ASW '20 - Ouvrez-vous !

Positionnement sur le marché : soyons inclusifs

Pour moi, Affiliate Summit West 2020 était une émission qui a vraiment mis l'accent sur notre avenir en tant que chaîne cohérente. Lors du panel auquel j'ai participé, la question sous-jacente -

“ Sommes-nous des commerçants partenaires ou des commerçants affiliés ? ”

– a donné lieu à un débat véritablement chargé sur la façon dont nous, en tant que communauté, pouvons mieux positionner le canal le plus responsable du marketing numérique et frapper pendant que le fer est chaud. Avec la sortie d'ITP 2.3 et le début de la fin de la publicité basée sur les cookies, nous avons tous la possibilité de saisir une plus grande part du gâteau budgétaire proverbial du CMO.

Sur le panel, au départ, je n'ai pas pu m'empêcher de me sentir enfermé par des rivalités de longue date. Pendant que je me cachais sous le feu croisé de la compétition, j'ai fait de mon mieux pour élever la conversation vers la façon dont nous pouvons trouver des moyens de mieux travailler ensemble. Par exemple, évoluer vers des normes de suivi cross-canal plus simples et des KPI qui aident les spécialistes du marketing à évaluer toute la valeur créée dans notre canal, du premier au dernier contact.

Une plus grande ouverture signifiera mettre de côté nos relations exclusives avec les spécialistes du marketing pour les connecter à toute échelle de haute qualité qui génère un volume supplémentaire, où que ce volume se trouve. Cela signifie une plus grande interopérabilité entre les réseaux, afin que les spécialistes du marketing puissent exploiter de nouvelles sources de trafic sans perturber leur vie quotidienne. Cela signifie également éliminer les frictions dans la collaboration avec les agences, afin que les annonceurs puissent tirer parti de leur expertise et de la profondeur de leurs relations. Être inclusif signifie fonctionner de manière transparente, malgré nos différences uniques.

La vraie question pour moi est: "Pourquoi notre écosystème doit-il être si propriétaire et fermé?" Comment pouvons-nous nous unir contre le duopole pour créer collectivement de meilleurs résultats ? Comment pouvons-nous éviter de dire « ou » et passer à dire « et » ? La chaîne de partenariat devrait être l'une des chaînes numériques les plus inclusives au monde. Il devrait être dans l'intérêt de tous de vous associer comme vous le souhaitez .

Là où le terme « affilié » était suffisamment large pour englober toute relation basée sur la performance, il y a maintenant une image plus large pour les partenariats. Les « partenariats » amènent la conversation à un niveau supérieur, en particulier lorsque toute relation traçable peut être vue à travers le même prisme et comparée à travers des mesures communes.

Ce qui rassemble les partenariats, c'est le fait que les résultats sont traçables, responsables et transparents. Ainsi, au lieu de débattre de la sémantique du partenaire par rapport à l'affilié, consacrons notre énergie à faire en sorte que ce canal reçoive le crédit pour toute la valeur qu'il génère. Dégager des résultats progressifs et mesurables dans l'ensemble de l'écosystème sera toujours la meilleure image de marque pour notre chaîne, quel que soit le nom que nous lui donnons.

Encourager la transparence

Pour la première fois de mémoire récente, j'ai vu des signes très positifs de transparence de l'écosystème lors de l'événement, un autre signal d'ouverture. Les participants à la conférence parlaient des défis organisationnels auxquels ils sont confrontés entre les partenaires qui génèrent du trafic Web (affiliation) par rapport au trafic mobile (acquisition d'utilisateurs). Et des rivaux de longue date partageaient des données en coopération.

Un bon exemple en est un panel dirigé par la Performance Marketing Association, qui a publié son tout premier rapport d'analyse comparative, réunissant un certain nombre de plates-formes et de programmes majeurs dans le but de dimensionner le marché et de comprendre les tendances macro. Alerte spoiler : les résultats montrent que le canal de partenariat était évalué à 6,2 milliards de dollars (en dépenses publicitaires) et ont remis en question nos croyances de longue date sur ce que nous pensions savoir sur notre industrie.

Le rapport a confirmé que les deux grands secteurs verticaux du canal d'affiliation sont les services de vente au détail et les services financiers, captant 85 % des dépenses publicitaires totales. Les voyages sont un troisième fort, mais éloigné, à 7 %. Les implications abondent pour les plateformes de partenariat qui doivent s'adapter à de nouveaux modèles commerciaux et suivre et attribuer de nouveaux résultats.

Il s'avère que les dépenses publicitaires sur les affiliés de fidélité ont été dépassées par le contenu et les blogueurs, qui représentent 39 % des dépenses publicitaires totales. Ce groupe comprend de nombreux partenaires que nous appelons aujourd'hui les influenceurs, ce n'est donc peut-être pas si surprenant. Mais restez à l'écoute, car le modèle de l'année prochaine pourrait évoluer.

Étant donné qu'il s'agit de la première année de l'étude et qu'elle n'incluait pas tous les acteurs de la chaîne, je m'attends à ce que le chiffre de la taille du marché augmente à mesure que davantage de participants, de dépenses verticales et de grands programmes indépendants sont comptabilisés.

Célébrer les différences

L'événement de cette année s'est également senti qualitativement différent des spectacles précédents. Pas un mauvais type de différent, mais un bon type. Le genre de différence que vous appréciez lorsque vous voyagez d'un Seattle humide et hivernal au paysage sec de Las Vegas.

Il y avait quelques différences notables. Tout d'abord, ASW 2020 n'était pas prévu dans la foulée du réveillon du Nouvel An, ni en concurrence avec le CES ou l'événement annuel de l'industrie du film pour adultes. Cette année, Affiliate Summit West était autonome. Et bien que l'épidémie mondiale d'un nouveau coronavirus aurait pu menacer la chaleur de notre communauté, ce n'est sûrement pas le cas. Après presque 15 ans à assister aux salons Affiliate Summit, je suis toujours surpris du nombre de visages familiers qui reviennent. Et grâce à la longévité de l'événement, nous voyons bon nombre de nos anciens concurrents, coéquipiers et clients devenir des amis proches.

Affiliate Summit est une communauté en pleine croissance, et bien qu'elle évolue et se transforme toujours, elle reste le canal numérique véritablement basé sur les relations. Pour nous, chez TUNE, il nous semblait tout à fait approprié d'organiser un événement à Topgolf pour passer du temps de qualité avec nos clients, prospects, partenaires et agences.

Alors que nous nous tournons vers l'année prochaine à cette même époque, nous devrions voir un changement continu dans le sens de l'ouverture. Où les partenaires peuvent facilement travailler sur plusieurs réseaux (ne serait-ce pas agréable ?). Là où les annonceurs peuvent faire de même (exceptionnel !). Là où les normes de suivi seront plus uniformes, ouvrant la porte au déverrouillage de nouveaux types de distribution (comme les applications mobiles et les réseaux).

Pour ma part, j'ai hâte de pousser cet écosystème vers une plus grande connectivité afin que nous puissions tous voir de meilleurs résultats.