Faites-vous les mêmes erreurs d'optimisation de conversion qu'Hillary Clinton ?

Avis de non-responsabilité : je ne suis en aucun cas affilié à des campagnes politiques aux États-Unis (ou au Royaume-Uni d'ailleurs). Je ne félicite ni ne critique aucun des candidats, je commente simplement le site Web et les pratiques de marque en jeu.

En tant que spécialiste du marketing, j'adore distinguer les campagnes des autres, mais lorsque les enjeux sont aussi importants que de déterminer le prochain dirigeant des États-Unis, c'est encore plus amusant.

En parcourant les sites Web des « 3 grands » candidats à la présidence – Hillary Clinton, Bernie Sanders et Donald Trump – j'ai remarqué plusieurs façons dont le site d'Hillary laissait place à l'amélioration.

À première vue, HillaryClinton.com ressemble à un site Web élégant et intelligent, visuellement attrayant et informatif, mais un examen plus approfondi a révélé plus d'un défaut majeur…

Trop d'USP

Propositions de vente uniques , ces choses qui rendent votre produit ou service, ou votre candidature, unique en son genre. Habituellement, avec les sites de commerce électronique, je vois beaucoup d'affirmations "Livraison et retours gratuits" ou "Évalué à 90 %", mais lorsqu'il s'agit d'une élection, les USP sont des politiques.

Ignorons le thème du site Web très daté de Trump (c'est peut-être intentionnel), il y a une chose que son site de campagne réussit et qui réduit ses USP, ou comme il les appelle "Positions".

Avec quelques icônes tout droit sorties de 1995, Trump définit ses 7 postes clés et il est assez clair d'un rapide survol de ce qu'ils sont.

Un autre avantage clé du respect de ces 7 points est que les gens prennent rapidement conscience de ces « principes de la marque ». Trump fait régulièrement la une des journaux en étant délibérément controversé dans la façon dont il formule ses positions. Demandez à n'importe qui dans le monde ce que représente Trump et vous entendrez beaucoup de gens frapper un ou plusieurs de ses 7 USP. C'est du bon marketing.

Il est également important de souligner que la marque Trump fusionne avec succès le marketing en ligne et hors ligne de cette manière, en se concentrant étroitement sur les USP clés.

Regardons les USP d'Hillary, ou comme elle les appelle, "Problèmes":

Déjà, je peux noter une énorme différence entre l'utilisation du mot "Position" par rapport à "Problème". Une position est une position, une déclaration audacieuse, une prise de position, alors qu'une question est un sujet ou un problème, une chose passive qui doit être résolue. Cela suggère linguistiquement qu'Hillary veut travailler AVEC les gens pour résoudre les problèmes, alors que Trump déclare qu'il peut prendre position pour résoudre les problèmes lui-même.

Je fais défiler la page "Problèmes" d'Hillary et trouve 31, oui 31 !, différents numéros, classés dans un ordre alphabétique banal. Vous n'avez pas besoin d'être un expert CRO pour savoir que l'ordre alphabétique est presque toujours la mauvaise façon de commander vos USP ou produits .

Il n'y a pas de hiérarchie d'informations , rien pour indiquer au lecteur quels problèmes sont essentiels. Les enjeux vont de la guérison de la maladie d'Alzheimer à l'éducation de la petite enfance. Je ne dis pas que ces problèmes sont en aucune façon sans importance ou doivent être laissés de côté, mais afin d'optimiser le site Web, les utilisateurs doivent voir plus de structure afin qu'ils puissent cliquer sur un domaine d'intérêt qui les intéresse. Je suggère de regrouper les problèmes par type : santé, éducation, impôts, etc., puis d'avoir des sous-sections à lire.

Dans la bataille des USP, Trump gagne haut la main. (Pour une lecture plus approfondie, je recommande l'article de Scott Adams sur les détails de la politique de Trump.)

Texte de formulaire d'inscription étrange

Lorsque le site Web d'Hillary a été utilisé pour sa campagne pour le Sénat en 2005, sa page d'accueil comportait un modeste formulaire d'inscription et les utilisateurs ont eu droit à «l'accès à tous nos outils en ligne» en récompense. Quels qu'ils soient (j'espère que ce n'était pas un compte de messagerie…).

Flash forward jusqu'en 2016 et l'équipe opt-in d'Hillary frappe fort. À l'aide d'Optimizely, ils ont effectué des tests A/B opt in form text, du simple "Rejoignez la campagne Clinton" au flamboyant "Nous ne pouvons pas risquer une présidence de Donald Trump".

Attendez une minute, cela sent le vieux truc de la publicité comparative . Vous connaissez celui, comme cette fois où DHL a expédié un tas de boîtes par UPS, TNT et DPD déclarant que "DHL est plus rapide".

Vous aurez également vu Pepsi s'attaquer à Coca-Cola et Burger King s'attaquer à McDonalds de la même manière.

Le plus souvent, les marques qui choisissent le marketing comparatif sont les outsiders, c'est-à-dire moins populaires que les marques auxquelles elles font référence. De plus, ils utilisent également l'humour comme outil principal. C'est pourquoi j'ai été surpris de trouver le texte de mise en forme d'Hillary si étonnamment et sans humour anti-Trump.

Son slogan "Love Trumps Hate" est beaucoup plus intelligent et contient l'élément humoristique requis pour en faire une stratégie acceptable, mais en qualifiant Trump de "risque", cela ne lui donne pas seulement plus de pouvoir et d'autorité, il ne rappelle pas au public pourquoi Hillary est un "meilleur" choix, ou ce que sont ses USP. Un autre mauvais choix de CRO à mon avis.

En regardant BernieSanders.com comme un autre exemple de formulaire d'inscription, les différences sont frappantes, car son texte d'inscription rend son USP limpide.

Clickbait de style BuzzFeed

Nous en avons tous eu marre du clickbait il y a environ 2 ans (bien que les gens continuent de cliquer...) et c'est une chose de reprocher à BuzzFeed un clic ou deux, mais quand le même style de "journalisme" est sur le site Web d'un candidat politique, c'est puissamment étrange.

Les articles de clickbait ressemblent plus au genre de tactiques du type chiffon rouge à taureau qui sortent normalement du camp Trump (nous avons demandé aux Mexicains de construire un mur, vous ne croirez pas combien ils ont payé pour cela !) , alors imaginez ma surprise quand j'ai vu le fil d'actualité d'Hillary :

Encore une fois, c'est une déconnexion majeure de l'image de marque - sur le même site Web, nous avons une liste très sèche et franche de problèmes, et dans les sections d'actualités, une campagne de diffamation.

Je comprends que les candidats politiques ont des groupes démographiques cibles différents , mais il appartient aux stratèges de la marque de proposer une structure de site Web et un guide de style qui fonctionnent dans leur ensemble.

Peut-être que l'équipe de la campagne Hillary peut jeter un œil aux conseils d'Usability.gov sur l'utilisation des personnages et la recherche d'utilisateurs pour créer de meilleures expériences de site Web.

Après tout, la présidence pouvait en dépendre.