriques

Pourquoi attendre que la position moyenne disparaisse ?

Commencez par jouer avec les performances de chacune des différentes métriques. Découvrez ce qui fonctionne le mieux sur différents appareils et découvrez comment vous pouvez utiliser les nouvelles statistiques dans vos campagnes. De cette façon, lorsque la position moyenne sera officiellement remplacée par les nouvelles mesures, vous ne serez pas en train de rattraper votre retard.

2. Concentrez-vous sur votre public

Nous savons que la décision de supprimer la position moyenne pour les mesures les plus élevées et les plus absolues visait à améliorer l'expérience du chercheur.

Mais comment pouvez-vous gagner avec les nouvelles mesures ? Simple : associez vos annonces à l'intention de recherche.

Examinez vos campagnes et identifiez ce que les internautes essaient vraiment de trouver, avant, pendant et après avoir accédé à votre site Web. Plus vous en savez sur vos différents types d'audience et leurs comportements, plus il vous sera facile de prendre des décisions éclairées concernant vos stratégies publicitaires payantes.

3. Faites confiance aux stratégies automatisées suggérées par Google

Dans les paramètres de campagne de votre tableau de bord Google Ads, vous pouvez déjà voir les nouvelles statistiques en jeu. Si vous ne savez pas comment commencer à les utiliser sans dépenser l'intégralité de votre budget de campagne, commencez par faire confiance aux suggestions de Google.

Par exemple, vous pouvez choisir de concentrer votre campagne sur le taux d'impressions et de la faire atterrir au sommet absolu des SERP :

La campagne se concentrera ensuite sur une stratégie d'enchères de taux d'impressions cible, et vous pourrez également automatiser le ciblage du haut de la page.

Plus tôt vous comprendrez les nouvelles mesures, plus vous serez à l'aise pour ajuster vos rapports lorsque les modifications prendront pleinement effet. Commencez par modifier lentement vos mesures de position pour les nouvelles mesures, et vous pouvez commencer à supprimer progressivement la position moyenne dans votre campagne avant que Google ne la supprime complètement.

Comment les annonceurs peuvent bénéficier des nouvelles statistiques

En tant qu'annonceur, la décision de remplacer la position moyenne aura un impact sur la façon dont vous créez des annonces de recherche. Si vos campagnes s'étendent au-delà de la publicité display YouTube et des partenaires de recherche, et que vous souhaitez figurer dans les SERP, vous devrez modifier votre stratégie pour les nouvelles mesures.

Auparavant, même si votre position moyenne était bonne, si votre annonce ne remplissait pas tous les autres critères définis par Google comme le niveau de qualité, elle n'apparaîtrait pas en haut de la page. Maintenant, vous pouvez choisir d'enchérir en haut absolu de la page.

La fin de la position moyenne est un nouvel horizon pour le PPC

Si vous gérez des publicités PPC, vous savez déjà que la façon dont vous créez et analysez des campagnes change constamment. C'est juste une partie de l'industrie.

Mais la suppression imminente de la position moyenne a été un choc pour de nombreux experts PPC du secteur, principalement parce que c'était l'une des rares mesures avec lesquelles Google Ads a commencé :

Ce ne sont pas toutes de mauvaises nouvelles, cependant. Les nouvelles mesures offrent aux annonceurs la possibilité de tirer davantage parti de l'intention de recherche, et pas seulement du niveau de qualité et du CPM max.

Une chose est sûre, l'automatisation de Google Ads devient plus intelligente et les stratégies d'enchères manuelles sont moins nécessaires. Les nouvelles mesures donnent aux annonceurs les outils nécessaires pour prendre ces décisions d'enchères complexes avec un coup de main automatisé.

Dans l'ensemble, les nouvelles mesures visent à permettre aux annonceurs d'ajuster plus facilement leurs enchères pour qu'elles s'affichent dans le meilleur espace publicitaire de Google. Seul le temps nous dira, cependant, si la suppression progressive de la position moyenne était la bonne décision.

Tirer le meilleur parti de vos campagnes publicitaires va bien au-delà des nouvelles statistiques de Google. Pour obtenir des conseils sur la façon d'optimiser votre publicité numérique, téléchargez le Guide de référence pour tous les formats de publicité numérique.