L'importance des journaux d'audit pour les équipes de marketing numérique

La panique frappe à la vue d'un tableau de bord d'analyse trois jours après la mise en ligne de la campagne de votre client. Selon les chiffres, vos annonces ont généré 50 000 clics, mais leur page de destination post-clic correspondante ? Il n'a enregistré que 10 000 visites.

Où sont les 40 000 visiteurs manquants ?

Frénétiquement, vous traquez les publicités et faites une découverte qui vous retourne l'estomac : chacune d'entre elles pointe vers une page 404.

À un moment donné, quelqu'un dans votre organisation a foiré - et sans un journal d'audit détaillé, vous n'avez aucun moyen de savoir qui ou comment. Maintenant, votre agence est responsable de milliers de dollars publicitaires gaspillés, et vous ne savez pas comment éviter le problème à l'avenir. Que direz-vous à votre client ?

Qu'est-ce qu'un journal d'audit (ou piste d'audit) ?

Un journal d'audit (ou piste d'audit) est un enregistrement chronologique détaillé des actions entreprises dans une procédure ou des ajustements apportés à un projet. Ils sont également courants dans des domaines tels que la médecine, la comptabilité, l'informatique et la conception numérique, en particulier lorsque la collaboration est la clé du succès. Avec humour, Lysa Myers de WeLiveSecurity explique pourquoi :

Si vous êtes administrateur depuis un certain temps, vous savez que les utilisateurs peuvent être remarquablement créatifs pour faire des choses auxquelles on ne s'attend pas. Si vous ne savez pas ce que vous ne savez pas sur ce qui se passe dans votre réseau, cela pourrait entraîner de nombreuses nuits blanches. Mais cela ne doit pas être accepté comme inévitable ; la journalisation d'audit peut vous donner cette vue sur ce qui se passe afin que vous puissiez essayer de retracer les étapes de l'utilisateur si quelque chose d'étrange se produit.

En d'autres termes, les journaux d'audit vous donnent une ventilation étape par étape de qui a fait quoi et quand - pour votre campagne, votre site Web ou tout autre projet sur lequel vous travaillez - pour vous aider à maximiser les succès de votre processus et à minimiser les échecs.

Pourquoi chaque équipe marketing devrait tenir un journal d'audit (ou utiliser un logiciel de journal d'audit)

L'utilisation d'un logiciel de journal d'audit présente plusieurs avantages pour les agences et les équipes marketing. Voici pourquoi vous devriez suivre les actions clés à chaque étape du processus.

1. Tenez votre équipe responsable

Il est vrai qu'en suivant les activités de votre équipe, vous pourrez voir quand ils font une erreur après qu'elle se soit produite, puis les corriger en conséquence. Mais, la recherche montre que la tenue d'un journal d'audit pourrait également aider à prévenir les erreurs avant qu'elles ne se produisent également.

Considérez une expérience de l'Université de Washington, dans laquelle trois chercheurs visaient à freiner le vol des employés dans des restaurants décontractés à travers le pays, comme Applebee's, Olive Garden et Chili's.

Comme l'ont noté les chercheurs, le vol des employés peut prendre différentes formes dans l'industrie de la restauration. Il ne s'agit pas seulement de voler à la caisse, le vol peut également consister à offrir une tournée gratuite de boissons en échange d'un pourboire plus important. On fait confiance au personnel pour saisir chaque transaction dans un système de point de vente, mais cela ne se produit pas toujours.

Ainsi, dans 392 restaurants répartis dans 39 États, les expérimentateurs ont fait installer un logiciel de surveillance des vols pour voir s'il pouvait détecter les employés intrigants. Cela alerterait non seulement les responsables lorsque l'établissement était carrément volé, mais également lorsqu'il identifierait des schémas suspects pouvant indiquer un comportement néfaste des employés.

Le résultat?

Plus de 2 000 $ d'économies par semaine pour les restaurants. Cet article du New York Times résume parfaitement la raison pour laquelle :

Selon les chercheurs, l'impact n'est pas venu du licenciement des travailleurs impliqués dans le vol, mais principalement de leur changement de comportement. Sachant qu'ils étaient surveillés, les serveurs ont non seulement renoncé à toute pratique contraire à l'éthique, mais ont également canalisé leurs efforts pour inciter les clients à prendre ce dessert ou une deuxième bière, générant des revenus pour le restaurant et des pourboires pour eux-mêmes.

En fin de compte, le logiciel n'a pas attrapé beaucoup de voleurs, mais il a permis aux employés de respecter le protocole car ils savaient qu'ils étaient suivis.

Une autre étude de l'Université de Newcastle a montré que même l'illusion de quelqu'un qui regarde peut changer le comportement des gens. Lorsque les chercheurs ont accroché des affiches d'yeux humains dans une cafétéria publique, deux fois plus de personnes ont nettoyé après elles que lorsque des affiches de fleurs étaient accrochées aux murs.

En utilisant un journal d'audit, vous pouvez affecter le comportement de la même manière. Faire savoir à vos employés que leur comportement est traçable signifie s'assurer que le protocole est toujours respecté. De cette façon, vous n'aurez pas à vous soucier des erreurs paresseuses ou de toute tentative de saper une campagne.

2. Tenez vos clients responsables

Permettre aux clients d'accéder au contenu clé a ses avantages, comme la possibilité d'obtenir les commentaires des parties prenantes avant la finalisation d'un projet. En même temps, il a également le potentiel de causer plus de problèmes qu'il n'en résout.

Si vous vous intégrez à l'entreprise de votre client en utilisant un modèle collaboratif, similaire à la façon dont l'agence 85SIXTY le fait, il y a toujours la possibilité de pointer du doigt entre votre équipe et la leur en cas de problème.

Que se passe-t-il lorsque vous, en tant que pigiste, soumettez une conception de page de destination post-clic qui disparaît d'une manière ou d'une autre après avoir été transmise au responsable du marketing de contenu ? Que se passe-t-il lorsque les prospects que vous avez générés disparaissent, mais que plusieurs employés de votre client ont accès à un CRM ?

Lorsqu'une page est supprimée, que des pistes disparaissent ou qu'une conception est modifiée, vous pourrez arrêter les querelles avant qu'elles ne commencent avec une liste étape par étape des actions et qui les a prises. Vos employés sont peut-être les premiers que vous contre-vérifiez, mais ce ne sont pas toujours eux qui sont en faute.

3. Prévenez les erreurs futures et reproduisez les réussites

Lorsque George Santayana a déclaré : « Ceux qui n'apprennent pas l'histoire sont condamnés à la répéter », il ne faisait pas référence aux informations tirées des journaux d'audit, mais il aurait tout aussi bien pu le faire.

Avec un compte rendu détaillé des étapes suivies par chacun des membres de votre équipe du début à la fin de vos projets, vous serez en mesure d'identifier à la fois où vous vous êtes trompé et où vous vous êtes trompé en cours de route.

Si toutes vos publicités pointent vers une page 404 comme dans l'exemple précédent, la raison peut être qu'un concepteur a accidentellement supprimé votre page de destination post-clic. Ou, il se peut qu'un responsable marketing rémunéré ait modifié l'URL de votre page au milieu de la campagne.

En tenant un journal d'audit ou en utilisant un logiciel de journal d'audit qui suit automatiquement les modifications apportées à vos projets, vous saurez pourquoi. Et lorsque vous connaissez les raisons derrière chacun, vous serez en mesure de minimiser les erreurs et de reproduire les processus réussis à l'avenir.

4. Déterminez l'efficacité de votre outil

Vos clients et vos employés ne sont pas les seuls à avoir le potentiel de réussir ou de défaire un projet. Votre outil peut le faire aussi. Et, selon l'Institut national des normes et de la technologie, un journal d'audit peut vous aider à déterminer quand :

L'analyse de la piste d'audit peut souvent faire la distinction entre les erreurs induites par l'opérateur (au cours desquelles le système peut avoir fonctionné exactement comme indiqué) ou les erreurs créées par le système (par exemple, résultant d'un morceau de code de remplacement mal testé). Si, par exemple, un système tombe en panne ou si l'intégrité d'un fichier (programme ou données) est remise en question, une analyse de la piste d'audit peut reconstituer la série d'étapes prises par le système, les utilisateurs et l'application.

La vérification de votre outil pour les problèmes et les incohérences n'est pas quelque chose de nouveau. Les tests A/A aident les spécialistes du marketing à calibrer les logiciels de test A/B, et les journaux d'audit peuvent faire de même pour d'autres outils.

Si par exemple, votre journal d'audit révèle que personne n'a accédé à une page de destination post-clic depuis le début de la campagne de votre client, le fait que vos annonces pointent vers une page 404 pourrait être un indicateur que votre outil est à blâmer. Et un suivi avec l'équipe de support client de cet outil révélera ce qui n'a pas fonctionné.

5. Conserver les preuves

Comme le savent les membres du personnel de l'agence, les clients peuvent être pénibles. Certains donnent de mauvais commentaires; d'autres ne paient pas à temps. Et dans certains cas, les clients peuvent être si têtus qu'ils ne veulent pas admettre qu'ils ont tort.

Dans de rares cas, un différend concernant des milliers de dollars publicitaires gaspillés entraîne une menace de poursuites judiciaires ; un fichier journal d'audit peut aider à fournir des preuves de la faute.

La dernière personne à avoir accédé à cette page de destination post-clic — maintenant une page 404 — était-elle votre client ? Si certaines recherches révèlent que votre outil n'est pas à blâmer et que vous n'avez pas accédé à la page après le début de la campagne, il ne faudra pas un détective pour déterminer qui est en faute dans le cas de l'atterrissage post-clic manquant. page.

Chaque équipe doit tenir un journal d'audit

Qui a fait quoi et quand ? Quelle a été l'erreur qui a entraîné l'échec de toute la campagne de votre client ? Quelle entreprise est responsable de ces milliers de dollars publicitaires gaspillés ?

Sans un journal d'audit des actions clés et des mises à jour, vous n'avez aucun moyen de le savoir.

Dans le même temps, les journaux d'audit peuvent être incroyablement fastidieux à maintenir. Exiger que vos employés suivent chaque action dans une feuille de calcul ou un outil manuel peut coûter des heures de productivité par semaine.

Une meilleure alternative ? Logiciel de journalisation d'audit qui suit automatiquement les actions dans un système. Avec le nouveau journal d'audit Instapage, vous obtiendrez exactement cela :

Sachez exactement ce qui arrive à votre compte, quand et qui est responsable. De cette façon, les erreurs ne sont commises qu'une seule fois tandis que les succès se multiplient et rationalisent votre flux de travail.

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