Pourquoi l'Asie ? Comprendre les opportunités pour les marques de mode, de luxe et de beauté

Le marché asiatique continue de devenir une cible croissante pour les marques de mode, de luxe et de beauté, car les opportunités semblent lucratives et infinies pour les entreprises souhaitant capter davantage de dépenses mondiales. Cependant, pour réussir, les marques doivent reconnaître que la même formule marketing qu'elles ont appliquée pour capter le public occidental ne peut pas simplement être reproduite - elle doit être mise à jour. Bien que les marques doivent effectivement penser différemment afin d'engager les consommateurs en Asie, si elles prêtent attention à ce qui motive actuellement les consommateurs, elles pourront profiter de la pléthore d'opportunités.

Nous nous sommes entretenus avec Kim Leitzes, PDG et fondatrice de PARKLU , une place de marché reliant les marques grand public aux KOL chinois, pour comprendre ses réflexions sur la manière de découvrir le succès en Asie :

On s'attend à ce que les dépenses locales chinoises représentent jusqu'à 28 % de la consommation mondiale de luxe d'ici 2025, contre 11 % en 2019 - qu'est-ce qui explique cette croissance rapide ?

Le gouvernement chinois a fait d'énormes efforts pour stimuler la consommation intérieure en faisant évoluer ses politiques. Les politiques qui ont eu l'impact le plus significatif sur la consommation de luxe sont la réduction des droits d'importation et la mise en place de contrôles plus stricts sur les daigou (acheteurs qui achètent des biens à l'étranger pour les revendre en Chine, en évitant les taxes à l'importation). Les marques de luxe ont également réduit les écarts entre les prix nationaux et étrangers. De plus, les marques de luxe investissent de plus en plus des sommes plus importantes dans le marketing auprès des clients chinois.

Comment les marques devraient-elles modifier leur messagerie afin de voir le succès sur les plateformes de médias sociaux qui sont plus populaires sur les marchés asiatiques, comme WeChat ou Weibo ?

Le plus grand défi pour la plupart des marques de luxe en Chine est de comprendre les écosystèmes sociaux du commerce électronique et les normes culturelles très différentes. Cette dynamique a contraint de nombreuses marques de luxe à dépendre d'équipes locales pour prendre des décisions de communication nationales. Ce sont principalement ces marques de luxe qui continuent de résister à une approche de communication dirigée par le pays qui lancent puis subissent le contrecoup de campagnes culturellement insensibles.

Comment les KOL voient-ils le succès de leurs partenariats de marque en Asie ? Quelles sont les plateformes ou les formes de messagerie les plus populaires ?

Weibo est la plate-forme dominante pour les campagnes KOL des marques de luxe. Weibo offre une plus grande flexibilité de contenu, se concentre sur les potins de célébrités et offre la possibilité de diriger le trafic vers les canaux de commerce électronique populaires utilisés par les marques de luxe. Douyin (version domestique de TikTok) est la plate-forme à la croissance la plus rapide parmi la prochaine génération de KOL axés sur le luxe. Les marques de luxe adoptent également Douyin comme canal de communication avec Dior, LV et Gucci en tête du peloton. La plate-forme montante dans l'espace de luxe est Bilibili. Bilibili est une plate-forme vidéo de forme plus longue avec un attrait de niche pour Gen-Z et n'est utilisée que par les marques de luxe plus expérimentales comme Dior et LV.

Plateforme à croissance rapide, Bilibili

Alors, quelles sont les opportunités pour les marques ?

Weibo compte à lui seul 500 millions d'utilisateurs enregistrés, et le pouvoir des médias sociaux est énorme lorsqu'il s'agit de pousser les décisions d'achat. L'un de ces formats qui s'est avéré entraîner la vente de produits en quelques secondes est le streaming en direct.

Commerce en direct

Des marques comme Burberry et Lous Vuitton ont déjà fait un effort considérable pour organiser des sessions de streaming en direct en partenariat avec des KOL chinois afin de présenter et de vendre efficacement des produits. Ces sessions comptent parmi les ventes les plus réussies d'Asie, l'influenceuse Amanda Xie et deux autres "influenceurs clés en ligne" vendant 300 colliers Tiffany à 3 500 $ dans une émission vue par plus de 5 000 personnes. Le commerce en direct surpasse souvent celui des vitrines traditionnelles en Chine, avec un autre KOL, Jo Sun vendant en moyenne 70 à 80 articles d'une valeur supérieure à 1 million de Rmb en trois heures - par rapport à un magasin de luxe très performant qui amasse environ 500 K Rmb à Rmb7ooK de ventes par jour.

Des plateformes sociales solides

Il a été prouvé que les médias sociaux peuvent être transitoires. TikTok est récemment apparu sur la scène occidentale et a capturé des millions de consommateurs en quelques secondes , mais des plateformes comme Vine et même le flux traditionnel de Facebook semblent avoir déjà atteint leur apogée. En Chine, les utilisateurs sont résolument attachés aux plateformes de médias sociaux tout-en-un qui existent sur le marché.

Selon une enquête menée auprès de plus de 1,2 million d'utilisateurs qui ont participé, 95 % des utilisateurs chinois d'iPhone abandonneront l'iPhone d'Apple et utiliseront d'autres marques de smartphones si WeChat n'est pas pris en charge. Cela suggère un fort engagement et une confiance dans la plateforme qui continue de croître et est susceptible d'être une valeur sûre pour les marques de mode, de luxe ou de beauté qui envisagent d'investir.

Expériences tout-en-un

Une différence majeure dans la mode, le luxe et la beauté sur le marché en Asie par rapport à l'Occident est la facilité des plateformes de médias sociaux à contenir tout ce dont les utilisateurs peuvent ou non avoir besoin. Par exemple, WeChat fonctionne non seulement comme un logiciel de messagerie sociale, mais aussi comme une boutique de commerce électronique, un fournisseur de paiement sécurisé et un centre de marketing d'influence. Cela signifie que les utilisateurs sont retenus dans le logiciel pendant une période beaucoup plus longue et peuvent également effectuer tout leur parcours d'achat au sein d'une seule application. Alors qu'Instagram tend lentement à devenir l'homologue social occidental tout-en-un, de nombreuses plateformes en Chine ont déjà réussi et offrent à leurs utilisateurs une expérience d'achat du début à la fin dont les marques peuvent profiter.

Alors que les opportunités sont claires pour les marques d'étendre leur portée mondiale, il existe toujours une confusion quant aux meilleures façons de le faire, comme l'a souligné Leitzes. Les marques doivent prêter attention aux nuances culturelles des différents marchés, non seulement en considérant les individus comme un point de vente , mais aussi comme un camarade et quelqu'un qui se soucie du message et des valeurs de leur marque d'une manière différente. Nous espérons que cet article vous a donné plus d'informations sur la manière exacte d'entrer sur ces marchés et de saisir les opportunités qui sont facilement disponibles. Si vous souhaitez en savoir plus sur les opportunités du marché asiatique de la mode, du luxe et de la beauté auprès de Kim Leitzes, inscrivez-vous gratuitement à notre sommet Performance 2020, où elle, parmi d'autres conférenciers clés de l'industrie, se joindra à nous pour un panel discussions, conversations interactives, et plus encore.